Reklam Veren Firmalar İçin Radyo Hâlâ Oldukça Popüler

Radyo hâlâ oldukça popüler, ancak reklam veren şirketler bunun yeteri kadar farkında değil.

Radyo Devri Bitmedi

Başlığı okuduğunuzda “Radyo mu kaldı yahu?” diye sormuş veya “Olsa olsa arabamda dinlerim zaten” diye düşünmüş olabilirsiniz. Belki aşina olduğumuz radyolar artık aile büyüklerimizin evindeki dantel örtünün altında emekliye ayrılmış olabilir. Ancak radyo gibi ses mecraları hâlâ büyük bir önem taşıyor. Peki şirketler bu önemin ne kadar farkında?

Nielsen’in yaptığı araştırmalara ve ölçümlere göre radyo, diğer tüm mecralara kıyasla reklam gelirlerinden en az payı alıyor. Daha net olmak gerekirse tüm reklam gelirinin yüzde 2,4’ü diyebiliriz. “İyi de, radyo gibi kullanım alanı kısıtlı, modası geçmiş bir mecra için bu oran aslında çok bile görünüyor” diye de düşünebilirsiniz. Fakat bu oran Kuzey Amerika’da yüzde 8, Avrupa’da ise yüzde 5 civarında. Yani büyük pazarlar radyo tarafına hâlâ önem veriyorlar. Nielsen Media Research Genel Müdürü Erdem Tolon, bu incelemeye bakıldığında radyonun aldığı payda büyük bir tutarsızlık olduğunu söylüyor. “Bunu çözmek için de bir ölçüm yapılması şarttı” diyor Tolon ve devam ediyor: “Biz 2015 yılında bu alanda yaptığımız ölçümlerde harcamaların 62 milyon lira civarında olduğunu gördük. Ölçümden sonra ise 2017’de 91 milyon liraya ulaştı. Yani iki yılda yüzde 50’lik bir büyüme olduğunu gözlemledik; fakat bu yine de yeterli değil.”

Radyo yayıncıları ve ajanslar, reklam harcamalarında yüzde 5’lik Avrupa standardını yakalamayı hedefliyor. Türkiye’de insanlar günde ortalama 186 dakika radyo dinliyor. Fakat “radyo dinlemek” tabirinin açılımı biraz daha geniş. Yani bindiğiniz takside şoförün açtığı, mahallenizdeki bakkalın dinlediği radyo programlarına maruz kalmanız da ölçümün bir parçası olarak sayılıyor. Tolon, araştırmalarının radyonun sadece araçta dinlenmediği sonucunu ön plana çıkardığını söylüyor. “Bu bir bakıma doğru; insanların yüzde 53’ü hâlâ arabada radyo dinliyor” diye anlatıyor Tolon ve ekliyor: “Geri kalanı ise ev ve işyerleri olarak öne çıkıyor.”

Araştırmaların işaret ettiği ilginç sonuçlardan birisi de insanların işe giderken ve gelirken arabalarında geçirdiği zamanın dışında, öğlen 12.00 ile 15.00 arasında da radyonun özellikle evlerde yüksek oranda dinlenmesi. “Yani ev hanımları radyo dinliyor diyebiliriz” diye açıklıyor Tolon. Radyoya reklam yatırımı yapan markalar ise bunu tamamen gözden kaçırıyor gibi görünüyor; zira perakende, finans ve otomotiv gibi sektörler bu mecraya reklam verenler arasında en ön sıralarda yer alırken, daha çok ev hanımlarına hitap eden gıda sektörünün sekizinci sırada kaldığı görülüyor. “Gıda sektörü diğer tüm mecralarda reklam harcamalarında neredeyse ilk sırada olmasına rağmen radyo tarafında çok eksik kalıyor” diye özetliyor Tolon.

Türkiye’de kişi başında düşen yıllık radyo reklam yatırımı 56 sent değerinde. Bu rakam Macaristan’da 5, Fransa’da 12, Avusturya’da 26 dolar civarında. Bu kıyaslamanın Türkiye ortalamasının ne kadar düşük olduğunu gösterdiğini söyleyen Tolon, aslında bunun büyük bir potansiyelin de işaretçisi olduğunu söylüyor.

Nielsen’in yaptığı araştırmalardan çıkan bir ilginç sonuç ise yeni nesillerin de hâlâ yüksek oranda radyo dinlemesi. 12-24 yaş arasında radyoya erişim yüzde 48 oranında. Bu sayı, 25-34 yaş arasında yüzde 54, 35-44 yaş arasında ise yüzde 55 civarında. Radyoyu en az dinleyenler ise yüzde 45,7’lik oran ile 55 yaş üstü kesim.

Tolon, radyonun erişiminin eskisi gibi yalnızca ses yayını yapan cihazlarla sınırlı kalmadığının da altını çiziyor. Her ne kadar dinlemelerin çoğu FM üzerinden gerçekleşiyor olsa da, televizyon üzerinden yayın yapan radyolar ve dijital radyolar da oldukça büyük bir yükselişte. Buna ilaveten, Spotify ve Fizy gibi platformların yaptığı radyo yayınlarının da dijitalin yükselişine önemli bir pay kattığını anlatıyor Tolon ve başka bir iş ile uğraşırken en kolay tüketilebilecek medyanın sesli medya olduğunu hatırlatıyor: “Mesela evi süpürürken hem elleriniz hem de gözleriniz meşgul, bu nedenle tüketebileceğiniz en iyi içerik de sesli içerik oluyor.”

Türkiye’de reklam geliri pastasının en büyük dilimini hâlâ yüzde 52 ile televizyon alıyor ve ülke dinamiklerine göre de bunun kısa dönem içerisinde değişmesi pek olası değil. Televizyonu ise yüzde 25 ile dijital takip ediyor ve ardından da basılı mecralar ile radyo geliyor. Ancak burada da bir değişim başlamış durumda ve 10 yıl içerisinde milenyum doğumlu neslin de tüketime katılması ile dijitale yönelik bir yoğunlaşma olacak gibi görünüyor. Basılı medyada da giderek dijitale kayan bu reklam yatırımları bu mecraları da şekillendiriyor. Tolon, “İçerik olduğu sürece tüm mecralar elbette devam edecek” diyor ve devam ediyor: “Fakat dijital ile diğer iş modelleri birbirinden ayrı tutulmamalı. İçerik nereden geliyorsa oradan besleniliyor, hepsi de aynı çatı altında değerlendiriliyor.”

Yine de gelecekte belli platformların daha fazla öne çıkması söz konusu olabilir. Netflix ve YouTube gibi platformların yayıncılık tarafında büyük değişimleri tetiklediğini söyleyen Tolon, Avrupa’da televizyona yönelik reklam yatırımlarının dijitalin gerisinde kalmaya başladığını da hatırlatıyor. Buna ilaveten, belli platformların pek çok mecrada birden servis vereceğini de görmek mümkün olacak. Televizyon tarafının en güçlü yanı olan canlı yayının da artık Facebook ve Twitter gibi platformlardan da yapılması, bu kaymanın en büyük göstergesi.

Nielsen’in yaptığı araştırmalardan çıkan sonuç, Türkiye’de hâlâ yüksek potansiyelli bir reklam alanının varlığına işaret ediyor. Reklam trendleri her ne kadar dijitale kayıyor olsa da, radyoların ulaştığı kesim küçümsenemeyecek kadar fazla. Bu trendleri değerlendirmek de hem radyo sektörüne hem de bu alana doğru reklam yatırımları yapan şirketlerin potansiyel bir kazancı anlamına gelebilir.

—Batuhan Kurnaz

SÖZÜN ÖZÜ: Radyo reklam yatırımları potansiyelinin çok altında; Nielsen’in yaptığı araştırmalardan çıkan ölçümler bunu dengelemeyi amaçlıyor.