Sosyal Medya Fenomenleri’nin Pazarlamadaki Rolü
İstanbul Bilgi Üniversitesi tarafından yapılan fenomen pazarlamaya yönelik bir araştırma bu alandaki trendlerin değiştiğini gösterdi. Çok takipçili genel fenomenlerin etkisi azalırken, belli bir alana odaklı az takipçili olanlar yükselişte…
İSTANBUL Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Güventürk Görgülü ve Pazarlama 3.0 editörü Turan Farajova tarafından yürütülen araştırma sonuçları, Influencer Marketing denen fenomen pazarlama yönteminin, ancak etkili seçme ve ölçme araçlarıyla, markalara belirli ölçülerde fayda sağlayabileceğini gösteriyor. Fenomen takipçilerinin, satın alma güçleri ve tavsiyeleri tüketime dönüştürebilme kapasitelerinin, ürün ve fenomen bazında ölçülmesi gerekiyor. Bunun yanında işbirliği yapılan her fenomenle, hangi ürünün, hangi tür paylaşımla daha etkili olabileceğinin de ölçülebilir olması gerekiyor.
KADINLAR DAHA FAZLA ETKİLENİYOR
“Sosyal Medya Fenomenleri, Takipçilerinin Satın Alma Tercihlerini Etkiliyor Mu?” başlıklı araştırma kapsamında yapılan ankete katılanlarm yüzde 70’ten fazlası marka tercihlerinde fenomenlerin rolü olmadığını düşünüyor. Her 100 kullanıcıdan 80’i de son bir yıl içinde fenomenler aracılığıyla tanıtılan herhangi bir markayı satın almadığını ifade ediyor. Aynı konuda kadın erkek ayrımına bakıldığında, kadınların marka tercihi ve satın alma konusunda, izledikleri fenomenlerden daha yüksek oranda etkilendikleri görülüyor. Kadınların yüzde 42’si marka tercihinde izlediği fenomenlerden etkilendiğini söylerken, erkeklerde bu oran yüzde 20’nin altına düşüyor. Kadınların yüzde 30’u son bir yıl içinde fenomenler aracılığıyla tanıtılan bir ürün veya hizmeti satın alırken, erkeklerde bu oran yüzde 10’lara kadar geriliyor.
Araştırma sonuçlarını değerlendiren İstanbul Bilgi Üniversitesi iletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Güventürk Görgülü “Amacımız, sosyal medya fenomenleri aracılığıyla yapılan marka iletişiminin, tüketici bazında yansımalarının görülmesini sağlamaktı, influencer Marketing günümüzün en etkili pazarlama iletişimi yöntemlerinden biri olarak kabul ediliyor. Gerçekleştirdiğimiz araştırma ise fenomen olarak tanımlanan kişilerin, takipçilerinin ancak küçük bir bölümü için influencer yani ‘etkili insan’ olabildiğini gösteriyor. Bu nedenle mecranın kullanımı da belirli bir ölçü ve dikkat gerektiriyor. Araştırma sonuçlarının, pazarlama bütçelerinin daha verimli kullanılmasına katkı sağlayacağına inanıyoruz” diyor.
“KENDİ BİNDİKLERİ DALI KESİYORLAR”
Sosyal medya ve fenomen ajansı SocialFamous’m kurucusu, dijital reklamcılık sektörünün tanınmış isimlerinden Bahadır Mısır ise konuyla ilgili olarak, “Bilinçsiz büyüme kaydeden bir mecra ile karşı karşıyayız. Bu mecra influencer marketing ama bir o kadar da ölçülebilir bir mecra var karşımızda. Reklam verenin geri dönüşlerini çok hızlı aldığı ve kampanya ölçümleme-lerini en iyi yaptığı mecra burası” diyor. Ancak bindiği dalı kesen fenomenler yüzünden bu mecranın zaman zaman zarar da gördüğüne işaret eden Mısır şunları aktarıyor:
“Bu mecrayı oluşturan influencer/fenomenlerin gelen hiçbir reklam teklifini geri çevirmemesinden ve yaptıkları işin bir iş olduğunu anlayamamalarından kaynaklı bir hayal dünyası oluşuyor. Yaptıkları birçok iş için hiçbir kriteri bulunmayan bu kahramanlar, kendi mecralarına verdikleri zararın farkında değiller. Her firmanın reklamını alarak kendi hesaplarının kalitesini düşürmekten başka bir şey yapmıyorlar. Üstünde oturdukları dalı kesen fenomenler çok geç olmadan kendilerini geliştirmek zorundalar.”
Bilgi Üniversitesi’nin yapmış olduğu araştırma sonuçlarını da değerlendiren Mısır, araştırmanın sadece çok takipçili fenomenler baz alınarak yapıldığım, hedef kitle ayrımı yapılmadığını belirterek, “Özetle influencer marketing ciddi bir mecradır. Influencer’lar sürekli takip edilmesi ve raporlan-ması gereken kişilerdir. Ve bunları yapmak çok büyük emek ve zaman istemekte.
Influencer’ların nasıl etkili olabileceği konusunda da şunu söyleyebilirim ki; kaliteli içerik üreten kaliteli bir fenomen kendi içeriğine değer veren hedef kitle- si RP de başarılı olur. Burada çok takipçili olmak daha az önemlidir” diyor.
“ETKİSİ SEKTÖRE GORE DEĞİŞİYOR”
Özellikle 030ın kategorisinde aktif olan fenomen ajansı Tipeffect’in kurucusu Ozan Aydemir ise, fenomenlerin etki potansiyelinin sektörden sektöre değişkenlik gösterdiğini vurguluyor. Bazı sektörlerde fenomen pazarlamanın sadece marka bilinirliğini arttırmada fayda sağladığını, bazı sektörlerde ise direkt satışa etki edebildiğini belirten Aydemir şunları aktarıyor:
“Örneğin moda, kozmetik ve oyun gibi hızlı tüketime yönelik sektörlerde fenomen pazarlama satışa doğrudan etki edebiliyor. Ancak seyahat ve otomotiv gibi sektörlerde sadece marka bilinirliği yaratmak mümkün. Satışa odaklanarak kampanya yapılırsa sonu hayal kırıklığı olabilir. Bir de artık eskisi gibi bir milyon takipçili her hesap bizim için önemli değil. 10-20 bin takipçisi olan ama lafı sözü dinlenen hesaplar daha etkili olabiliyor. Takipçilerinden yorum alan hesaplar çok daha etkili oluyor kampanyalarda.”
HER 1 DOLARA 6 DOLAR
Fenomen ajansı CC Media House Operasyon Direktörü Güven Çelikkaya ise, fenomen pazarlamanın başarısından söz etmek için hedef kitlenin çok iyi belirlenmesi gerektiğine ve marka algısına uygun bir fenomenin seçilmesinin kritik olduğuna değiniyor. “Türkiye’de ve dünyada medya tüketim alışkanlıkları değişmeye başladı. Geleneksel mecralar yerine online alanların kullanımı arttı. Örneğin, Youtube izlenme oranlan belli yaş gruplarında çok büyük artış gösteriyor. Hatta Youtube’un tercih edilme oranlarının televizyonların çok üzerinde olduğunu söyleyebiliriz. Bu nedenle bu yeni mecraların gücü ve bu mecralardaki fenomenlerin etkisi gittikçe artıyor” diyen Çelikkaya’nm aktardıklarına göre, Google, ABD’deki Youtube abonelerinin yüzde 70’den fazlasının geleneksel ünlüler yerine Youtuber’ları takip ettiklerini belirtiyor. Adweek’in yayınladığı rapora göre de influencer marketinge yatırılan her 1 dolar, 6.85 dolar kazanılmış medya değeri yaratıyor.
“2018 AZ TAKİPÇİLİ FENOMENLERİN YIL!”
Çok takipçili fenomenlerle değil de az takipçili (10 bin-30 bin) ama etkin olan mikro influencer’lar ile daha başarılı sonuçlar elde ettiklerine de işaret eden Çelikkaya, fenomen pazarlamanın 2018’de yüzde 100 büyüyeceğini öngördüklerini belirtiyor. 2018 yılında influencer marketing kampanyalarında mikro influen-cer’larm önem kazanacağını da söyleyen Çelikkaya sözlerini şöyle tamamlıyor:
“Eskiden o kadar da önem verilmeyen az takipçili mikro influencer’lar değer kazanacak ve daha çok kampanyada yer alacaklar. Şeffaflığın her geçen gün daha çok önem kazandığı bir yerde sahte hesaplar tarihe karışacak. Ayrıca daha çok sayıda influencer, kendi adlarını taşıyan ürünler çıkarmaya başlayacak. Son kullanıcıya yönelik kampanyaların yanına iş dünyasına yönelik kampanyalar da eklenecek.”
İki önemli bulgu
“Ben etkilenmiyorum ama arkadaş etkileniyor” Araştırmaya göre sosyal medya fenomenlerinin tavsiyelerinden etkilenme oranı düşük olmakla birlikte, katılımcıların yüzde 77.9’u kendisi dışındaki bireylerin fenomenlerden etkilendiğini düşünüyor.
Bu görüşe bağlı olarak takipçilerin yüzde 64’ü markalar için fenomenlerle pazarlama yapmayı gerekli görüyor.
Sponsorlu içerikler dikkate alınmıyor
Fenomen takipçilerinin önemli bir bölümü bu hesapları kişisel paylaşımlar için izliyor ve sponsorlu paylaşımları dikkate almıyor.
Yaş ve gelir grubuna göre bazı ufak değişimler gösterse de fenomen takipçileri, influencer marketing’in belirli sektörlerde etkili olabileceğini düşünüyor. Bu sektörlerin başında da yeme içme, turizm, seyahat, kişisel bakım, sanat, eğlence ve hazır giyim geliyor.
3 Soru İçin 3 Bin Yanıt
Çok takipçili sosyal medya kullanıcıları aracılığıyla gerçekleştirilen Bilgi Üniversitesi araştırmasına 340 kişi katıldı. Ankete cevap verenlerin yüzde 58’i erkek, yüzde 42’si kadın oldu. Katılımcıların yüzde 31.1’i, 18-25 yaş aralığında, yüzde 37.6’sı, 26-35 yaş aralığında, yüzde 26.6’sı ise 36-51 yaş aralığında yer alıyor. Online olarak gerçekleştirilen anket çalışmasından 3 sorunun test edilmesi için sosyal anket platformu Poltio kullanıldı. Poltio’da üç ayrı soru için yaklaşık 3 bin yanıt alındı.
Ürün Dirîer
