Sürdürülebilir İle Yıkıcı İnovasyon Arasındaki Fark Nedir?

Son zamanların en popüler kavramlarından biri yıkıcı inovasyon. Herkes bir şeyleri yıkmak iddiasında. Neredeyse her dijital inovasyona yıkıcı, her algoritmaya yapay zeka deniyor. Peki işin aslı ne? Her inovasyon yıkar mı? Yıkıcı ile sürdürülebilir arasındaki fark nedir? Hangi beyinler yıkıcı inovasyon yapabilir?

BİR girizgah yapacak olursak, inovasyon reformsa yıkıcı inovasyon devrimdir diyebiliriz. İnovasyon ilerleme ise yıkıcı inovasyon paradigma değişimidir, inovasyon, filleri ile Roma’nın üzerine yürüyen Hannibal ise, yıkıcı inovasyon bozkırdaki bir avuç atlı savaşçıyla yola çıkıp dünyayı fetheden Cengiz Han’dır diye de analojiyi genişletebiliriz.

IoT, Endüstri 4.0, yapay zeka, blok zinciri, sanal gerçeklik, analitik, büyük veri, bulut, sanallaştırma, makine öğrenmesi gibi yeni nesil teknolojiler, yeni bir ekonominin temellerini atıyor. Nakitsiz ve bankasız yaşam, dijital sağlık kontrolü, robot çalışanlar, otonom araçlar yavaş yavaş hayatımıza girmeye başladı. Uzmanlar, dijitalleşemeyen ve yenilenemeyen tüm sektörlerin tarihe gömüleceğini düşünüyor. Harvard Business School’dan dünyaca ünlü yıkıcı inovasyon uzmanı Prof. Clayton M. Christensen, inovasyon kavramım üç ana başlık altında topluyor. Verimli, destekleyici ve yıkıcı inovasyon. İşletmelerin bu üç inovasyon türünü de işlerine uygulayabileceğini söylüyor. Ancak yıkıcı inovasyonu bir teknolojiden ziyade bir pazarlama konusu olarak görüyor. Mevcudu yıkıp devrim niteliğinde yeni ürün ve hizmetler geliştirmek önemli olsa da, pazarlanabilir değillerse çok da bir önemi kalmıyor.

Bugün dijital transformasyonda ‘Artırılmış İnovasyon’ (Multipli-ed Innovation) olarak adlandırılan yeni bir aşamaya gelmiş durumdayız. Bu aşamada üç temel hedef var; fiziksel ve sanal varlıkların tam ve kusursuz entegrasyonu, verinin yeni gelir kaynakları yaratması ve yüksek seviyede kişiselleştirilmiş (hyper-personalized) servisleri düşük maliyetlerle müşteriye sunabilmek. Artırılmış İnovasyon aşamasında, özellikle büyük veri, analitik, yapay zeka, dağıtık bulut sistemleri, mikro servisler ön plana çıkıyor.

YIKICI İNOVASYON HANGİ BOŞLUKTAN DOĞAR?

Şimdi yıkıcı inovasyon kavramını örneklerle zenginleştirelim. Neyin yıkıcı olup neyin olmadığını ayırt etmeyi öğrenelim. İlk kez 1995 yılında Harvard Business Revievv sayfalarında adı geçen yıkıcı inovasyon (disruptive in-novation) teorisi, Faccbook, Instagram,

Amazon, Uber, Ebay, Airbnb, Booking. com, Spotify ve iPhone gibi alışkanlıklarımızı kökten değiştiren ürün ve metotların yakaladığı inovasyon temelli büyüme ile gücünü kanıtlamıştı. Ancak hala neyin yıkıcı olduğu neyin olmadığı konusunda kafalar netleşmiş değil. Başarılı olan her şirket kendisini yıkıcı olarak görebiliyor.

Yıkım kavramı anlamından saptırılarak farklı amaçlarla kullanılır hale gelmiş durumda. Yıkımı küçük kaynaklara sahip küçük bir şirketin, büyük şirketlere meydan okuması olarak tanımlayabiliriz. Peki bu meydan okuma nasıl olur? Büyük, kendini rakipsiz sanan dev şirketler karlılığa odaklanırken, yıkıcı küçük şirketler ise büyük şirketler tarafından önemsenmeyen hatta hiç görülmeyen segmentleri odağına alır. Bu segmentler-deki mevcut boşlukları hedefler ve uygun fiyata doldurur. Karlılık peşinde koşmaya devam eden dev şirketler ise istese de çevik davranamaz, hantal yapısı küçük bir girişim ile kapışmaya müsaade etmez. Meydan okumaya devam eden küçük şirket boşluk doldurmakla yetinmez, ardından pazarın üst segmentlerine doğru harekete geçer. Bir süre sonra büyük şirketin hedef müşterisine de kanca atmayı başarır. İşte yıkım tam da bu noktada başlar. Daha karlı olan ‘hedef müşteri’ artık küçük şirketin verdiği hizmeti kullanmaya başladığı zaman. Özetleyecek olursak yıkıcı inovasyon denen şey, büyük şirketlerin ürün ve hizmeti tüketme konusunda istekli olan, karlı müşteriye odaklanırken, sesi soluğu çıkmayan ve pek de karlı görülmeyen kitleleri umursamamalarından doğan boşlukta meydana gelir. Yıkıcı şirket bu önemsenmemiş, kuş uçmaz kervan geçmez boş pazardaki kitleyi görür, anlar ve onu müşterisi yapar.

SÜRDÜRÜLEBİLİR İNOVASYON NEDİR?

Peki her inovasyon yıkıcı mıdır? Elbette herhangi bir sektörün rekabet kurallarını değiştiren her yenilik yıkıcı inovasyon olarak adlandırılamaz. Tam tersine bazı yenilikler yıkıcı değil sürdürülebilir inovasyon kategorisinde yer alıyor. Sürdürülebilir inovasyon, piyasayı domine eden şirketlerin ürün ve hizmetlerini mevcut müşterileri için iyileştirmeleridir. TV ya da cep telefonlarının yeni modelleri gibi. Bu noktada iPhone’u örnek gösterebiliriz. Apple’ın 2007’de pazara sürdüğü bu ürün akıllı telefon pazarı için yıkıcı değil, sürdürülebilir bir inovasyondu. Çünkü bir boşluğu değil, tam aksine büyük şirketlerin hedeflediği aynı müşterileri hedefliyordu. iPhone’nun yıkıcılığı sonradan geldi. Diz üstü bilgisayarlarla rakip olmaya başladığında. Uygulama geliştiricilerle telefon kullanıcılarını bir araya getirmek için bir ağ oluşturan Apple oyunun kuralını kökten değiştirdi. iPhone internet erişiminde yeni bir pazar yarattı ve kısa sürede internete girmek için ana araç olma konusunda diz üstü bilgisayarlara meydan okur hale geldi. Sonunda internet deneyimini güncelleyerek bilgisayarların hakimiyetine son verdi. İnternet avuç içimize giriverdi.

KÜÇÜK BALIK BÜYÜK BALIĞI YİYOR

Bulut, SaaS ve sanallaştırma gibi yıkıcı inovasyon teknolojileri, iş kurma ve geliştirme imkanlarını da demokratize ediyor. Öyle ki günümüzde artık büyük balık küçük balığı değil, küçük balık büyük balığı yiyor. Bir start up firması bulut ortamında kolayca ve hızla fikrini gerçekleştirebilirken, büyük kurumlar onlarla yanşamaz hale geliyor. Bu noktada şirketlerin klasik hizmet ve uygulamalarım modernize etmesinin yanı sıra, küçük start up firmalarla yarışacak inovasyonları da sistemlerine entegre edebilmesi gerekiyor. Firmalar donanım yatırımı yapmadan çevik bir şekilde yeni uygulama ve hizmetleri müşteriye ulaştırmak zorunda. Aksi halde onların yerini küçük ve çevik start up firmalar hızla doldurabiliyor. Özelliide fi-nans sektörü bu küçük balık-büyük balık arasındaki rekabeti çok iyi anlamış durumda. Yıkım teorisi, yeni bir şirketin pazarı domi-ne eden büyük şirketlere meydan okuduğu durumlarda, büyük şirketlerin de inovasyon çalışmalarını hızlandıracaklarını öngörüyor. Bu durumda büyük şirketlerin önünde iki yol var gibi duruyor. İlki daha uygun fiyatlarla daha kaliteli hizmet ve ürün sağlamak için ar-ge yatırımı yapmak. İkincisi, son birkaç yılda kurulan hemen her fintech start up’ını satın alan Avrupa bankaları gibi yeni şirketleri satın almak. Uzmanlara göre şirketler biran evvel yeni yıkıcı modelleri araştıran ve kullanan yeni iş birimleri oluşturmalı. Bu tavsiye sağlık, finans, eğitim, iletişim, üretim ve daha akla gelebilecek he-, ‘T” men her sektör için geçerli.

SİSTEMİ HATASI NEDİR?

Fotokopi fikrini saçma bulan Kodak, Xerox’a karşı liderliğini kaybetmişti. Bilgisayarı bilim adamları dışında kim kullanır diyen Univac da IBM’e karşı yenildi. Kişisel bilgisayarın abesle iştigal olduğunu düşünen IBM de Apple ve Microsoft’a karşı kaybetti. İnternetin potansiyelini geç keşfeden Microsoft ise Google’a karşı… Bakalım Go-ogle kime karşı neyi kaybedecek diye düşünmeden edemiyor insan. Yeni fikirleri hemen kabul etmek genellikle zor olur. Özellikle de kaybetmekten korkan, yeniliklere kapalı, kurumsal ve büyük şirketler için… Bu aynı zamanda bir paradokstur.

Çünkü kendini gerçekleştiren kehanet dediğimiz şey olur ve korkulan başa gelir. Henüz 20’lerinde, 30’larında olan dünkü çocuklar birkaç yıl içinde o büyük şirketleri sollayıverir.

“Hızlı Ve Yavaş Düşünme” kitabının ünlü yazarı Daniel Kahneman bu paradoksu beynin ikili sistemiyle açıklıyor. Kahneman’a göre insanlar ve kurumsal şirketler genellikle ‘otomatik pilot’ olarak adlandırdığı Sistem l’in hükümranlığı altında yaşar.

Sistemi sıradanlığı temsil eder. Her türlü bilgiyi kalıplara uydurmaya, sıradanlaştır-maya çalışır ve oldukça çalışkandır, işleri ışık hızında halleder. Sistem2 ise tembeldir, iş yapmayı sevmez, kendisini genellikle sıra dışı ortamlarda gösterir. Anlama, düşünme, yeniden biçimlendirme, üretme ve dönüştürme ondan sorulur. Yıkıcı inovasyon da.

Saat endüstrisinin hakimi İsviçre’nin dijital saat trendini Japonya’ya kaptırması da bir tür Sistemi hatasıdır mesela. 60’lı yılların sonunda biri dijital saat adında yeni bir şey icat eder. Akrebi ve yelkovanı dahi olmayan, 9’a çeyrek var yerine 08:45 diyen, dişli takımlarından yoksun, pille çalışan bu saati İsviçre’nin dev saat markalarına sunar. Saat devleri bu modeli anlamsız bularak reddeder. Dijital saat işte bu öngörüsüzlük ve sıradana itaat alışkanlığı yüzünden saat krallığı İsviçre’nin içinden değil, dünyanın öteki ucunda bir yerden ortaya çıkıverir. Japonya’dan. Seiko kısa sürede global saat piyasasını işte böyle ele geçirir, önce tabuları yıkar, sonra ezber bozar ve mevcut alışkanlıkları değiştirir. Pazarda ‘koluma mutlaka dijital saat takma-lıyım’ diyen bir kitle de yoktur üstelik. Steve Jobs’ın da dediği gibi; “Ürünleri odak gruplarına göre tasarlamak gerçekten zordur. Çoğu zaman insanlar, siz onlara gösterene kadar neye ihtiyaç duyduklarını bilmezler…”

KADINLAR YIKIMA DAHA HAZIRLIKLI

Yine KPMG tarafından yapılan “Küresel Kadın Liderler Araştırması” ise, kadın liderlerin teknolojik devrime daha hazırlıklı olduğunu ortaya koyuyor. Araştırmaya katılan kadın liderlerin yanıtları erkek liderlere göre yeni teknolojilere daha hakim olduklarını, yeni gelişmelere hızla uyum sağladıklarını, analitik düşünüp verilere dayalı karar aldıklarını gösteriyor. Araştırmaya göre, dijital çağa kadınlar damgasını vuracak. Dünyanın en büyük şirketlerini yöneten kadın liderlerin büyüme, dijitalleşme ve kariyer konusundaki yaklaşımlarına ışık tutan araştırmaya 30’u Türkiye’den olmak üzere, dünya genelinde yaklaşık 700 kadın lider katıldı. Araştırma kadın liderlerin, erkeklere oranla, dijital çağa ayak uydurmakta son derece başarılı olduklarını gösteriyor. Araştırmaya göre kadın liderler dijital fırsatları kabul etmeye hazır ve istekli. Araştırmaya Türkiye’den katılan kadın liderlerin yüzde 83’ü teknolojik yıkımı tehditten çok fırsat olarak görüyor, küresel kadın liderlerde ise bu oran yüzde 77. Küresel liderlerin yarısına karşılık Türkiye’deki kadın liderlerin yüzde 63’ü rakipler tarafından yıkılmayı beklemek yerine sektörünü aktif olarak yıkıma uğratmak için aksiyon aldığını söylüyor. Küresel kadın liderlerin yüzde 48’i, Türkiye’deki kadın liderlerin yüzde 67’si yapay zeka, blok zinciri, 3D baskı ve karma gerçeklik gibi yeni teknolojiler konusunda rahat. Sadece yüzde 13’ü bu gelişimlere karşı rahat değil. Yani kadın liderler yıkıcı teknolojiyle başa çıkmaya hazır.