Yeni Nesil Satış Danışmanları Geliyor
Yeni nesil satış elemanlarından beklenenler çok farklı. Klasik satışçı sayısı hızla azalırken yarının bilgileriyle donanmış “satış danışmanları” öne çıkıyor. Onlar kurumsal değerleri piyasaya taşıyan satış elçileri…
Yeni nesil satış danışmanları
SATIŞ faaliyetinin pazarlama disiplininde ana bileşenlerden biri olduğu çoğu kişi tarafından bilinir. Satış eylemi pazarlama ifadesinin genelini kapsamaz. Bizim kültürümüzde alıcı satışçı gibi tanımlar daha çok perakende sektöründe geçerlidir. Buradaki satış işi ise genel pazarlama kavramına göre neden sonuç ilişkilerini biçimler, tabandaki tüketiciyi hedef alan kurumlara tanıtım ve ikna eylemlerini kapsar.
Şimdi internet devriminden bu yana tanıtım ‘ikna satışı’ sıradan bireylere değil, satışa aracılık eden organize kurumlara yapılıyor. Bunların başında toptancılar, dağıtım şirketleri, süpermarket işletmeleri, indirim mağazaları gibi günümüzün fonksiyonel ticari yapılanmaları var.
SATIŞ ELEMANI DEĞİL DANIŞMANI
Satış temsilcisi tanımı bizde ilk kez organize olmuş üretim şirketleri tarafından kullanıldı. Bazı sektörler yüz yüze tanıtım yapan elemanlarını Batı standartlarında eğitip yetiştirdiler. Örneğin, ilaç endüstrisi zamanın moda tabiriyle bunlara bir dönem ‘propagandist’ adım verdi. Bunlar fiili satış yapmıyor, parasal işlere karışmıyor, sadece ürün bilgilerini karşı tarafa ulaştırıyordu. Şimdi bu tür tanıtım işini yapanlara ‘satış danışmanı’ eleniyor. Özellikle bu tanım başta emlak piyasası olmak üzere birçok sektörde hayli tutmuş durumda.
Batıda satış temsilciliği ya da satış danışmanlığı işinin okulları, üniversitelerde kürsüleri var. Deyim ne olursa olsun ‘satış eylemi’ pazarlama kavramı içinde önemli bir uzmanlık alanı. Tüketici pazarlarını bilmek, alıcı davranışlarını yönlendirmek, ikna yoluyla memnuniyet yaratmak işin başta gelen unsurları arasında. Biçimsel davranış, konuşma tekniği ve dramatik kurgular bu işin olmazsa olmazlarından.
Böylece sıradan satıcıların yıldızı giderek sönüyor, sayıları dramatik şekilde azalıyor. Ürün ya da hizmete ilişkin nitelikli bilgileri karşı tarafa taşımanın değeri her geçen gün artıyor. Ürün üzerine yapılan klasik konuşmalar bile boşa harcanan çabalar arasında. Standart bilgiler zaten internette var. Önemli olan stratejik değerler ile geleceği satmak ve karşı tarafı ikna etmek.
SATIŞ DANIŞMANI KİMDİR?
önce şu saptamayı yapmakta yarar var: İnternetteki ürün bilgilerini tekrar edip sipariş için kapı çalanlara artık satış temsilcisi bile denmiyor. Onların tümü sipariş memuru.
Satış danışmanları ise satış dediğimiz olguya bilinenlerin dışında bilgi katan özel kişiler.
Onlar satış yapmıyor, yapılan satışın karşı tarafa kazandıracağı değerleri açıklayıp sosyal medyadan alınması imkânsız olan bilgileri alıcılara, aracılara taşıyor.
Şimdi gelişmiş ekonomilerde satış danışmanlığı değişik bir şablonla yeniden şekillendirilmiş durumda. Kadın ya da erkek bireyler hiç olmadığı kadar özenle seçiliyor; ses tonu, yüz ifadesi, vücut dili ve ikna gücü tartılıp değerlendiriliyor. Genelde hitap ettiği kesimleri kucaklayabilecek bilgi birikimine, genel kültür yelpazesinin genişliğine ve tıpkı tiyatroda olduğu gibi dramaturjik yeteneklerinin olup olmadığına bakılıyor. Özelde ise konuşma sanatına ileri düzeyde yatkınlık göstermesi bekleniyor.
Abartılı ifadeler kullanmamak, statüsü ne olursa olsun karşı tarafa en üst düzeyde saygı göstermek, duygu sömürüsünden kaçınmak, klişe ifadeleri sık sık tekrar etmemek, karşındaki insanları küçümsememek, havadan sudan konuşup lafazanlık yapmamak, sadece satıştan beklenen yararlara konu olacak değerleri anlatmak gerekiyor. Sık sık ‘ben’ diyerek havadan sudan konuşup düzeysiz sohbet ortamı yaratmaktan ise ısrarla kaçınmak gerekiyor.
BİLGİ ÖZEL EĞİTİMLERLE SATILIR
Bu konuda şimdi büyük şirketlere hizmet veren bağımsız eğitim kurumlan var. Satış danışmanları eskiden olduğu gibi sıradan bir eğitimle satış kadrolarına kabul edilmiyor. Yeni eğitim tekniklerini özümseyip benimsemek, satış işinin bir kültür göstergesi olduğunu bilmek başta gelen prensipler arasında. Bu amaçla teknik şablonlar kullanılarak belli bir konuşma sırasını izlemek gerekiyor.
Bu konuda değişmeyen tek şey uzun yıllardır bizde de kullanılan ‘AIDA Sistemi’. Literatürde klasik hale gelmiş ‘Attention’, ‘Interest’, ‘Desire’, ‘Action’ sözcüklerinin baş harflerinden oluşan bu kalıp internet enformasyonuna rağmen günümüzde hala geçerli.
(Dikkat çekme, ilgi uyandırma, arzuya dayalı ikna ve eylem) Sistem yalnız satış danışmanı yetiştirmekte kullanılmıyor; reklam filmlerinde, verilecek mesajların metin yazımında, televizyon programlarında ve giderek genişleyen dijital medyada önemli eylem öğelerinden birini oluşturuyor.
Bugüne kadar amatörce kurgulanan mesajlar profesyonel ellerde daha etkili hale getiriliyor. Basın ilanları, radyo programları ve açıkhava reklamcılığında da giderek etkili oluyor. Bu nedenle günümüzün satış danışmanları eski sistemin donmuş kalıpları içinde yetiştirilmiyor.
Eskiden satış temsilcilerini eğitmek üzere amatörce yapılan ‘roll playing’ (rol yapma egzersizleri) yerine şimdi doğaçlama konuşma teknikleri öğretiliyor, bu konuda işin uzmanları ders veriyor. Böylece satış danışmanları belli kalıpların içine sokulmadan özgürce konuşuyor, muhataplarının psikolojik yapısına göre vaziyet alıyor. Yapay kalıplar yerine doğal konuşmaların etkisi arttırılıyor. Bugün satış danışmanları diksiyon konusunda da ciddi eğitim görüyorlar.
KLASİK KALIPLAR HIZLA DEĞİŞİYOR
‘‘Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem” anlamına gelen dört sözcükten oluşmuş AIDA kısaltmasını günümüzde hedef kitle yapısı hızla değiştiğinden her sektör kendine özel yeni bir bakış açısıyla şimdi yeniden değerlendiriyor. Amerika’da daha 1900’lü yılların başından itibaren kullanılan bu basit şablona günümüzde ‘sadakat’, ‘güvence’ ve ‘sağlık’ sözcüklerinin kısaltılmış başlıkları da ekleniyor.
Aynı durum İngilizce dörtlü kalıplarla pazarlama literatürüne yerleşip kemikleşmiş hale gelen şablonları da hızla değiştirecek gibi görünüyor. Bunların sosyal medya ve dijital kültür açısından nasıl değiştiğini başka bir yazımda ele alacağım: ‘Dört-O’ (Objects, Objectives, Organization, Operations) ve ‘4-P’ (Product, Price, Place, Promotion) Satırlarımı son elli yılda satış ve pazarlamanın günümüzdeki hızlı evrimine gönderme yapan ünlü isimlerin adeta vecize haline gelmiş sözleriyle sonlandırıyorum: Coca-Cola’nın 80’li yıllarını yaratan efsane ismi Roberto Goizueta şunları söylemiş zamanında:
“Başarmak için önce içinde bulunduğunuz zamanı değiştirmelisiniz. Satışlarınızı gelecek on yılda geçmiş on yılın değerleriyle yükselteceğinizi sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Yenilikler daima yeni bir dönemin başlangıcıdır.”
Ünlü reklamcı David Ogilvy’nin 40 yıl önceki önerisi ise oldukça ilginç:
“Kurumunuzda eskimiş kalıpları değiştirmek için devrimden sorumlu bir genel müdür yardımcısı pozisyonu oluşturun. Onun görevi kadronuzdaki eski kafalı yöneticilere tutku ve yenilik aşılamak olsun!”
Bu işlerin yaşayan duayeni Philip Kotler ise İÜ yıl önce şunları söylemiş:
“Kanal geliştirme, fiyatlandırma ve yeni ürün kararları için satış hattmızla hiç olmadığı kadar sık görüşün. Pazarlama ihtiyaçları karşılamayı değil; ihtiyaçları yaratmayı öngörür. Bu yaratıcılığın esin kaynağı ise satışlardan alınacak geribildirimlerde gizlidir.”
NUR DEMİROK
