Reklamcıların yeni gözdesi; eski şarkılar

Reklamlarında cıngıl olarak eski şarkıları kullanan marka sayısı artıyor. Mesajm hızb bir şekilde tüketiciye ulaştırılması gerektiği durumlarda eski şarkılara başvuran markalar, bir yandan reklâm beğenisine katkı sağladığı gibi, diğer yandan akılda kalmayı da başarıyor. Sektörün önde gelen isimleri, kullanılmamış popüler eski şarkı bulmak zorlaşsa da bu yöntemin kullannmmn devam edeceği görüşünde.

Müzik, reklamların önemli kaldıraçlarından. Sadece reklamın akılda kalmasını sağlamıyor. Yapılan araştırmalar müzik kullanımıyla öne çıkan reklam kampanyalarının iş sonuçlarına da olumlu katkı sağladığım gösteriyor. Tabii müzik kullanımının farklı yöntemleri var. Reklam kuşağında daha az reklam varken çoğunlukla orijinal reklam müzikleri kullanılıyordu. Hala da bu yöntemi kullanan markalar var. Ancak son dönemde dikkati çeken yöntem eski şarkıların, ya günümüze göre yorumlanması ya da üzerine markanın vaadiyle ilgili sözler yazılarak kullanılması. Bildik ve tanıdık olana kulak vermenin insanın doğasında olduğunu garanti olan bu yönteme son yıllarda daha çok başvurur oldu.

BİZE ÖZGÜ DEĞİL!

Bu sadece Türkiye’ye özgü bir durum da değil üstelik. Bu yıl Cannes Lions Entertainment’ta, Frank Sinatra’nın efsane parçası My Way’in yeni jenerasyon müzisyenler tarafından yeniden yorumlanarak kullanıldığı Adi-das’ın “Original is never fınis-hed” çalışması, Entertainment for Music kategorisinde Grand Prix aldı. Tabii bu işte de olduğu gibi dünyada reklamcıların bilinir şarkıları bizden farklı kullandığını da söyleyelim. Yurtdışında genelde sözlerde adaptasyon yapılmıyor. Daha çok orijinal sözler, hatta parçanın birebir orijinal halinin kullanımı tercih ediliyor.

NEDEN TERCİH EDİLİYOR?

Türkiye’de reklam müziği denildiğinde akla gelen ilk isimlerden olan Jingle House’un kurucusu Ömer Ahunbay, reklamda tüketiciyi etkilemek amacı ile mümkün olan her şeyin denendiğini söylüyor. Yine en önemli duyularımızdan işitselliğin öneminin yadsınamaz olduğuna dikkat çekiyor. Reklam için üretilen müziğin akılda kalıcı melodiye, projenin ruhuna uygun harmoniye ve bunlara uygun bir ritme sahip olması gerektiğini dile getiren Ahunbay “Sözlerin ise bir yandan reklamı yapılan markanın veya kampanyanın ruhunu ve içeriğini doğru yansıtması gerekiyor. Diğer yandan da müzikal ve edebi olarak doğru akması gerekiyor” diyor.

Ancak elde ne kadar doğru, akılda kalıcı ve dikkat çekici olduğuna inanılan bir cıngıl olsa da bir müzik eserini sözleri ile birlikte birkaç kez dinletebilmek gerekiyor. Burada da reklam yayın frekansı önemli. Çünkü uzun süreli yayında olmak reklam müziğinin akılda kalıcılık başarısını artırıyor.

ETKİYİ ARTIRIYOR

Ahunbay, reklamverenin uzun süreli yayma elverecek bütçesi olmadığında ya da çok kısa süreli bir kampanyada mesajın hızlı bir şekilde tüketiciye ulaştırılması gerektiği durumlarda eski defterlerin açıldığını dile getiriyor. Böyle bir durumda eski şarkılar içinden projeye uygun bir tanesi seçiliyor, telif bedeli ödeniyor, üstüne reklam sözleri yazılıyor, müzikal alt yapısı günümüz sounduna en uygun hale getiriliyor.

Günümüz reklam kuşağının çok marka ve az dikkat ortamında bilinen şarkıların reklam müziği olarak kullanılmasının bir kısa yol oluşturduğunu dile getiren TBWA İstanbul Stratejiden Sorumlu Ajans Başkan Yardımcısı Toy-gun Yılmazer, CarrefourSa ve Koton reklamlarında kendilerinin de eski şarkıları kullandıklarını anlatıyor. CarrefourSa reklamlarında zihinlerde çok iyi yer etmiş eski bir şarkıya yeni sözler yazdıklarını dile getiren Yılmazer, konuşmasını şöyle sürdürüyor:

“Bu eski bir şarkı kullanmanın bir yöntemiydi. Bir diğer yöntem de melodisi bilinen eski şarkıları çok farklı düzenlemelerle kullanmak. ‘Şimdi Siyah Jean Moda, Moda Koton’da’ kampanyasında Barış Manço’nun Kara Sevda şarkısını yeni bir düzenlemeyle kullandık. Hem tanıdık melodi nedeniyle reklam hatırlanması yüksek çıktı hem de ‘ne güzel yapmışlar’ dedirterek bu uyarlama reklam beğenisine katkı sağladı.” Eski şarkıların güzel anıları geri getirdiğini, daha mutlu ve masum günlerin nostaljisinin hoşa gittiğini söyleyen MullenLowe Ajans Başkanı Ela Gökkan Savcı, bilenen bir melodi ile yeni bir cıngılı öğrenme süresinin atlanabildiğim de belirtiyor. Reklamlarda sadece eski yerli şarkılar değil, dillere pelesenk olmuş yabancı şarkılar da kullanılıyor.

YABANCI ŞARK! DA VAR

Bu yıl yaptıkları Omo ‘Anı biriktir’ filminde “I can’t help falling in love” şarkısını yeni sözlerle kullandıklarım hatırlatan Savcı, “Melodi filmde yaratmayı amaçladığımız duyguya tam oturuyordu, yeni yazdığımız sözlerle de mesajımızı verdik. Filmin etkisini daha da artıran bir çalışma oldu” diye konuşuyor.

Marka Stratejisti Hakan Senbir, marka danışmanlığı hizmeti verdikleri müşterilerinden Colin’s için son reklamlarda Chris Isaak’ın klasikleşmiş şarkısı “Baby did a bad bad thing” şarkısını kullandıklarını söylüyor.

Bu şarkıyı kullanma nedenlerinin markanın hedef kitlesinin pek çok stratejik pazar olmasından kaynaklı olduğunu dile getiren Senbir, “Bu şarkıların bir miras değeri var. Bu zaten hedef kitlenin zihninde oluşmuş bir değer. Şarkıyı kullanarak bunu harekete geçiriyorsunuz” diyor.

Kullanılmamış eski şarkı bulmak zorlaştı

Her zaman eski şarkı kullanmanın sonucunun iyi olmadığını söyleyen Jingle House kurucusu Omer Ahunbay, bazen reklam mesajını vermek amacıyla yazılmış kötü sözler ya da modernleştirme adına şarkının doğal ruhunu ve akışını bozan alt yapıların söz konusu olduğunun altını çiziyor. Reklamcılık tarihinin son 10 yılında bu tip bir sürü başarısız örnekler olduğuna da değinen Ahunbay, diğer taraftan da reklamda daha önce kullanılmamış popüler eski şarkı bulmanın zorlaştığının da altını çiziyor. Ahunbay, bu durumun bahsi geçen trendin ömrünü azaltsa da, gelecekte de sıklıkla bu yönteme başvurulacağını düşünüyor. Türk reklamcılığının işlediğini gördüğü birkaç formatı her fırsatta kullanmayı seçtiği bir dönemden geçtiğini söyleyen Kramp Ajans Başkanı Ahmet Akın da eski şarkıların kullanılmaya devam edileceği görüşünde. Akın “Risk almayan, farklılığa değer vermeyen ve garanti çözüm üretmek isteyen bir ortamda işleyen formatların daha sık kullanılmasını normal karşılamak gerekir” diye de ekliyor.

Fatoş Bozkuş