Sıra dışı bir girişim önerisi: Promo Kurgu Ajansları

Günümüzde yaratıcı promosyon ajanslarına ihtiyaç var. Önemli olan tüketiciyi mutluluk ve merak dürtüsüyle koşullamak…

MODERN zamanların fütürizm ikonu Alvin Toffler şöyle demiş: “İnsanlar gibi şirketler de zaman içinde kişiliklerini geliştirirler. Tek farkla ki şirketler olgunlaştıkça yaşlanmak yerine gençleşmek zorundadır!” Aynı kural bugün bireysel girişimciler için de geçerli.

Gençleşmenin ortak paydası en çok reklam anlayışında görülüyor: Verilen mesajlar viral pazarlamaya (virüs gibi bulaşıcı nitelikteki pazarlamaya) doğru evrilirken; promosyon dediğimiz o basit aksiyonlar da kendine özel değerli birer mesaj haline geliyor.

İMAJI GÜÇLENDİREN PROMOSYONLAR

Promosyon kelimesinin etimolojisine daha önce değindiğimizi hatırlıyorum: Sokak ağzı bir eğriltmeyle ‘pramosyon’ da denilen promosyonun Türkçe karşılığı ‘öne sürmek’, ‘yükseltmek’ demek. Latince ‘pro’ (ön, öne) ‘mot’ (hareket, ivme) kökenlerinin bileşiminden oluşmuş aksiyoner bir pazarlama terimi. Yine de Türkçe telaffuzuyla ‘promosyon’ (promotion) dilimize iyice yerleşmiş durumda.

Aslına bakılırsa bizim dilimizde ‘armağan yoluyla özendirme” anlamındaki promosyon faaliyetinin pazarlama tekniğindeki yeri başka. Eylem bir dizi imaj güçlendirme uğraşısını ifade ediyor. Öyle ki, sosyoloji literatüründe bile bu türden uygulamaların koşullandırıcı bir yeri var. Biz işin akademik yönünü bir tarafa bırakıp, tüketicinin kolayca anlayacağı şekilde birkaç örnek vermekle yetineceğiz.

FARKLI PROMOSYON, FARKLI SONUÇ

Kazanılan pazar payının garantisi bu işlevi sürdürmekle mümkün. Vereceğimiz örnekler her zaman karşılaştıklarımızın dışında sıra dışı uygulamalar olacak. Amaç algılama açısından bir adım öne geçmek.

Yine de her şirketin (ya da markanın) kendine göre klasikleşmiş promosyon anlayışı var. Kimi fiyat ağırlıklı promosyonla uğraşıyor, kimi de hediye cinsinden bir şeyler veriyor. ‘İki al bir öde!’ promosyonculuğu bu aksiyonun en eski örneklerden biri.

Biraz şaşırtıcı biraz da sıra dışı uygulamalar anlatacaklarımız. Pazarlama jargonunda ‘şok promosyon’ da deniyor bunlara. Bizde ‘hediyeleşme’ bir bakıma promosyon sayıldığı için bu amaca yönelik örnekler yeni nesil promosyonları anlamakta yararlı olabilir. Aşağıda üç öyküyle özetlemeye çalışacağımız çağdaş promosyonlar bu sıra dışı gösterilere dikkat çekmeyi amaçlıyor.

VERİLEN MESAJLARIN GİZEMİ

İlk öykümüz ünlü bir markanın çorap defilesiyle başlıyor. Aslında amaç çorap tanıtmak değil, yeni bir ürünün özelliklerini dolaylı yoldan ‘şok mesajlar’la tüketici belleğine kazımak.

Üç önemli figürden yararlanılmış burada; ilki karşı cinsin düzgün bacakları, İkincisi kadın çorabının yarattığı estetik duygu ve üçüncüsü de parlak ve temiz bir erkek cildi.

İlk bakışta söylenecek şey ‘ne alaka?’ olacaktır elbette. Burada amaç promosyon yoluyla en etkili sloganı oluşturmak. Hem de doğrudan erkek tüketicinin aklını işin içine sokarak!

Tanıtılan ürün bir kadın çorabı değil, erkeklere hitabeden bir tıraş bıçağı! Promosyonda her çorabın üzerinde tıraş bıçağının mini görüntüsü ve logosu var. Sonra promosyonun kalbine oturtulmuş bedelsiz başka hediyeler. En iyi sloganı seçip yazan bir yıl süreyle bedelsiz ürünlere hak kazanmış olacak!

Kadın bacağıyla erkek yüzünün bir araya getirilmesi seksüel açıdan dikkat çekme amacı taşıyor. Uygulama psikolojik iletişim açısından ilginç bir yöntem. Mesajlar sıra dışı yollardan tüketiciye aktarılıyor, onun düşünmesi amaçlanıyor.

Ünlü bir markanın Avustralya’da uyguladığı sıra dışı promosyon gösterisi bu. Hedeflenen amaç düşündürürken koşullamak.

Sonuçta slogan oluşturma heyecanı uygulama sonrasında bir talep patlamasına dönüşüyor: Bir anda yüzde 900’lük satış artışı oluşuyor. Ve tabii saydamlık ve pürüzsüz cilt üzerine oturtulmuş onlarca yaratıcı sloganın ortaya çıkması da bu promosyonun asıl karlılığı oluyor.

SANAL ORTAMDAN GERÇEKLİĞE

İkinci öykü ise şaşırtıcı görüntülerle ABD’de bir başka promosyona konu olmuş; Fransızların 13. Louis döneminden bu yana meşhur olmuş şampanya ve konyaklarıyla ilgili hoş aktivitelerden biri.

Kurgulama sonrası Amerika’da üç ayrı kentte aynı anda uygulama başlıyor. Önce kentin yaya bölgelerine sağlı sollu panolar konarak yapay bir galeri yaratılıyor. Yayalar buradan geçmek zorunda. Galerinin üstü kapalı. Panolarda içki yapımını görüntüleyen hareketli öğeler var. Görüntülere özel tekniklerle derinlik kazandırılmış. Sanal ortam gelip geçene geniş bir imalathanenin ortasındaymış duygusu veriyor.

Ortalık yerde otantik giysileri içinde 1700’lerin Fransa’sından işçi tipleri var. Bir anda kendilerini üretimin içinde bulan yayalar özel aygıtların yaydığı kokuyla birlikte promosyon amaçlı sunulan içkilerden tatma şansına sahip oluyorlar. Her şey orijinal ve bedava… ‘Remy Martin’ dâhil tüm asil Fransız brendi ve konyaklarının interaktif promosyonu sayesinde satış artışı üç ayda yüzde 400’lere taşınıyor. Tat testlerinden elde edilen sonuçlar ise işin bonusu…

BİLİNÇLİ KOŞULLAMANIN CAZİBESİ

Son öykü ise Brezilya’dan… Ünlü bir et restoranı zincirinin fiyat ve çeşit promosyonu. Çoğu zaman ayaküstü ve pratik uygulamalar bunlar. Marka Amerika’da da epey tanınıyor ve görkemli şubeleri var. Uygulanan promosyon yönteminde ‘stereogram’ isimli teknikten yararlanılmış. Bu teknik ‘bizde şaşı bak şaşır’ diye biliniyor. Derinlemesine bakan gözler için ‘2D’li karmaşık görüntü bir anda net bir şekilde ‘3D’ye dönüşüyor. Kalabalık marketlerin kasa çıkışında postacı kılığına sokulmuş şık makyajlı kızlar var. Omuzlarında çantalar. Ellerinde ise 30×40 ölçülerinde dijital tablolar.

Işıklandırılmış tabloların üzerine çok renkli karmaşık görüntüler giydirilmiş. Her birine yüzlerce şekil depolanmış. Derinlemesine bakanlar muhteşem üç boyutlu mesajı hemen yakalayabiliyor. Hepsi aslında birer reklam aynı zamanda.

Alışverişi bitiren müşteriler eğer arzu ederlerse kasa çıkışı kızlarla konuşma şansına sahip.

Ufak bir eğitim şart. Kızların elindeki tablolardan biri rastgele seçiliyor ve butona basılıyor. Tablo anında ışıklı hale geliyor. Tabloların açık kalma süresi ise 60 saniye. Promosyon kampanyasına katılan kişi önünde beliren karmaşık görüntüye derinlemesine bakıp bir mesaj ya da ürün yakalamaya çalışıyor. Tabloların üzerinde geçen süreyi gösteren düşey ışıklı bir cetvel var. Kişi üç boyutlu derinlik imgesini görüp anında cevap vermek zorunda. Görüntüremy martin yü algıladığı an butona basıyor. Eğer cevap doğruysa 10 gün süreyle geçerli olacak 10 ayn indirim kuponu?

Önemli ayrıntı şu: İndirim kuponları geçen süreyle ters orantılı. İlk saniyelerde görüntüyü yakalayan tam yüzde

100 indirime hak kazanıyor. Süre uzadıkça kazanılan indirimler de kademeli olarak azalıyor. Promosyonun amacı restoran zincirindeki menülere dikkat çekmek. Böylece fiyat yapısı ve ürün nitelikleri tüketici belleğine eğlenceli bir yoldan aktarılmış oluyor. ‘Giraffas’ isimli fast food zinciri bu yöntemle hem müşteri sayısını arttırmış hem de ilginç menülerini tanıtmış.

İŞİN SERMAYESİ PARA DEĞİL AKIL

Bugün itibariyle arşivimizde bulunan sıra dışılığıyla öne çıkmış promosyon sayısı şu anda 500’ü aştı. Sonuç olarak söylenecek şey şu: Bu örneklerden yola çıkıp yüzlerce değişik promosyon aktivitesi yaratılabilir. Hemen hiç biri ülkemizde bilinmiyor. Biraz literatür biraz da güncel uygulamalar takip edilirse insanların psikolojik derinliklerine inen sıra dışı uygulamalar yaratılabilir.

Fakat burada asıl amacım ülkemizde bağımsız sıra dışı fikirler kurgulayan promosyon ajanslarının kurulması yönünde. Biz gerekirse destek vermeye hazırız. Bu iş reklamcılık sektöründe giderek bağımsızlaşan bir uzmanlık alanı. Atılımcı fikirleri olanlar için sermaye gerektirmeyen, ekip ruhuyla çalışılabilecek eğlenceli bir iş. Tabii fazla düşünüp önceliği kaptırmamak ve treni kaçırmamak koşuluyla!

Nur Demirok / Para