Reklamdan En Çok Kazandıran Diziler, Dizi Reklam Gelirleri
Diziler yüksek ücretli transfer teklifiyle gündeme gelince reklam gelirlerini mercek altına aldık…
Gördük ki, geliri dizi değil reklamın reytingi belirliyor. Transfer eden kanallar ise diziden kâr etmese de ayak alıştırıyor!
Yerli diziler Eylül–Haziran arası dönemde ‘Fatmagül Kerim’i affedecek mi?’, ‘Cemile, Ali Kaptan’a dönecek mi?’, ‘Sülüman’ın hareminde ipi Hürrem göğüsleyebilecek mi?’ gibi sorularla yine milyonları eve bağlamayı başardı. Bu dizilerin yarattığı değer de dün neredeyse tüm gazetelerin birinci sayfasındaydı. Yayın hayatına Show TV’de başlayan Muhteşem Yüzyıl ve Star TV’de finalini oynayan Behzat Ç. için yüksek bedelle transfer teklifi yapıldığı yönündeki haberlerde tutar konusundaki tahminler 45 milyon dolardan başlayıp 52 milyon dolara kadar çıkıyordu.
İZLENDİĞİN KADAR ÖDE FORMÜLÜ
Muhteşem Yüzyıl’ın yapımcısı Timur Savcı “Teklif çok, ama henüz bir anlaşma ya da imza yok” dese de biz transferleri için milyon dolarlık bedeller konuşulan, sayısız teklif alan dizilerin, kanallar için neden bu kadar önemli olduğunu anlamaya çalıştık. Medya Takip Merkezi’nin HT Ekonomi için özel olarak derlediği ‘Hangi dizi yayınlandığı dönemde kaç bölüm oynadı? Toplam kaç saniye reklam aldı?’ bilgisini temel alıp üzerine kuşak reyting bilgilerini de ekleyerek bir gelir tahmininde bulunmaya çalıştık. Sonunda gördük ki konuşulan transfer rakamları aslında gerçeğe hiç de uzak değil… Kanalın bir diziden ne kadar kazandığını belirleyen de sanıldığı gibi dizinin reytingi değil, reklamın reytingi…
Yani kanal, alacağı ücret için kullanacağı çarpanı belirlerken kaç kişinin kanal değiştirmeden reklamı izlediğini (Kuşak reytingi) göz önünde tutuyor. Dizi ne kadar izlenirse izlensin, reklamda kalan seyirci sayısı 0’sa, çarpan sıfır olduğu için, dizinin reklam geliri de sıfırda kalmış oluyor. Reklamverenin yayınlanan reklam için ne ödeyeceği de bir gün sonra, kuşak reytingleri elde edildikten sonra belirleniyor. Öyle ki dizi ara verdiğinde yayına giren ilk reklamla ikincisi arasında 4 kata varan fark olabiliyor. Çünkü ilk reklamı izleyen seyirci sayısı, 30 saniye sonra yayınlanan reklamdan daha fazla oluyor.
Pasta 3.6 milyar TL yüzde 55’i televizyonda
2010 yılı sonu verilerine bakıldığında Türkiye’de reklam pastasının büyüklüğü 3.6 milyar TL. Sektörde 2009’a göre yüzde 31’lik büyüme göze çarpıyor. Televizyonların bundan aldığı pay 2 milyon TL ise yüzde 55’i buluyor. İkinci sırada yüzde 23’lük payıyla gazeteler var. Dergiler yüzde 2.4, radyo yüzde 2.9, açıkhava yüzde 6.9, internet yüzde 6.9 paya sahip.
KAZANDIRMASA BİLE DOPİNG ETKİSİ YAPIYOR
3 dizinin önceki sezon performansları üzerinden yaptığımız tahmini hesaba göre dizilerin bölüm başı ortalama reklam geliri 272bin TL’den başlayıp ve 2.3 milyon TL’ye kadar çıkıyor. Bu gelire karşın dizinin bölüm başı yapım maliyeti 200 bin TL ile 300 bin TL arasında değişiyor. Kanallar, transfer ettikleri dizi için de bölüm başına 1.5-2 milyon TL’ye varan transfer ücretleri ödüyor. Yeni kanal yüksek bedelle transfer ettiği dizinden ilk yayınlayan kanal kadar çok kazanamıyor. Kazanç dizinin ayağını alıştırdığı izleyici… Reklamverene “Bak benim çok izleyicim var” deme şansı elde eden kanallar bu yolla diğer yayınlarına da reklam alabiliyor.
RTÜK KURALLARI GELİRİ ARTIRIYOR
RTÜK’ün yeni reklam kuralları izleyicinin tepkisini çekmiş gibi görünse de aslında kanalların reklam geliri açısından oldukça iyi sonuç verdi. Eskiden 20 dakika içinde 9 dakika reklam yayınlayabilen kanallar için süre kısıtlamasına giden RTÜK bu süreyi saatte 12 dakikaya düşürdü. Kanallar bu süreyi isterse 15 dakikada bir 3’er dakika reklam girerek, isterse de 5 dakikada 1 dakika reklam izleterek kullanmak konusunda özgür hale geldi. Süreler öyle kısaldı ki izleyici ‘Kaçırırım’ korkusuyla ne kanal değiştiriyor, ne de yerinden kalkıyor. Bu da kanalların kuşak reytingini yani gelirini artırıyor.
Ayşegül Akyarlı Güven
