Prof. Dr. Arman Kırım’la Busıness (Lingo Lingo Silolar)

Lingo Lingo Silolar

Prof. Dr. ARMAN KIRIM’la
BUSINESS

ŞİRKETLER TEMBELLEŞİYOR
Şirketler, özellikle de belli bir büyüklüğe erişmiş olanlar zamanla akışkan bir süreç şeklinde çalışmayı unuturlar. Artık orada her departman kendi başına bir silo haline dönmeye başlamıştır.

TMO SİLOLARI GİBİ…
Silo derken kastettiğim TMO siloları gibi şeyler, yani kendi içlerinde bir akış var ama yandaki silolarla hiçbir alaka yok. Artık tasarım ayrı silo, üretim ayrı, pazarlama ve PR ayrı telden çalıyor.

Son yazımda sizlere şunu söylemiştim: Eski reklamcılık ve pazarlamacılık döneminin sonuna geldik. Artık hem gerek pazarlama mesajlarının ne şekilde piyasaya iletileceği, hem de şirket içi organizasyonel yapının bu yeni dönemde nasıl bir işbirliği seyreyleyeceği gibi konular daha önem arz ediyor.

TAKLİTÇİLİK DE BİR YERE KADAR
İş dünyasında genelde şöyle bir yanılgı var; bir şirket diğer rakibinde gördüğü cazip bir ürünü alıp, bu ürünü allayıp pulladıktan sonra, “Reklam desteğiyle de falan satabilir miyiz acaba?” diye bir sorgulama içine giriyor. Ama öyle derin müşteri analizi falan yok. O satıyorsa ben de satarım mantığı var.
Ardından bu fikirle şirket içi tasarım ve üretim departmanına gidiyorlar. “Tabii yaparız efendim, bu çocuk oyuncağı” cevabını alıyorlar. Cesaret geliyor, işe koyuluyorlar. Nereden? Elbette öncelikle tasarım bölümünden. İşte tam burada ilk ciddi soruyla karşılaşıyorlar. Tasarımın işi nerde başlar, nerede biter? Bu yeni ürünle ilgili olarak hangi şirket içi departmanlar birlikte ve ne yoğunlukta çalışır, hangilerinin projede rolü azdır.

TASARIM İŞİ ÇOCUK OYUNCAĞI
Şirketler, özellikle de belli bir büyüklüğe erişmiş olanlar zamanla akışkan bir süreç şeklinde çalışmayı unuturlar. Artık orada her departman kendi başına bir silo haline dönmeye başlamıştır. Silo derken kastettiğim, Toprak Mahsulleri Ofisi (TMO) siloları gibi şeyler, yani kendi içlerinde bir akış var ama yandaki silolarla hiçbir alaka yok. Şimdi artık tasarım ayrı silo, üretim ayrı, pazarlama ve PR ayrı. Tasarlama, bu projeyi alıp (o da gönülden alırsa) “bu benim oyuncağım” mantığına bürünüyor ve sonunda beklentiler fazlalaştıkça da işi daha da çok sahipleniyor.
Sıra mühendislik birimine geçince de piyasada müşterinin talebi tamamen unutuluyor ve mühendislik kaygıları, yani maliyetler ve termin zamanları devreye giriyor.

ZURNANIN SON DELİĞİ: REKLAMCI
İnnovasyon projesine dâhil olacak siloların sayısı arttıkça ortaya müşterinin istediğinden çok ama çok farklı bir ürün konfigürasyonu çıkıyor. Bizim içerideki çocuklar bunu çok beğeniyorlar ama ufak bir problem tezahür ediyor. Yahu bu zaten “özgün” bir innovasyon fikri olarak ortaya çıkmamıştı ki! Ürünün zaten tanımlanmış bir hikâyesi de yoktu. Bir de siz içeride silolarınız dâhilinde olmayan hikâyeyi değiştirip alakasız bir hikâye ortaya çıkardınız? Ya şimdi ne olacak? Bence, eğer şans yaver gitmezse, koskocaman bir boşluk. O zaman hemen gideceksiniz reklam ajanslarına ve bir konkur açtıracaksınız. Onlar da size çok zayıf bazlı bir hikâye silsilesi önerecekler. Zurnanın son deliğinin son deliği.

MÜHENDİSLİK KAYGILARI ÖN PLANDA

Sıra mühendislik birimine geçince piyasada müşterinin talebi tamamen unutuluyor ve mühendislik kaygıları, yani maliyetler ve termin (ön) zamanları devreye girer…

Akıllı patron müşterisinin ruhuna girendir

Temsa’nın temsilcisi Reinhart, Fransa’nın dünyaca ünlü hızlı treni TGV müşterileri için uygulanan kombine
taşımacılığın yeterince tatminkâr olmadığı izlenimini alıyor. Aynı durumun otobüs yolcuları için de olabileceğini düşünerek soluğu Adana’da alıyor…

Reinhart, Temsa’nın Fransa temsilcisi. Müşterileriyle doğrudan teması seven ve bunu yönetim etkinliğinin en önemli faaliyeti haline getirmiş olan bir patron. Kendisi de bizzat üst seviye müşteri ziyaretleri yaparak, müşteri davranış, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişimleri, henüz ifade edilmemiş müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışıyor.
FNTV, Fransa’nın ülkenin en büyük otobüs alıcısı. Birliğin başkanı ise Reinhart’ın sık ziyaret ettiği müşterilerinin başında geliyor ve bu sayede. Fransız demiryolu işletmesi SNCF’nin başkanıyla da yakın ilişki kuruyor.

TÜKETİCİNİN İSTEKLERİNİ KOKLAMAK
Reinhart bu görüşmelerinden birinde, Fransa’nın dünyaca ünlü hızlı treni TGV müşterileri için uygulanan kombine taşımacılığın yeterince tatminkâr olmadığı izlenimini alıyor. Sorguladığında şunları öğreniyor. TGV trenlerinde yalnızca 1 ve 2’nci mevkiler var. Yani, yüksek fiyatlı bir taşıma aracı. Bu mevkilerde seyahat eden yolcular, haliyle, ödemiş oldukları yüksek fiyatların karşılığında sadece trenin içinde değil, istasyondan şehre gidecekleri otobüs de dâhil olmak üzere tüm yolculuk deneyiminde yüksek nitelikli hizmet bekliyorlar.
İşte bu düşünceyle Reinhardt, FNTV başkanına, TGV yolcularına özel olarak tasarlanacak olan otobüsler sunma teklifiyle geliyor. Bu otobüsler, aynen uçaklarda olduğu gibi, bölmeyle iki bölüme ayrılacaklar; öndeki bölüm birinci sınıf, arkadaki bölüm ise ikinci sınıf yolcular için olacak. Birinci sınıfta otobüs içinde bir sırada üç koltuk olacak, ikinci sınıftaysa dört koltuk. Her iki sınıfta da yolculuk sırasında yüksek hizmet verilecek, ancak geniş deri koltuklu birinci sınıf yolcuları için hizmet içeriği çok daha yüksek olacak.

ELİN FRANSIZI MEKİK DOKUYOR
Reinhardt şöyle diyor: “Ben Temsa Adana’ya bu yönde bir sipariş verdiğimde, siparişin tasarlanıp hayata geçirilmesi iki hafta içinde gerçekleşebiliyor. Ama dev rakiplerimin bu fırsatları keşfetmesi bile başlı başına bir problem. Bu da bana inanılmaz bir hız ve esneklik veriyor.” Reinhart hemen ardından sık sık Adana’ya gelip, tasarım, üretim ve pazarlama birimleriyle görüşüp projeyi süratle hızlandırıyor.

Yenilenen müşteriyi de parayı da kapar!

Temsa’nın Fransa temsilcisi Pierre Reinhart’ın müşteri odaklı felsefesi, bize geleceğin business’ı için yol haritası niteliğini taşıyor. Peki burada yapılan ne?
> İşe müşteriden (dışarıdan) başlayan bir bakış açısı,
> Yoğun müşteri bilgisi,
> Siloları yıkmak ve birlikte çalışmak,
> Pazarlamanın her aşamada gelişimin içinde olması ve her şeyden önemlisi
> Kendini satacak kendi bir hikâyesi olan sıra dışı bir ürünün çok kısa zamanda ortaya çıkıyor olması.
Bundan sonra pazarlama böyle. Beğenenler buyursun gelsin, diğerleri başlarının çaresine baksın…