Salgın İle Tüketici Davranışı Değişti
KORONAVİRÜS salgını, Türkiye’de ve dünyada başta sosyal hayat ve ekonomi olmak üzere hayatın her alanında önemli etkiler yaratmaya devam ediyor. Bu süreçte toplumun birçok konuda tutum ve davranışında değişiklik yaşanıyor. Evde kalınan bu dönemde, en önem verilen ihtiyaçların başında yeme içme geliyor.
İki günlük sokağa çıkma yasağı bile tüketiciyi paniğe sürüklerken, günübirlik yaşayan Z kuşağının bu dönemde alışkanlıklarında belli ölçülerde değişiklikler gözleniyor. Dijital dünyaya doğmuş olan, ihtiyaçlarını genellikle anlık karşılayan ve stoklama ihtiyacı hissetmeyen bu nesil için durum değişti. Tüketici en az bir haftalık ihtiyacını evinde stoklayarak kendini güvende hissediyor. Artan stoklu alışverişle birlikte tüketici market ziyareti sayısını azaltırken sepet tutarlarını ise büyütüyor.
“TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI DEĞİŞTİ”
Yeni nesil araştırma ve perakende teknolojileri şirketi REM People’a göre, salgınla birlikte eski satın alma davranışları değişmeye başladı. Salgın kısıtlamalarıyla birlikte tüketicilerin market alışverişinde yeni bir dönemin başladığını söyleyen firmanın CEO’su Bülent Peker, “Kendisinden önceki nesillere göre tüketim ve alışveriş alışkanlıkları farklı olan Z kuşağı koronavirüs kriziyle yeni davranışlar sergilemeye başladı. Bunlardan birisi de stoklama. Bugüne kadar ihtiyaç duyduğu şeye hızlı bir şekilde ulaşıp tek seferde tüketen, geleneksel alışveriş yöntemlerinden ziyade online alışverişi daha yoğun kullanan Z kuşağı kendileri için yeni ama önceki nesiller için alışılmış bir davranış kalıbı olan stoklamayı öğrenmeye başladı” diyor.
Salgının yayılmaya başladığı ilk günlerde, tüketicinin market ve bakkal ziyaretlerini daha az yapmalarına karşılık sepet başına daha fazla harcama yapma eğilimine girdiğini ifade eden Peker, “Mağazalara giderek kendilerini virüse maruz bırakma konusunda endişelenen birçok market alışverişçisi, online market alışverişi teslimatı veya eve servis hizmeti kullanımını artırdı. Eskiden uygun fiyatlı ürünü bulabilmek için ortalama üç mağaza gezen alışverişçiler, bu dönemde tek bir fiziki mağazadan ya da birden fazla online kanaldan alışveriş yapmaya başladı” açıklamasını yapıyor. 50 yaş üstü tüketicilerin de bu süreçte Online alışveriş deneyimi yaşadığını söyleyen Peker, “Online alışveriş alışkanlığının gelecekte de devam etmesi bekleniyor. Ancak tüketici, yaşadığı deneyimin kalitesine bağlı olarak tedarik kanallarını değiştirme yoluna gidebilir. Belirli bir markaya karşı sadakat geliştirecek kadar henüz derinleşmemiş olan bu tecrübe sürecinde, markaların tüketiciyi elinde tutabilmesi için her zamankinden daha dikkatli olması ve pro-aktif bir tutum takınması kritik önem arz ediyor” şeklinde konuşuyor.
“PANİK ALIM YAŞANDI”
Salgın döneminde fiziksel temasın zorunlu olarak kesilmesiyle, talebin online kanallara kaydığını belirten KPMG Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Emrah Akın, “Salgın döneminde gıda/ market kategorisinde ciddi bir büyüme yaşandığını görüyoruz. Tüketiciler bu süreçte en çok temizlik/hijyen ürünlerine ve raf ömrü
uzun gıdalara yöneldi” diyor. Pandcminin ilk çeyrekte tüketici güvenini etkilediğini ve bu durumun ikinci çeyreğin başında da devam ettiği ifade eden Akın, “Tüketicilerin belirsizlik karşısında değişen harcama alışkanlıkları ve uygulamadaki kısıtlamalarla birlikte, pandeminin negatif etkisi daha çok gıda dışı perakende (giyim, lüks tüketim malları, saat ve takı gibi) ve restoran kategorilerinde hissedildi. Ancak, özellikle yılın ikinci yarısında salgının yayılması yavaşladıktan sonra, belirli kategorilere yönelik talepte yaşanan azalmayı telafi edecek nitelikle bir büyüme beklendiğini de belirtmek gerek” açıklamalarını yapıyor.
Perakendecilerin farklı senaryolarla mali istikrarlarını gözden geçirdiğini aktaran Akın, “Özellikle fiziksel mağaza kanalında çalışan perakendeciler, talepteki zayıflığın devam etmesi halinde faaliyetlerini nasıl sürdürebileceğine dair mevcut nakit pozisyonunu yeniden değerlendiriyor. Market kategorisindeki perakendeciler, tüketicilerin panik alımı nedeniyle tedarik sorunları yaşadı ancak gıda dışı perakendeciler henüz tedarik zinciri
sorunlarının etkisini tam anlamıyla hissetmiyor. Stoklar kısa vadede sorun oluşturmuyor. Ancak talep iyileştikçe, farklı coğrafyalarda ve alt sektörlerde tedarik sıkıntıları yaşanacağını öngörüyoruz. Bu aşamada tedarik zinciri planlaması oldukça önemli” şeklinde konuşuyor.
Salgının ortaya çıktığı ilk dönemde market kategorisinde panik alımı yaşandığını ifade eden Akın, “Örneğin, psikologlar bu süreçte tuvalet kağıdı gibi ürünlerin stok-lu olarak alınmasını çok yer kaplayan ambalajlarına bağlıyor. Birkaç paket tuvalet kağıdı satıldığında raflar boş görünmeye başlıyor ve boşalan raflar da tüketicileri stok yapmaya yöneltiyor” diyor. BKM’nin verilerine göre, yılın ilk çeyreğinde internetten yapılan kartlı ödeme işlemi sayısının geçen yılın aynı dönemine kıyasla yaklaşık yüzde 30’luk bir artışla 170 milyonu aştığını ifade eden Akın, bu artışın, online kanallara yönelen talep kaynaklı olduğunu ifade ediyor.
“TOPLU ALIŞVERİŞ ARTTI”
İnsanların evlerinde kaldığı bu dönemde ilginin temel ürünler ve ev temizlik ürünlerine kaydığını ifade eden Migros Ticaret A.Ş. Büyük Mağazacılık, Toptan ve E-Ticaret Genel Müdür Yardımcısı Mustafa Bartın, “Yine bu dönemde hamur ve pasta yapma malzemeleri, maya satışlarında artış başladı. Bunların dışında aile kutu oyunları, saç boyaları, el kremleri, erkek bakım ürünleri yanında zencefil, zerdeçal özellikle yeşillik ağırlıklı sebze ürünlerine ilgi arttı” diyor. Bu dönemde fiziksel ve online kanallarda güçlü olmanın önemini daha iyi anladıklarını söyleyen Bartın, “Dijitalleşmeye yatırım yapmamızın ne denli yerinde olduğunu gördük, insan kaynağından tedarik zincirine, teknolojik, dijital ve lojistik ..altyapıya yaptığımız öngörülü her yatırımın sağladığı geri dönüşü çok net görüyoruz.
Salgın sonrasında da e-ticaret ve fiziki mağazacılık beraber, birbirini tamamlayıcı olarak devam edecek. Bu konuda yatırımlarımızı kuvvetlendiriyoruz” diyor.
“TÜKETİCİ DAHA SEÇİCİ”
Deliveri, online market alışverişi uygulamalarının sunduğu ürün fiyatlarının, kampanyaların ve getirme sürelerinin tek bir platformda kıyaslanmasına olanak sağlayan bir uygulama. Pandemiyle birlikte dijitalleşmeye yatırım yapan firmaların öne çıktığını belirten firmanın kurucu ortaklarından Çiğdem Öztabak, “Sokağa daha az çıktığımız bu zamanlarda temel ihtiyaçlarımıza hızlı, güvenli bir şekilde ve doğru fiyatla ulaşmak istiyoruz. Fiyat duyarlılığımız giderek .artıyor, çünkü doğru fiyattan satın alım yapmak kendimizi iyi hissettiriyor. Pandemi döneminde yapılan harcamalarda sepet büyüklükleri arttı. Bunun müşteri davranışlarında kalıcı bir değişikliğe sebep olacağını düşünüyoruz” diyor.
Tüketicilerin eskiye göre çok daha seçici olacağını ifade eden Öztabak, “Kullanıcılarımızın alışverişlerinde yılda yüzde 12 oranında kazançlı çıkmalarına imkân sağlıyoruz. Mart ayında tüketicilerle buluşan uygulamamızla kısa bir sürede 17 binden fazla kullanıcı sayısına ulaştık” diyor.
“SEPETTEKİ ÜRÜNLER İKİ KAT ARTTI”
Sektörün şu an yükselişte olduğunu belirten İstegelsin CEO’su Sedat Yıldırım, “Online market alışverişine talep artıyor. Önümüzdeki dönemlerde bu talebin devam edeceğini ve sektörün büyüyeceğini düşünüyoruz. Ekiplerimiz ve kullanıcılarımızın sağlığı için aldığımız sağlık önlemlerine devam edeceğiz” diyor. Tüketici alışveriş alışkanlıklarının bu süreçte biraz değiştiğini ifade eden Yıldırım, “Başlarda stoklu alışverişe eğilimin daha yüksek oldu. Ancak kullanıcılarımız zamanla stoklu alışveriş yerine toplu alışverişe yöneldi. Tek seferde tüm ihtiyaçları karşılayan bir alışveriş eğilimini tercih etmeye başladılar” açıklamasını yapıyor. Ortalama sepet tutarlarının yüzde 25, sepet içindeki ürün sayısının da iki kat arttığını aktaran Yü-dırım, evde kalma sürelerinin uzamasıyla alışveriş alışkanlıklarının da normale döndüğünü ifade ediyor. Yıldırım sözlerine şöyle devam ediyor: “Son zamanlarda en çok taze meyve sebze, özellikle de C vitamini bakımından zengin olan portakal, greyfurt, limon gibi ürünler sipariş ediliyor. Bunun dışında insanlar ev içi aktivitelere yöneldi. Kutu oyunları ve oyun kartlarının satışında ciddi artış görüldü. ”
Sidar GEDİK / Ipsos Türkiye CEO’su
“Evde stok var”
Araştırmalar gösteriyor ki ruh halimiz endişeli. Endişenin ilk yansıması alışverişle başladı. 10 Mart haftasında hanelerin yarısı alışveriş davranışında değişiklik olduğunu söylerken son haftaya bakıldığında ise tüm haneler alışverişlerinde salgını etkisiyle değişim olduğunu belirtti. “Stok alışverişi yaptık” cümlesi son haftalarda daha çok kullanılıyor. Haneler ihtiyaçlarını en az 2-3 hafta süreyle karşılayacak kadar aldıklarını belirtiyorlar. Stoklamayı tetikleyen düşünce ise, virüsten korunmak için evde kalmak ve sokağa çıkma yasağı gelirse olarak belirtilebilir. Evde yapılan en popüler aktivite yemek yapmak olurken, hane içi tüketim de artıyor. Daha fazla çeşit ve daha farklı yemekler yapılıyor.
Bu da alışverişte her hafta çeşitli ürünlerin alınmasına sebep oluyor. Sağlık Bakanlığı’nın ilk vaka açıklamasından sonra tüm kategorilerin alımlarının artmasıyla ‘evde stok var’ durumu oluştu. Bu nedenle dördüncü haftayı ‘evdeki stokları eritme’ haftası olarak değerlendiriyoruz. Hanelerin alışverişlerinde durağanlık başladı.
Şekere! ERDOĞAN / Nielsen Türkiye Genel Müdürü
“Tüketici e-ticarete devam edecek”
Nielsen, pandemi döneminde Türkiye’nin e-ticaret kanallarında yüksek satış artışları yaşandığını araştırmalarıyla ortaya koydu. Koronavirüs gündeminde e-ticaret satışları, geçen yılın aynı dönemine göre ortalama yüzde 159 büyüdü. Pandeminin ilk 10 haftasında en çok büyüme kaydeden kategoriler saç boyası, kişisel bakım ürünleri, kahve, çamaşır suyu, ev temizleyicileri oldu.
Türk tüketicilerin yüzde 41’i salgından sonra internetten yaptıkları gıda, içecek ve ev temizlik ürünleri alışverişlerini artırdı. Tüketicilerin neredeyse yarısı internetten alışverişe devam edeceklerini belirtiyor. Tüketicilerin yüzde 60’ı kaliteli ve güvenilir ürünler için daha fazla ödemeye hazır olduklarını söylüyor. Yerli üretim, yerli tarım ve yerli markalar, önümüzdeki dönemde daha çok önem kazanabilir.
Yeşim Oksay
