REKLAMCILIK sektöründe yeni bir mecra yukarılara doğru tırmanıp büyüyor. Konu bizimle ilgili değil. Şimdilik daha çok gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde görülüyor. Uzakdoğu’nun kimi ülkelerinde de epey yaygınlaşmış durumda. Okuduğum oldukça meraklı bir hikâyeyi kısaca örnekleyerek aktarmaya çalışayım.
ŞAŞIRTICI BİR KARŞILAŞMA
Diyelim ki, bir kadın müşteri olarak bulunduğunuz kentin ünlü bir alışveriş merkezine gittiniz. Amacınız biraz alışveriş yapıp akşam menüsüne hazırlık için gerekli şeyleri alıp eve dönmek. Alışverişinizi tamamlamak üzereyken birden henüz beş yaşındaki çocuğunuzun şampuanının azaldığını hatırladınız. Bunu çocuk reyonunda halledebileceğinizi düşündünüz. Ürünleri incelerken yanınıza gelen oldukça genç görünümlü ve bakımlı bir başka müşteri ilgilendiğiniz şeylere bakarak size sempatik bir şekilde merhaba dedi ve ekledi: “sevimli torununuza bir şeyler bakıyorsunuz herhalde?”
Siz biraz da şaşırmış olarak yanıt verdiniz hemen: “Hayır, şu anda yuvada olan beş yaşındaki oğluma şampuan bakıyorum.” Karşınızdaki bakımlı güzel kadın kendince garip bir cümle kurup hayretle devam etti: “Aaa! Beş yaşında çocuğunuz mu var? Ne güzel, sizi gerçekten tebrik ederim!” dedi. Siz şaşkınlığınızı üzerinizden atamadan tuhaf bir cümle daha kurdu. “Herhalde çok geç evlenmiş olmalısınız?” Siz “Hayır ben daha otuz yedi yaşma yeni girdim ve yedi yıllık evliyim” diyerek biraz şaşkın ve sinirli bir edayla yanıt verdiniz.
Karşınızdaki alımlı kadın daha da tiz perdeden bir ‘Aaa! nidası’ daha çekerek biraz üzülmüş gibi: “Beni affedin ama sizi 50’li yaşların ortalarında gördüm ve inanın şimdi çok üzüldüm” diyerek bu kez mahcup bir edayla alçak perdeden konuştu. Ve arkasından tok bir ses ve sitem dolu bir vurguyla devam etti: “Yüzünüzü çok ihmal etmiş olmalısınız; ben sizi daha yaşlı bir insan sandım, neden güzelliğinizi bu genç yaşta bu kadar ihmal ettiniz?”
Siz şaşkınlığınızı ve bu olayın verdiği şoku daha üzerinizden atmaya çalışırken kadın samimi bir edayla elinizi tutup size önemli bir sır vereceğini söyledi: “Bakın, ben 60’lı yaşlarımın başındayım ve herkes beni en fazla 40 yaşında sanıyor. Sizi çok sevdim ve bir o kadar da üzüldüm. Bu işin inanın tek bir çaresi var. Belki biraz pahalı olabilir ama bu sırrı size açıklamak zorundayım; lütfen geç kalmadan şu kremi hemen arayıp bulun ve devamlı kullanın. Ve bunu da ne olur kimseye açıklamayın. Benim gibi en az 20 yaş gençleşecek ve gerçek yaşınıza döneceksiniz. Bu krem inanılmaz bir mucize ve adeta bir iksir!” dedi ve arkasından gözlerinizin içine bakarak çantasını açıp o ‘müthiş’ kremi gösterdi.
YÜZ YÜZE (FACE TO FACE) REKLAM
Aslında rolünü başarıyla oynayan kadın henüz 40 yaşındaydı, bu konuda başta diksiyon ve dramaturji konusunda kurslara gönderilmiş, özel olarak eğitilmiş, iyi rol yapıyor ve her gün belli alışveriş merkezlerini planlı olarak geziyor, kimi toplantılara ve özel yemeklere katılıyordu. Aldığı ücret ise dudak uçuklatacak cinsten.
Bu öykü sadece ufak birkaç örnekten biri. Bu tip konularda rol alan çakma ‘aktrist’ ya da ‘aktörler’ marketlerde, toplantılarda, eğlence mekanlarında ve akla gelmeyecek çoğu yerde ‘sanatlarını’ icra ederken başka hikayeler anlatılıyor, ilginiz dolaylı bir yoldan birileri tarafından bilinçaltınıza transfer edilerek paraya çevriliyor.
Bu oyunculardan kimileri estetik operasyon geçirmediğini; sadece doğru markalarla gençleştiğini söyleyip Paris gibi büyük kentlerde ünlü bir kliniği referans veriyor, birilerinin estetik mucizeler yarattığını dahi söyleyebiliyor. Sonuç olarak bu propaganda nitelikli tüm örtülü reklamların ben henüz ülkemizde görülmediğini sanıyorum ve işin esâsına geliyorum…
Sosyal medya dedikodularının daha da ^somutlaştırılıp piyasaya yeni bir reklam mecrası olarak aktarılması, propaganda tekniği açısından yeni ama bir o kadar da tehlikeli bir olgu. Bu ve benzeri eylemlerle değişik bir sektör yaratılıyor, örtülü ya da subliminal içerikli mesajlar yalnız reklamcılığa değil doğrudan pazarlama literatürüne yerleştirilmeye çalışılıyor. Tutar mı tutmaz mı derken ortaya akıl almaz başka senaryolar çıkıyor.
Oysa reklam mecralarında yapılan aksiyonların tümü bu işin yasalarına ve genel ahlaka uygun olmak zorunda. Yukarıda anlatılanları ise bire bir (face to face) reklamcılık sınıfına koymak asla mümkün değil. Reklamcılığın etik değerleri arasında her şeyden önce doğru davranıp, doğruları söyleyerek toplumu koşullandırma eylemi var.
REKLAMDA ULUSLARARASI AHLAK YASASI
‘Reklamda Uluslararası Ahlak Yasası’ ilk kez 1937 yılında yayınlandı. Hızla değişen dünya ve toplumsal yapı bu yasanın 1949,1955,1966 yıllarında yenilenmesini gerektirdi. Daha sonraki yıllarda da kısmen eklentiler yapılarak yasa sık sık değiştirildi.
Böylece serbest rekabet temeline dayanan bugünkü dünya düzeninde reklamcılık başlı başına bir endüstri haline geldi. 1973’te daha da geliştirilen bu yasa günümüzde önemli değişimleri içine alsa da temel niteliklerini aynen koruyor.
Reklamcılık endüstrisinin toplum karşısındaki sorumluluğu sosyal medyanın negatif unsurlarının devreye girmesiyle bir ölçüde bozulmuş oldu. Neyse ki unvan sahibi birçok reklam ajansı bizde bu işi çok sıkı tutuyor ve yaşatıyor. Bu vesileyle biz ‘Reklamda Uluslararası Etik Yasası’nın kalıplaşmış temel ilkelerini hep birlikte anımsayalım ve en azından bizim hala bu evrensel yasaya gönülden bağlılığımızı tescil etmiş olalım. Aşağıdaki ifadeler bu yasanın giriş bölümünde yer alıyor: “Tüm reklamlar ve reklam aksiyonları yasalara ve genel ahlaka uygun; dürüst ve doğru olmalıdır. Her reklam toplumsal sorumluluğun bilinci içinde hazırlanmalı, iş yaşamındaki dürüst rekabet ilkeleri içinde doğru mesajlar verilmelidir. Hiçbir reklam toplumun güvenini sarsmamalıdır. Reklamlarda genel ahlak kurallarına aykırı açıklamalar, sözcükler ve görüntüler bulunmamalıdır. Reklamlar tüketicinin güvenini sarsmamalı, onun deneyim ve bilgi eksikliklerini istismar etmeyecek biçimde tasarlanmalıdır.”
Evet, ‘Reklamda Uluslararası Ahlak Yasası’ böyle diyor ama dünyanın çoğu yerinde bu kurallara artık ne yazık ki pek uyulmuyor.
NUR DEMİROK
