Yeni Teknik Pazarlama Anlayışı

Pazarlamanın yeni diyalektiği

Pazarlama kendi içinde çeşitleniyor, uzmanlık alanlarına bölünüyor. Popüler ifadesiyle ‘algı yönetimi’ denilen yeni teknik pazarlama anlayışının çok önemli bir parçası haline geldi….

“Pazarlama, pazarlama örgütüne bırakılamayacak kadar önemlidir!”

DÜNYACA ünlü bilgi işlem ve baskı sistemleri şirketi Hewlett Packard’ın kurucusu David Packard’ın yıllar önce söylediği bu ifade şimdi yeni anlamlar kazanıyor. Ve hemen arkasından paradoksal bir soru daha geliyor: “Pazarlama üretim için mi çalışır; yoksa üretim pazarlama için mi?”

UYGULAMA ODAKLI BİLİM

Pazarlamaya ilişkin aklı kurcalayan tüm sorular satış faaliyetinin pazarlama olarak anlaşılmasından kaynaklandı bugüne kadar. Aslında satış dâhil, tüm faaliyetler pazarlamanın merkezde olduğu bir ekosistem etrafında dönüyor da çoğumuz farkında değiliz. Bir şirketin organizasyon yapısı içindeki bölümlerin tamamı da dâhil buna üstelik.

Pazarlama sözcüğünün kaynağı olduğu iddia edilen ‘çarşı’ ya da ‘market’ gibi günlük dile indirgenen kavramların çok ötesinde karmaşık bir yapılanmadan söz ediyoruz. Pazarlama giderek uygulama odaklı bir bilim haline dönüşüyor. İçinde ölçüm sistemleriyle ‘ekonometri’, ‘mali mühendislik’, ‘çevre teknolojisi’, ‘malzeme bilimi’, ‘biyo-teknoloji’, ‘sağlık bilimi’ gibi onlarca destek unsuru var. Tam merkezinde ise kültür ve kişilik arasındaki ilişkileri ele alan antropoloji başta olmak üzere psikoloji ve sosyoloji gibi bilim dalları bulunuyor.

‘Pazarlama psikolojisi’ tanımlanabilir davranışların tüketici odaklı kurgusunu yaparken, ‘pazarlama sosyolojisi’ ise toplum bilinci ve tüketim arasındaki ilişkileri inceliyor. Bunlara sosyal biyoloji ve davranışsal ekoloji gibi uç bilimlerini de katmak gerekiyor.

YENİ UZMANLIK ALANLARI

Çoğu zaman içgüdüsel bir küçümsemeyle ‘pazarlama’ olarak geçiştirdiğimiz; hatta satış etkinliğinin arka plandaki geleneksel destekçisi gibi gördüğümüz pazarlamanın estetik ya da sanatla olan ilgisini de yok sayamayız.

Resim başta olmak üzere, tasarımın her çeşidi pazarlamada ele alınması gereken konuların içindedir. En basitinden bir ambalaj tasarımı ya da bir reklam müziğinin kurgusu…

Böylesine karmaşık bir bilim dalının amacı tecimsel anlamda bir faaliyetten ibaret değildir elbette. Pazarlama kendi içinde çeşitleniyor, uzmanlık alanlarına bölünüyor bugün. Popüler ifadesiyle ‘algı yönetimi’ dediğimiz olgu bile aslında pazarlamanın alt yapılanmasından başka bir şey değil.

Pazarlama kavramı günümüzde hızla genişliyor, yeni türevlere bölünüyor. Adeta bağımsız bir kültür haline gelen ‘dijital pazarlama’nın yanı sıra ‘sosyal pazarlama’, ‘toplum pazarlaması’, ‘politik pazarlama’, ‘birey pazarlanması’, ‘fütüristik pazarlama’, ‘borsa pazarlaması’, ‘kimlik pazarlaması’, ‘spor pazarlaması’, ‘sibernetik pazarlama’ gibi onlarca çeşit kendi içinde uzmanlaşıyor.

PAZARLAMA ÖLÇEĞİ KATSAYISI

Yakın gelecekte pazarlamaya ölçülebilir tartılabilir veriler egemen olacak. Bir başka deyişle pazarlamadaki başarı bir ‘reytingler korelâsyonu’ halinde değerlendirilecek. Başka disiplinler pazarlamanın içinde değil, pazarlama başka disiplinlerin içinde yer alacak.

Örneğin menkul değerler borsasında ve hisse senetleri yönetiminde klasik gözlemlerin arasına pazarlama rasyoları da eklenecek. Borsa oyuncuları doğru yatırım için bilinen analizlerin arasına şirketin ölçülebilir pazarlama başarıları ile inovasyon sayısını baz alan becerileri katacaklar.

Kısacası bu çapraşık özellikleriyle pazarlama giderek ihtiyaçları yöneten değil, ihtiyaçları yaratan bir kimliğe bürünecek. Yavaş yavaş telaffuz edilmeye başlanan ‘pazarlama ölçeği katsayısı’ belki de yakm bir gelecekte şirketlerin başarı karnesi haline gelecek.

PAZARLAMA FELSEFESİ

Her bilimin bir felsefesi olduğuna göre pazarlama felsefesinden de kısaca bahsetmeliyiz. 2009’da kaleme aldığım ‘Pazarlama felsefeyle başlar, psikolojiyle biter’ başlıklı makalemden ufak bir alıntı yapayım izninizle…

“Bir düşünelim: 19. yüzyılın tüccarlıktan endüstriye geçen kapitalist ekonomisinde ağırlıklı olarak tecimsel satış faaliyeti vardı. Bir anlamda geleneğin daha kummsallaşmış şekli…

Ama sonra satın alma davranışının insan psikolojisini yönlendirdiği keşfedildi. Böylece, Wilhelm Wundt Structuralism ’ (Yapısalcılık) ekolünün psikoloji laboratuvannı kurdu. Bir bakıma modem pazarlamanın ilk temeli de atılmış oldu böylece.

Psikolog ve fizyoloji hekimi olan Wundt, insan davranışlarının kökenlerini deneysel olarak açıklamaya çalıştı. Çok daha sonra anlaşıldı ki satın alma davranışı tamamen güdülemeye dayalı oldukça kompleks bir yapıya sahiptir.

Psikolojiye yön veren felsefe okulları pazarlamanın davranış modelleri üzerinde ciddi etkiler yarattılar. Henüz ortada pazarlama yönetimi ifadesi yokken bir başka katkı da John Dewey ve William James gibi Amerikalı filozoflardan geldi. Onlar bilim tarihinde fonksiyonalist’ olarak adlandırıldılar; daha çok insan bilincinin nasıl işlediğine baktılar.

Pazarlamanın; ekonomi, sosyal bilimler ve psikoloji başta olmak üzere matematik, antropoloji ve tıp bilimlerinden (nöroloji) oldukça etkilendiği görüldü.

1930’lara gelindiğinde behaviourism’ (davranışçılık) üzerindeki çalışmalarıyla ünlenen Amerikalı psikolog John B. Watson, çevrenin insan davranışlarını yönlendirmekte olduğunu iddia etti. Deneylerle çocukluk döneminden itibaren insanların çevrelerinden beslenerek davranış modelleri geliştirdiğini ortaya koydu.

1950’lerde ise Neil Borden, aynı fikri savunarak, girişimcilerin çevre faktörüyle işadamı ya da profesyonel yönetici olduklarını ispat etti.

Bu aşamadan sonra pazarlama kendi içinde başlı başına bir bilim dalı haline geldi. Özellikle Amerikan üniversiteleri biraz da kapitalist teorinin evrimi adına pazarlama ve pazarlamaya ilişkin davranışları mercek altına aldı.

Büyük savaş sonrası pazarlama disiplininin formel mantığı ortaya çıkmakla kalmadı, ayrı bir bilim dalı haline geldi.

Pazarlama psikolojisinin tamamlayıcı bir disiplin haline gelmesine yalnız Amerikalılar değil, Avrupalılar da katkı sağladılar.

Daha çok Marks, Freud ve Nietzsche gibi düşünürlerin kalıplan içinde davranış teorisinin derinlerine inilmeye çalışıldı. Bu sürece Husserl ve Heidegger felsefesinin ilginç katkıları oldu. ”

Yeni felsefe paradigmalarının sosyolojik kabulleri etkilemesiyle pazarlama kurallarında değişik görüşler ortaya çıktı. Jurgen Habermas, Jacques Derrida, Gilles Deleuze gibi post-yapısalcı [post-modernist] felsefecilerden son dönem pazarlama kuramcıları oldukça etkilendiler.

Siyaset ve yönetişim düşünürü Peter Drucker, pazarlamanın sosyal felsefesine katkıda bulundu. Ortodoks pazarlamayı ise büyük ölçüde Philip Kotler terbiye etti.

Amerikalılar işi pratiğe dökerek başta ‘Harvard Business School’ olmak üzere çeşitli kurumlarda yeni isimler ürettiler. Bunların bir bölümü 1980 sonrası ünlenen bilim dünyasından ve büyük şirketlerin yönetim kademelerinden yetişmiş fikir üstatlarıydı. Burada yönetim tecrübesi olanlar öne çıktı. John Reed, Jack Welch, Roberto Goizueta, Martin Lindstrom, Jeffrey Campbell akla gelen ilk isimlerdi.

Kısacası, bugünün koşullarında sadece ekonomi ve soft pazarlamayı talim etmek yetmiyor. Felsefe, bireysel ve sosyal psikolojinin çok iyi öğrenilmesi şart. Hatta lider pazarlamacılar formel biçimde olsa da iyi bir psikolog gibi düşünüyor.

Nur Demirok / Para Dergisi