Türkiye’nin En Güçlü 100 Sosyal Markası 2014

Dünya üzerinde 2,5 milyar insan internet kullanıyor. Bu kullanıcıların 1,8 milyarının ise sosyal medya ağlarında hesabı var. Yalnızca 2013’te 135 milyon insan daha sosyal ağlarda hesap oluşturdu.

Sosyal medyada aktif kullanıcı sayıları her geçen yıl artıyor. Facebook, yaklaşık 1,2 milyarlık güncel aktif kullanıcı sayısıyla sosyal ağlar arasındaki liderliğini koruyor.

ABD, Fransa, Almanya, Kanada, Brezilya, İtalya ve Japonya gibi gelişmiş ülkelerde en çok tercih edilen iki sosyal ağ, Facebook ve Twitter. Türkiye’de ise 35 milyonun üzerinde internet kullanıcısı, 36 milyon aktif Facebook hesabı var. Günde ortalama 4,9 saatimizi kişisel bilgisayarlar üzerinden, 1,9 saatimizi mobil cihazlar aracılığıyla internette harcıyoruz. Günde ortalama 2 saat 32 dakikamızı ise sosyal medyada geçiriyoruz. Türkiye’de en çok kullanılan sosyal medya platformu olan Facebook’u (yüzde 93), sırayla Twitter (yüzde 72), Google+ (yüzde 70) ve Linkedln (yüzde 33) takip ediyor.

Bu rakamların ortaya koyduğu gibi, sosyal ağların giderek daha fazla yaygınlaştığı ve aktif olarak kullanıldığı günümüzde şirketlerin de bu mecradaki markalannı yönetmeleri büyük önem taşıyor. Çünkü şirketler için bu alan da bir kanal olmaya başladı. Şirketlerin müşteri kitlesine çok daha çabuk ve etkili ulaşabildiği, aynı şekilde müşterinin de markaya ulaşabildiği bir sosyal mecra oluştu. Bunun farkında olup kısa sürede aksiyon alan şirketler bu alanda gelişme gösterdi ve sosyal ağ kanalını iyi şekilde yönetmeye başladı.

100 MARKANIN YARIŞI

Sosyal etkinin farkına varan şirketler artık sosyal medyada markalarını oluşturmak için ekipler kuruyor, stratejiler geliştiriyor. Sosyal markalarının etkisini ölçmek için de çalışmalar yürütüyor. Sosyal marka yaratmanın bu kadar önem kazandığı günümüzde bu mecrayı da ölçümleyip hangi şirketlerin neler yaptığını ortaya koymak ve arkadan gelenlere rehberlik etmek adına, geçen yıl yeni bir araştırmaya imza atmıştık. “Türkiye’nin En Güçlü 100 Sosyal Markası” araştırmasının bu yıl İkincisini yayınlıyoruz. Araştırmada, sosyal medya uzmanlarından oluşan jüri üyelerince değerlendirilen şirketler arasından sosyal ağlarda güçlü 100 şirket ortaya çıktı.

Bu yılki listenin başında Coca Cola İçecek yer alıyor. Onu Vodafone, Turkcell ve Akbank izliyor. Geçen yıl 64’üncü sırada yer alan Coca Cola, bu yıl ilk sıraya yükseldi. Global boyutta şirket bünyesinde sosyal medya ilkelerine sahip olan Coca Cola, bu yıl çok ciddi atak yapmış bulunuyor. Geçen yıl 25’inci sırada yer alan Akbank da bu yıl ilk beşe girerek çıkış yapanlar arasında yer alıyor.

Geçen yıl listede olmayıp bu yıl ilk sıralara giren şirketler de bulunuyor. Bunları Yemeksepeti, Fenerbahçe ve Volkswagen oluşturuyor.

Sosyal Marka 100 listesinde geçen yıl ilk sırada e-ticaret şirketi Markafoni yer alırken onu Turkcell ve Türk Telekom izliyordu. Geçen yılla bu yılı karşılaştırdığımızda yine teknoloji şirketleri ve bankalann listede üst sıralarda olduğu görülüyor. İçecek ve gıda sektörü ile tekstil sektörü de sosyal markayı iyi kullanan sektörler arasında yer alıyor.

MARKA TAKİP ORANI YÜKSEK

Sosyal ağlarda olmak ve bu mecrayı iyi yönetmek şirketler için oldukça önemli. Çünkü araştırmalara göre artık sosyal ağlarda tüketiciyi etkileyen bir ‘sosyal etki’ boyutu var. Bunu rakamlar da doğruluyor. Araştırma şirketi Ipsos KMG’nin Sosyal Medya ve Markalar araştırmasına göre, dünyada online nüfusun yüzde 79’u sosyal medyaya bağlanıyor. Cep telefonundan sosyal medyaya bağlanma oranı oldukça yüksek. Neredeyse yarısı sosyal medya hesabını her gün kontrol etmezse rahatsız oluyor. Buluşmalarını sosyal ağlardan düzenleyenlerin oranı bile yüzde 15. Sosyal medyada markalarla ilgili rakamlar da ilginç boyutlarda. Her beş sosyal medya kullanıcısından dördü en az bir markanın takipçisi. Her beş sosyal medya kullanıcısından ikisi sosyal medyada marka önerisi yapıyor ve alıyor. Sosyal medyadan her konuda fikir alıyor, paylaşımda bulunuyor. Sosyal medya etkisi ile ürün satın alabildikleri gibi, almaktan da vazgeçebiliyor. Böylece sosyal medya tüketicinin kararlarına doğrudan müdahalede bulunabiliyor.

Bu nedenle markalar için sosyal medyada olmamak artık bir seçenek değil, ama olmak da yeterli değil.

NASIL BAŞARDILAR?

Sosyal medyada etkin olan şirketlerin nasıl bir strateji geliştirdikleri önemli. Biz de listede önde yer alan şirketlere stratejilerini sorduk.

Bu yıl listede bir sıçrama yaparak beşinci sıraya yükselen THY, markasını Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin, Youtube® İzlesene, Foursquare ve Instagram sosyal mecralarında yönetiyor ve her mecraya uygun içerikler üretiyor. THY Genel Müdürü Temel Kotil, “En çok kullanılan görselin kalitesine, metin ile uyumlu olmasına, gündem ile çakışmayacak içeriklerin paylaşılmasına, acil durumlarda gerektiği zaman paylaşımların durdurulmasına dikkat ediyoruz” diyor. Kotil, müşterilerden gelen şikayet ve önerileri yakından takip ettiklerini, gerekli birimlere bilgi akışı sağladıklarını ifade ediyor.

THY bünyesinde sosyal markayı yönetmek için sekiz kişilik bir ekip görev yapıyor. Temel Kotil, “Marka algısını daha da ileriye taşıyacak, genel pazarlama stratejimizle uyumlu ve ona entegre olabilen, müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimizle bağ kurmaya yönelik, onlann Türk Hava Yollan markasıyla kendilerini özdeşleştirmelerini sağlayacak bir sosyal marka stratejimiz bulunuyor” diyor.

FIRSAT SUNUYOR

Kullandıklan sıcak ve samimi iletişim diliyle birlikte ürettikleri güncel ve ilgi çekici içeriklerin markalarının ön plana çıkmasında etkili olduğunu düşündüklerini ifade eden DenizBank Yönetim Hizmetleri Grubu Genel Müdür Yardımcısı Tanju Kaya ise şöyle devam ediyor: “Hedef kitlemizi dinlemek, anlamak, onların ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda ürün ve hizmet üretmek, bankacılık için olmazsa olmazlardan. Bu çerçevede, çok farklı kesimlerden insanın markamızla ilgili neler düşündüğünü, algıladığını anında görmek, öğrenmek, hedef kitlemizin sıcak gündemini takip edebilmek, varsa şikayetlerini hızlıca gidermek, ihtiyaç ve beklentilerine en uygun ürünleri en doğrudan şekilde bilgilerine sunmak üzere sosyal medya bankalara çok önemli olanaklar ve fırsatlar sunan bir kanal.”

Pazarlama ekiplerinin içinde, sosyal medya projeleri ve bu mecraların takibiyle ilgilenen tam zamanlı bir ekibin çalıştığını ve bu mecralardaki projelerin tamamının bu ekipten çıktığını söyleyen Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın, “Sosyal platformlarda önceliğimiz kullanıcılanmızla aramızda güçlü bir bağ yaratmak, bilinirliğimizi pekiştirmek ve kullanıcılara sağladığımız faydaları eğlenceli bir dille anlatmak. Kullanıcılarımızla Yemekse-peti’ne özgü bir dil kullanarak markamızın akılda kalıcılığını arttırmaya çalışıyoruz” yorumunda bulunuyor.

Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü de, “İletişim kampanyalarımızda da hedef kitlemize bir deneyim yaşatıp, onlan iletişime dahil ettiğimiz interaktif projeler üretmeye dikkat ediyoruz. Yeni uygulamalarımızla müşterilerimize daha da geniş bir dijital hizmet yelpazesi sunmak, sosyal medya üzerinde tüketici ve müşterilerimizle kesintisiz çift taraflı iletişimimizi sürdürecek altyapılar geliştirmek, önümüzdeki dönemde yapacağımız yatıranlar arasında yer alıyor” diyor.

UZMAN ÖNERİLERİ

Peki bu şirketler nasıl başanlı oldu ve bu mecrada öne çıkmak isteyen şirketler ne yapmalı? Bu sorulara da sektörün önde gelen uz-manlanndan yanıt aldık.

Sadece şirket için bir hesap açıp burada takipçi sayısını artırmak sosyal marka olmaya yeterli değil.

Sosyal medyanın pazarlamada bir başka kanal olduğunu kabul edip buna göre strateji belirlemek gerekiyor. Hedef kitleyi dinlemek ve onlara sosyal ağlar üzerinden yardımcı olmak da önemli unsurlar arasında.

Bigumigu kurucusu Yalçın Pembecioğlu, strateji ve kaynaklarını sosyal medyaya özel olarak yaklaşımlar geliştirebilecek şekilde planlayan markaların sosyal medyada rakiplerinden ayrıldığını düşünüyor. Yalçın Pembecioğlu’na göre, bu nedenle markasının tüketici gözündeki yerini ve algısını iyi bilen ve yöneten markaların da sosyal medyada daha başanlı olmaları tesadüf değil.

Pembecioğlu’nun şirketlere önerisi ise, “Markalarını iyi tanımalı, tüketici algısını iyi okuyup yönetmeli. Ne yaparlarsa yapsınlar, olmadıkları bir şeye öykünmeden, markanın konumlandırma ve algısına uygun şekilde yapmalılar” şeklinde.

Linkedln Türkiye Eski Bölge Direktörü ve sosyal medya danışmanı Ali Rıza Babaoğlan, “Sosyal medyada başarının sırrı müşteriye yaklaşıp bağlantı kurmaktan ziyade; onu harekete geçirebilmek. Bir markanın müşterisini sosyal medya üzerinden harekete geçirebilmesi için ise onu dinlemesi, anlaması ve doğru zamanda ona ulaşabilmesi gerekiyor” diyor.

KİTLEYLE DOĞRU İLETİŞİM

Kiminle konuşacağını bilen ve kitlesiyle öncelikle iletişim kurmaya çalışan markaların öne çıktığını ifade eden Dijital Büro İstanbul Genel Müdürü Uğur Şeker, “Sosyal medya öncelikli olarak iletişim mecrasıdır. Kitlenizle doğru iletişim kurabilirseniz pazarlamaya dair aksiyonlarınız daha yüksek sonuçlar verir. Bu açıdan baktığımızda başarılı markaların temelde ortak özelliği hem dil hem de içerik olarak doğru mesajlan kullanmasıdır. Günlük dil, güncel olaylar, trendler, ihtiyaçlar ve doğru içgörü dikkate alınarak yapılan iletişimde interaksiyon da yüksek oluyor” diyor.

Tüketicisini daha iyi tanıyan markaların daha başarılı olduğunu söyleyen 41-29 Ajans Başkanı Alemşah Öztürk de “Hemen sonrasında popüler kültürü kendileri yararina kullanan markaların daha öne çıktığını görüyoruz. Gündemden ve tüketicinin konuştuğu konudan beslenmek çok kritik. Diğer tarafta daha çok etkileşim yaratacak içerik de üretiyorlar, tüketici özetle kendisine değer verildiğini hissediyor” diye konuşuyor. Öztürk, şu noktalara dikkat çekiyor: Tüketiciyi neredeyse orada olmak, her gün yeniden başlamak, tüketici ikna etmek için ilgi çekici ve etkileyici olmak.

BURAK SEVİLENGÜL
Turkcell Genel Müdür Yardımcısı

“Ana stratejimiz aynı dilden konuşmak”

“Sosyal medya yönetiminde temel odağımız, doğru dijital içeriği üretmek ve doğru kanaldan paylaşmak. Ulaşabileceğiniz değerli kitleyi büyütmek ve sosyal medyada daha üst basamaklara çıkmak ancak bu sayede mümkün hale geliyor. Turkcell olarak, ürün ve servislerimizle ilgili detaylı bilgi almak isteyen kullanıcılar için içerik üretmenin yanı sıra kullanıcıların ihtiyaç duyabilecekleri ürünlere sosyal ağlar üzerinden doğrudan ulaşmalarını sağlıyoruz ve bunu yaparken kullanıcının yer aldığı sosyal medya kanalına uygun tonda iletişim kurmayı hedefliyoruz, iletişimde ana stratejimiz müşterilerimizi daha iyi anlamak ve onların dilinden konuşmak. Bu açıdan markamızı yaşayan bir birey gibi konumlandırıp müşterilerimize daha yakın hissetmemizi sağlayan tüm dijital iletişim platformlarının önemi çok büyük.”

YÜCE ZEREY
Coca-Cola Türkiye interaktif Pazarlama Müdürü

“2011’den beri aktif proje üretiyoruz”

“Coca-Cola olarak, tüm planlarımızı, son yıllarda pazarlama iletişimi anlamında kendimize pusula edindiğimiz, ‘Konuşan ve Konuşturan içerik’ metodolojisine göre kurguluyoruz. Sosyal markamızı, sosyal medya ajansımız ile koordinasyon içinde, Coca-Cola şirketi bünyesindeki ekibimiz yönetiyor. Bu yapılanmamız 2011 yılının başında kuruldu ve ilk günden bu yana oldukça aktif şekilde çalışarak yeni projeler üretiyor. Sosyal markamızı yönetirken dikkat ettiğimiz hususlar, aslında sosyal marka stratejimizin de temelini oluşturuyor: Tüketicilerimizle nitelikli bağ kurabilmek ve ‘Konuşan ve konuşturan’ hikayeler yaratabilmek.

Bu bağ ve hikaye örgüleri de doğası gereği etkileşimden geçiyor. Hatta etkileşim oranıyla birlikte etkileşim kalitesini de ölçüyoruz ve ajansımızla birlikte gelişim sağlamak konusunda gerekli çalışmaları düzenli olarak gerçekleştiriyoruz.”

ENDER BURUK
Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı

“Yeni stratejimizle takipçilerimizi artırdık”

“Sosyal medya sayesinde tüketicilerin markalarla konuşabildiği günümüzde, biz de tüketicisini dinleyen, ihtiyaç ve beklentilerini doğru tespit edip en uygun ürün ve çözümleri sunan, tüketicisiyle açık ve net biçimde konuşup yakınlık kurabilen bir marka olma amacı taşıyoruz. Vodafone olarak iletişim ve amaçlanan etkileşim için sosyal medya stratejimizi dijital dönüşüm ve kolaylık konseptlerimiz doğrultusunda yeniledik. Son sekiz ayda Facebook ve Tvvitter gibi sosyal medya hesaplarımızda takipçi sayımızı 4 katına çıkaran yeni yaklaşımımızda, sosyal medya stratejimizi kolaylık konseptimizle buluşturduk. Yeni stratejimiz doğrultusunda tüketicilerimize sosyal medyada her noktada kolaylık sağlamak için onların hayatlarını kolaylaştıran içerikler üretmeyi, ürünlerimizi iletişime taşımayı, onlar ile iki yönlü iletişim sağlamayı hedefliyoruz”

VADİ EFE
Dekatlon Buzz Yönetici Ortak

“Dijital ekip istihdamı önemli”

“Şirketlerin mecra bağımsız düşünüp, büyük fikirlerin peşinden gidip saha aktivasyonlarından televizyon projelerine, medya planlamadan uluslararası pazarlamaya kadar birçok atana dokunup sosyal medya iletişimini 360 derece bir operasyonun parçası olarak yürütmeleri çok önemli. Öncelikli olarak uzun vadeli stratejik bir işbirliği, iyi oryantasyon, doğru ve motive bir ekip yaratmak önemli olacaktır. Markaların dijital iletişim çalışmalarını pazarlama ve kurumsal iletişim ekipleriyle entegre edecek dijital pazarlama şampiyonları istihdam etmesi çok önemli. Doğru ekibi ve iş ortaklığını oluşturduktan sonra ise sosyal medya üzerinde interaktivite yaratmak ve iyi içerik üretmek geliyor. İçerik pazarlamasını doğru bir medya planlama stratejisiyle birleştirmek, sonrasında da iş hedeflerine ulaştıracak yaratıcı ve satış odaktı, fark yaratacak pazarlama projeleri ile desteklemek çok önemli”

ÖZGÜR ALAZ
Promoqube Kurucu Ortak

“Gündem ile mesajlar ilişkilendirilebilmeli”

“Sosyal medyada başarılı olan şirketler her şeyden önce kurulu bir ekibe ve ona özel bir sosyal medya stratejisine sahip. Sosyal medya stratejisini yönetmek sadece bütçeyle ve komik içeriklerle olacak bir konu değil. Marifet, kriz anlarında, zor anlarda müşteriyle olan iletişimi yönetebilmekte yatıyor. Başarılı şirketler daha çok risk alıyor, yenilikleri deniyor, daha dinamik, gündemi yakalıyor, espri yapmaktan çekinmiyor, daha şeffaf ve insanlara daha yakınlar. Sosyal medyadaki her iletişim artık ciddi bir emek, zeka ve yaratıcılık gerektiriyor. Markalar, gündemi yakından takip etmeli, gündem ile mesajlarını nasıl ilişkitendirebileceklerini araştırmalı. Diğer yandan sosyal medya lokasyon bazlı ve mobil dünyaya da kayıyor. Mobil müşterileri yakalayacak şekilde iletişim genişletilmeli. Mobile uyumluluk, yapılan her işte standart haline getirilmeli. Son olarak, sosyal medya mühendisliği diyebileceğimiz konularda da artık sonuç alma zamanı geliyor!’

CEM BATU
Plesenta Kurucusu ve Yönetici Ortak

“Hikaye yaratan markalar öne çıkıyor”

“Başarılı şirketler, mevcut pazarlama stratejilerine, sosyal medyanın sunduğu olanakları nasıl entegre edebilecekleri üzerine yoğunlaşıyor ve marka ile ürünlerini nasıl bir diyaloga dönüştürebileceklerine odaklanıyor. Yani sosyal medyayı bir şeyi sadece yapmış olmak ve ses getirmek için değil, genel pazarlama hedeflerine hizmet edecek şekilde kullanıyor. Bir diğer konu ise, markalarını ‘insanlaştıran’ve tüketiciyle etkileşimini sosyal medyanın sunduğu olanakları kullanarak bir hikaye yaratan markalar ön plana çıkıyor. Stratejik yaklaşımı, bu kreatif yaklaşım ile birleştirdiğinizde güzel işler çıkıyor. Öncelikle şirketler sosyal medyanın yapı itibariyle markalar için yaratılmadığını anlamalı. Bu yüzden ‘markam insan olsa nasıl olurdu’gibi radikal bir yaklaşımı benimsemeli ve markasını insanlaştırmalı. Geçici ve anlık başarıların peşinde koşmak yerine, uzun vadeli, pazarlama hedefleri ile örtüşen stratejiler geliştirmeli ve buna uygun kreatifleri hayata geçirmeli”

Araştırma nasıl yapıldı? “Sosyal Marka 100” araştırması, ön elemeler ve puanlama sistemiyle sektörün önde gelen uzmanları tarafından gerçekleştirildi. Araştırmada önce Türkiye’nin 500 büyük şirketi içinden sosyal medyada etkin 200 şirket seçildi. Bu seçimde Twitter, Facebook ve Youtube’daki güçleri dikkate alındı. 200 şirket jüri tarafından dört kriterde 100 puan üzerinden değerlendirildi. 11 kişiden oluşan jüri üyeleri şirketleri değerlendirerek puan verdi ve etkinliklerini ölçtü. Her jüri üyesinin ortalama puanı ile markanın son puanına ulaşıldı.

Gözde Yeniova