Yaratıcılığın Gücü ve Gerilla Pazarlama
markalaşabilmek, pazarlamaya yaratıcılık katabilmek, Yaratıcı fikirler geliştirebilmek, Gerilla Pazarlama, klasik reklam kampanyaları, ikna edebilmek, Yaratıcılığın Gücü
YARATICILIĞIN GÜCÜ VE GERİLLA PAZARLAMA
Sıradanlaşmaktan ve gelenekselleşmekten uzaklaşabilmek. Teknolojinin üst düzeyde olduğu günümüzde müşterilere deneyim yaşatabilmek ve inovatif olabilmek. Bilgi sistemine, dinamik koşullara adapte olabilmek. Eh, biraz da pazarlamaya yaratıcılık katabilmek. Müşterileri çeşitli taktiklerle kandırmak yerine inanılmaz gövde gösterileriyle bağlayabilmek. Hem sadık müşteri profilini oluşturmak hem de uluslararası anlamda markalaşabilmek. Ayakta kalabilmek ve çıkıp rakiplerine savaş açabilmek istiyorsan, öncelikle nereye gitmen gerektiğini öğrenmelisin. Paslanmaya yüz tutmuş beyin fonksiyonlarını harekete geçirmeli, yaratıcı yönünü kullanmalı ve dünyanı değiştirmelisin. George Kneller’in de söylediği gibi, ‘Yaratıcı fikirler geliştirebilmek için sıradan görünen her şeye farklı bir gözle bakabilmek gerekir” prensibiyle hareket edilmeli ve olaylar farklı açılardan yorumlandınlmalıdır.
Günümüz dünyasında gerekli olan bilgeliğe ulaşabilmek, pazar içerisinde rakiplerden bir adım önde olabilmek için geleneksel pazarlama anlayışının dışında farklı noktalara ayak basabilmek, tüketicileri kalplerinden fethetmek gerekir. Bu misyon; dış çevreyle bağlantı kuran, tüketicilerin nabzını tutan ve değişimi içerisinde hisseden pazarlama departmanına aittir. Üretilen ürünü tüketicilere tanıtabilmek, sevdirebilmek ve onların ihtiyaçlarını karşılayabileceğine inandı-rabilmektir. Az maliyetle, maksimum kar ve fayda yaratan, pazarlama dünyasında çığır açmış bir isimden bahsetmek istiyorum. Geleneksel pazarlamanın dışına çıkan bir isim: Jay Conrad Levinson. Levinson, az maliyetle pazarlama stratejileri oluşturma şampiyonu olmuştur. Küçük işletmelerin hem ayakta kalmasını sağlamış hem de tüketicinin bilinçaltını fethedip ürünlerle ilgili pozitif algı yaratmıştır. Levinson, yeteneklerini sonuna kadar kullanmış, müşterilerin bilinciyle bilinçdışı arasında olumlu içsel diyalogun oluşmasını sağlamıştır. Levinson uluslararası alanda uyguladığı pazarlama taktiğiyle dünyanın ilgisini çekmiştir.
Klasik pazarlama anlayışının dışında sıradışı bir şey: Gerilla Pazarlama (Gerilla Pazarlama Devrimi, Levinson – Paul R. J. Hanley). O halde pazarlama dünyasının haylaz çocuğuna “merhaba” de! Gelelim sabah erken kalkıp koşmaktan yorulmayan, müşterilerin beynindeki satın alma duygusunu olağanüstü olaylarla güdüle-yenlerin hikayesine…
“New York’ta karşılıklı iki apartman var. Konumları, daire sayılan, bina yaşları, bakımları birbirine benziyor. Apartmanlardan birisi yüzde 50 doluluk oranına sahipken diğer apartman vaizde 90 doluluk oranına sahiptir. Bunun nedeni, tercih edilen apartmanın garajında kiracıların otomobilleri ücretsiz yıkanmaktadır. Bina sahiplerinin kiracılara sunduğu bu hizmetin maliyetini düşünün, bir de karşı apartmandan yüzde 40 daha dolu olmanın sağladığı kira gelirini”… İşte basit düşünebilmek ve yaratıcı olup gerilla taktiklerini uygulayabilmek. İnsanları sihirli dokunuşlarla hipnotize edebilir ve sadık müşteri profilini yaratabilirsin. Her zaman sen tercih edilirsin. İşte gerilla ve yaratıcı ruh bu-dur.” (Guerilla Marketing for Consul-tants, Jay Conrad Levinson – Micha-el W. McLaughlin, 2004)
Henry David Thoreau’nun dediği gibi “İnsanın yaşam düzeyini bilinçli bir çabayla yükseltme konusundaki tartışma götürmez yeteneğinden daha cesaret verici bir gerçek tanımıyorum. Tüketicilere yönelik bir şeyler yapabilmek ve onların değişim hızına uyum sağlayabilmek gerekir. İyi bir organizasyon yapısı oluşturabilmek, esnek olabilmek ve proaktif bir kişiliğe sahip olmak gerekir. Önce kendini ve değerlerini tanıman sonra toplumla temasa geçebilmen için onların seni değil, senin tüketicileri yöne-tebilmen gerekir”.
“Covey Sacramento’da proaktivite konusunda konuşma yaparken dinleyiciler arasından bir kadın, konferansın tam ortasında ayağa kalkıp heyecanla konuşmaya başlar. Salondaki birçok kişi dönüp kendisine bakınca, utanır ve yerine oturur. Kadın, kendisini tutmakta zorlanıyor olmalıydı ki, etrafindakilerle de konuşmaya başlar. Ne olduğunu öğrenmek için konferansa ara verilmesini sabırsızlıkla bekleyen Covey hemen kadının yanına giderek deneyimini paylaşmak isteyip istemeyeceğini sorar. Kadın, ‘Covey’e olanları tahmin bile edemezsiniz!’ diye bağırır. Dünyanın en kötü, en nankör insanın hemşireliğini yaptığını, yaptığı hiçbir şeyi yeterli bulmadığını, durmadan dert yandığını, yapılanlardan memnun kalmadığını, hay’atının çekilmez olduğunu söyler. Sonra Covey sahneye çıkar ve hiçbir şekilde kimsenin kendisini üze-meyeceğini ve hay’ata karşı ne olursa olsun hep olumlu baktığını dinleyiciye telkin eder. Kadın Covey’’nin söylediklerini düşünür ve kendi içine dönerek şunu sorar: ‘Tepkimi seçme gücüne sahip miyim?’ Kadın sonunda bu güce sahip olduğunun farkına varır ve mutsuz olmamayı seçebileceğini anlar. Sonunda kadın, bu güce sahip olduğunu kavrar.” (Etkili İnsanların 7 Alışkanlığı, Covey, 2004)
“Gerilla pazarlama yaklaşımınız, iyimserlikle eneıjiyi birleştirerek pazarlama işlerinin coşku ve tutkuyla yürütülmesini sağlar. En önemli noktalardan birisi pazar araştırmasıdır. Gerilla pazarlamacı; hedef pazarını, aday müşterilerini ve rakiplerini araştırır. Onlarla enformasyon paylaşımına gider, kendi pazannda olup biten her şeyi bilir. Ürünün konumlandırılması gerekmektedir. Konumlandırma, olası müşterileriniz ile müşterilerinizin beyinlerinde nasıl algılandığınızdır. Konumlandırma stratejileri su gibi berrak olmalıdır. Rakibinizin sunmadığı bir yararı sunmanız, eşsiz bir yarar değil bir rekabet üstünlüğüdür. Taklit edilmesi zor bir üstünlük yaratmak demek, rekabet üstünlüğünü kazanmanız anlamına gelmektedir. Ürünü marka-1 aştırmak, kimlik kazandırmak gerekmektedir. Kimlik, açık olmaktır ve kafa karışıklığından arınmış olmaktır. Artan marka bifınci, artan pazar payı demektir. Kitlelere yönelik değil kişilere yönelik reklam kampanyaları hazırlamak gerekir. Gerillalar, hedef pazarına daha çok odaklanmış, kitleleri gözetmeyen, daha kişisel ve satışa yönelik iletişimin ön plana çıktığı reklamları tercih ederler.” (30 Günde Gerilla Pazarlama, Levinson – Al Lautens-lager, Ocak 2008)
Gerilla pazarlama hedefteki tüketicileri şaşırtıcı ve etkileyici nitelikte olmalıdır. Gerilla pazarlama, organize olmuş bir şekilde aniden karşına çıkabilir ve hayatını değiştirebilir. Kendini bir anda sihirli bir kürenin içerisinde bulabilirsin. Seni, sihirli kürenin içine çekerler ve kalbinin tam ortasından vururlar. Ne zaman, nerede, hangi zaman diliminde seni bulacağı belli olmaz. Bu sıradışı yaramaz çocuğun etkileyici gücünün seni hipnotize etmesine izin vermelisin…
Fiat 500 Gerilla Marketing Aktivite-si; Brief segmentinin en özel otomobillerinden olan Fiat 500’ün hedef kitlesinin bulunduğu semtlerde test sürüşü destekli satış ve pazarlama aktivitesi-dir. Müşterinin tüm beklentisinin karşılanacağı çok özel bir gerilla aktivitesi planlanır. “KIRMIZI IŞIKLARDA YAŞAM VAR” konseptli proje Nişantaşı, Bağdat Caddesi ve Bebek’te gerçekleştirilir. Bu aktivite ile kırmızı ışıkların da farklı bir pazarlama noktası olabileceği ispatlanır. (voww.dsm.com. tr/Turkce/fiat500.aspx) Kırmızı ışıkta yaya yolu üzerinde Fiat SOOyazan beyaz şemsiyeli dansçılar çıkagelir. Otomobilin içerisindekiler şaşkınlıkla dansçıları izler ve Fiat 500 markasını müşterinin beynine kazır.
Scottex kağıt havlu; Scottex firması, sahiplerini ürünün sağlamlığı konusunda ikna edebilmek için enteresan bir yöntem kullanmış; restoran sahiplerine, kağıt havludan imal edilmiş mektuplar yollamışlar. Mektup kağıdı olarak kullanılan kağıt havlu, sağlamlığın göstergesi olarak bir zarfa koyulmadan postalanmış. Mektupta ise şunlar yazıyor: “Kağıt havlularımızın ne kadar sağlam olduğunu size anlatabileceğimiz bir çok yol var; ama en iyi yolun bu olduğuna inanıyoruz. Çünkü kanıt elinizin altında!” (mmıv.pazarlamaca-navari.com)
Red Bull Enerji içeceği; Red Bull firmasının sponsorluğunda gerçekleşen etkinlik pazarlaması ve eğitim şirketinin konferansı esnasında katılımcılar beklenmedik bir reklamla karşı karşıya gelmiştir. Konuşmacı konuşmasının devam ettiği esnada bir anda duraksayarak susadığını dile getirmiş, yaklaşık bir dakika bir şey söylemeden katılımcılara bakmıştır. Katılımcılardan da susayıp susamadıklarını kontrol etmeleri örtük olarak amaçlanmıştır. Sonrasında konuşmacı “Susuzluğumu giderecek şey çay değil, kahve değil” diyerek katılımcıları bu susuzluğa dahil etmiş ve sahneye beklenmedik bir postacı elinde koliyle çıkagelmiştir. Konuşmacı koliyi açtığında içinden çıkan Red Bull kutusunu göstererek “İşte susuzluğumu giderecek şey. Red Bull kanatlandırır!” diyerek markanın tanıtımını yapmıştır.
Standartlaşmış organizasyonlar, klasik reklam kampanyaları, sıradanlaşmış billboardlar… Standart çizgideki organizasyonları umursamıyorsun. Büyüleyici bir yanı ve albenisi olmayan kampanyalar olarak nitelendiriyorsun. Rahatsız olduğun halde sen de bu trenin vagonu olmayı tercih ediyorsun, içindeki değişimi harekete geçir. Sıra-dışı ol, inovatif ol ve bunu dış dünyanla paylaş ki çevrendekilerin yaratıcı olabilmelerini sağla. Ellerindeki bu gücün farkına varsınlar! Hayatta sözü geçen insanlar yaratıcı gücün farkında olanlardır. Sıradan gözüken bir şey aslında fark edilememiş hazinedir.
Umut Kıyıcı
Eskişehir Anadolu Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi, işletme Bölümü 4. Sınıf
