Perakende dünyası eskisinden farklı bir tüketici profilini karşısında bulacak

AMERİKA Birleşik Devletleri tüm dünya ile beraber çoğumuzun hala bir felaket filmi senaryosu olarak hissettiği Covid-19 krizini Çin’den iki ay, Kıta Avrupası’ndan yaklaşık bir ay sonra Mart başı itibariyle ani ve sarsıcı şekilde yaşadı. Alışverişi bir ihtiyacın ötesinde, hayatın vazgeçilmez bir parçası olarak tanımlayan Amerikan tüketicisi iki haftalık zaman aralığında birbiri ardına kapanan mağazalara, alışveriş merkezinden ziyade bir yaşam alanı olarak gördükleri AVM’lerin hayatlarından aniden çıkışına, gıda marketlerinin önünde uzayıp giden kuyruklara ve günlerce bomboş kalan raflara beklenenden daha çabuk adapte oldu.

İKİ AYDA HAYATA GEÇTİ

Bunun temel nedeni Amerikan perakende tüketicisinin alışveriş alışkanlığının, yaşanan bu krizden yıllar öncesinde, 2000’li yılların başlan itibariyle dijitalleşmesiyle başlaması olabilir. Örneğin, kitap, eğlence, elektronik gibi sektörler dijital dönüşüme neredeyse 20 yıl önce başlamıştı. Nielsen’in 2020 başında açıkladığı verilere göre, Amerikan 2019 temel gıda alışverişinin yüzde 40’ü zaten dijital alışveriş olarak gerçekleşmişti. Salgın kimi sektörlerde onlarca seneye yayılıp da bir türlü tamamlanamamış dijital dönüşümü iki aylık bir sürede hayata geçirdi.

Örneğin Nielsen 20020 Mart dijital tüketim verilerine göre, Amerikan ailesi büyük şehirlerde gıda alışverişlerini 10 kat daha fazla oranda dijital olarak yapmaya başladı. Rakuten Intelligence’in Mart 2020 verilerine göre, sadece 1-15 Mart 2020 döneminde Amerikan online alışveriş artış hızı ciro bazında bir önceki seneye kıyasla yüzde 210.1 olarak gerçekleşti. Aslında bu rakamların binli oranlarla artışının önündeki tek engel gıda marketlerinin alışveriş volümüne ayak uyduracak sayıda ekibe ve ürün teslim altyapısına sahip olmamalarıydı. Örneğin, kişisel olarak 31 Mart’ta denediğim altı farklı önde gelen gıda marketinin, bulabildiğim sınırlı sayıdaki ürün için verdiği en erken teslimat tarihi 6 Nisan Pazar günü olabildi. Amazon’un taze gıda alışverişinde dengeleri değiştirmek üzere kurduğu ve Whole Food ile entegre Amazon Prime teslimat için herhangi bir tarih bile veremedi.

Yine de Amerikalı tüketici bu dönemde gıda ve temel ihtiyaç alışverişini olabildiğince dijitalleştirmek için sistemi zorluyor. Yoğun dijital alışveriş alışkanlığının Amerikan ailesinin minimum beşte birinde kalıcı olacağı öngörülüyor.

“EVDE YAPABİLİYORSAN EVDE YAP”

Peki, Amerikan perakende dünyasına Covid-19’un getireceği tek dönüşüm dijital alışveriş mi olacak? Bence hayır. Bu noktada, öncelikle Covid-19’un Amerikan ailesinin lügatine eklediği yeni bir kelimeyi paylaşmak istiyorum: In-Homing. Yani, “Evde yapabiliyorsan evde yap”.

Örneğin, her sabah ofislerine gitmeden önce muhakkak Starbucks’a uğrayıp kahvelerini alan Amerikan profesyonelleri, kaç gün daha evinde kalırsa evde pişirdiği kahvenin tadına alışacak ve Starbucks kahvesi alışkanlığı, hayat eski rutinine dönse bile sadece arada sırada yapılan bir sabah etkinliğine dönüşecek?

Evde yapılan pizzanın, makarnanın tadı çocuklara Nando’s’un, Taco Bell’in tadını unutturabilecek mi? Açık havada yürüyüşün, bisikletin tadına alışan fitness gönüllüleri, spor kulübü üyeliklerini yine aynı sıklıkla yenileyecekler mi? Evden çalışma, evden okul, evden eğlence, zaruri yapılan çoğu zaman nasıl başa çıkılacağı bilinmeyen uğraşlardan, hayatın keyfi alınan, doğal kabul edilen ve vazgeçilmek istenmeyecek bir parçası haline gelecek mi?

Ben ‘In-Homing’in önümüzdeki dönemlerde sadece Amerikan ailesine değil, dünyanın pek çok bölgesinde, özellikle büyük şehirlerde yaşamakta olan her ailenin hayatına önemli bir değişim getireceğini ve bu farklı yaşam alışkanlığının tüm tüketim ve perakendeye otomatik olarak yansıyacağını düşünenlerdenim. Varlığı senelere dayanan, ama henüz önemi tam olarak anlaşılamamış “etkileşimli alışveriş” döneminin başlayacağım ön görüyorum.

Alışverişinize, tüketiminize eşlik eden ortamın, kokunun, hissin, çalışanın önemi ve değeri, ürünün veya hizmetin dahi önüne geçecek şekilde belirleyici olacak. îster restoran, ister spor kulübü, ister gıda marketi olsun, tüketim anım keyiflendirebilen, etkileşimli kılabilen markalar tüketiciyle buluşmaya devam edecek.

MARKALARLA İLİŞKİDE YENİ DÖNEM

Covid-19 krizinin perakende üzerindeki bir diğer etkisi de gıdadan televizyon kanalına, tuvalet malzemesinden içeceğe markaların hayatımızdaki etkisini ışık hızıyla yok etmeye başlaması. Bu yokluk ve bilinmezlik döneminde, asla içmem dediği içecek markalarını içmeye başlayan, asla kullanmam dediği temizleyicileri eve alan, tek ya da bir iki kanallık televizyon platformlarından ’streaming’e geçen kullanıcı yeni tanıdığı, tanıştığı markaları ne kadar sevecek acaba? Daha önemlisi tüketici kendisini bundan sonra hangi oranda herhangi bir markaya bağlı kalmadan farklı ve yeni deneyimlere açacak? Tüketicinin bu yeni bakış açısı global ticareti nasıl etkileyecek? Küçük ve orta ölçekli yerel oluşumlar ya da uluslararası yeni markalar Amerikan pazarında kendilerine daha kolay yer açabilecekler mi? ‘Benim markam’ demenin keyfi hiç beklenmedik şekilde, sadece bir virüs nedeniyle tüketici gözündeki değerini yitirecek mi? Markalar bu kriz bittiğinde tüketiciye hangi yolla “Tamam, krizde beni kullanamadın, belki bana ulaşamadın, belki ben de sana ulaşamadım. Ama artık kriz bitti. Artık tekrar beraber olabiliriz, bak ben hazırım” dediğinde tüketiciden nasıl bir cevap alacak?

YENİ BİR TÜKETİCİ PROFİLİ

Bundan böyle daha temkinli, daha yavaş, daha tutucu bir tüketici profili mi bekliyor perakendeyi?

Tüketim hayatına kriz sonrası etkisi üzerinde henüz tam durulmayan bir üçüncü konu, virüsün tüketici üzerinde bırakacağı psikolojik etki. Artık hayatının her anında olası bir tehlikeyi daha yakın, daha olası gören, daha endişeli, daha tutumlu, daha tutucu bir tüketici bekliyor perakendeyi.

Örneğin, Amerika’da 20 Mart tarihi itibariyle 3.23 milyona varan işsizlik, profesyonel çalışan nüfusun şimdiden yüzde 30’unu etkilemiş olan geriye çekilen maaşlar ve çalışma saatleri, bir haftada çığ gibi yükselen tüketici kredileri, ötelenen geri ödemeler… Tüm bu finansal gerilemenin getireceği tedirginlik bir yana, nasıl olacak da tüketici yaşadığı ve hayatıyla sınandığı bu yeni tecrübeden sonra daha kapalı ve daha tutucu bir tüketici haline dönüşmeyecek? Harcamak yerine biriktirmeyi, gerekmese de almış olmak için almak yerine kenara koymayı tercih etmeyecek?

Örneğin, aylarca giyim alışverişi yapmayan ya da çok küçük oranlarda yapan tüketici, Covid-19 sonrası bu aylarca yapılamayan alışverişin heyecanıyla hazır giyim markalarına hücum mu edecek, yoksa aslında şu an da öyle hissetmemesine rağmen sınırlandırmalar kalktığında, tanışmış olduğu yeni gerçeklik sonucunda farkında olmadan değiştiğini, tüketimin artık hayatındaki etkisini azaltmış olduğunu mu görecek?

Rakuten’in Mart 2019 için açıkladığı, ABD genelinde temel ihtiyaç olmayan ürünlerin dijital alışveriş hacminin mart ayında geçen seneye göre yüzde 33 geriye düşmüş olması bundan sonra tüketicinin yaşamına etki edecek kalıcı bir tedirginliğin habercisi olabilir mi?

Peki, krizi zar zor atlatan perakende markaları, hayat normale döndüğünde karşılaşacağı bu yeni tüketiciye nasıl tepki verecek? Örneğin miminum yüzde 20’sinin hayati düzeyde etkilenmesi beklenen Amerikan hazır giyim markalarından ayakta kalanlar, hayat normale döndüğünde bu yeni tüketici karşısında ayakta kalabilecek mi?

SALGIN SONRASI PERAKENDE DÜNYASI

Kısaca Covid-19 sonrası perakende dünyasını, sadece ürün ve servislerin artık dijital dönüşümünü tamamlamış ya da tamamlamak üzere olduğu ve zaten ancak bu dönüşümünü bitirenlerin ayakta kalabileceği bir dünya olarak düşünmek, bu evde kalma döneminin perakende ve tüketim alışkanlıklarına etkisini biraz hafife almak oluyor.

Çünkü Covid-19 sonrası hayat normale döndüğünde perakende dünyasını artık başka değerler ile yoğrulmuş, yeni alışkanlıklar kazanmış, farklılığa ve değişikliğe daha açık, daha deneyimsel, daha açık görüşlü, daha esnek ve hiç kuşkusuz parasının önemini daha çok bilen bir tüketici bekliyor olacak. Ve bu yeni tüketiciye ayak uyduracak, eşlik edecek ve beklentilerini karşılayabilecek markalar, yepyeni bir perakendecilik ile pek çok yeni deneyime yelken açacak. Covid-19 sonrasında Amerikan perakendesine şu an hâkim pek çok markayı görmüyor ya da çok daha az görüyor olacağız. Ama bu yeni dönemde tüketiciyle eş zamanda değişen, daha esnek, daha uyumlu pek çok yeni markanın da Amerikan tüketicisiyle buluşma fırsatı yakalayacağı kesin.

DİLEK ORANSAL