Pekmezi Herkesten Farklı Yap Sinek Bağdat’tan Gelir!

KALİTE, YENİLİK VE İNTERNET

2008 yılı ilk 500 listesinde yer alan şirketlerin yarısı, 11 Eylül 2001’den sonraki birkaç ay içinde kurulmuşlar ve tek kuruşluk tanıtım-pazarlama yapmamışlar. Hadi buyurun… İşin sırrı şu: Sen pekmezi herkesten farklı yap, sinek Bağdat’tan gelir. Bir de elbette ki internet nimetini iyi kullanmak gerekir.

PEYNİR EKMEK GİBİ SATIYORLAR

Artık insanlar birbirleriyle paylaşmak isteyecekleri hikâyeler içeren ürünler görmek istiyorlar. Peki, bunu nasıl yapacaksınız? Metin yazarlarının çakma hikâyeleriyle mi? Kim yer? Geçti Bor’un pazarı, sür eşeği Niğde’ye… Simit Sarayı, Zara, Google, Facebook, iPad ve benzerlerinin ilanını nerede gördünüz?

Ben sizlere bu sayfada “markalaşma” yolu ile işlerinizi düzeltemeyeceğinizi, sakın ola kendinizi bilir bilmez herkesin konuştuğu markalaşma safsatasına kaptırmamanız gerektiğini, eğer bunu yaparsanız batacağınızı söyleyip duruyorum. Bugün bu konuyu yeniden ele alıp, şirket başarısı için neler yapmanız, ama daha da önemlisi pazarlama konusuna çok daha farklı ve çok daha yeni bir bakış açısıyla nasıl bakmanız gerektiğini anlatmak istiyorum.

MARKA TARİH OLACAK!

Marka uzun yıllar pazarlamanın çok önemli bir kavramı olarak kaldı. Ama bugün piyasaların gelmiş olduğu durum artık öyle ki önümüzdeki yıllarda muhtemelen marka kavramı ya tamamen yok olacak, ya da o kavramın yerine çok daha içerikli, farklı bir kavram gelecek. Ama ne var ki bugün bir reklamcıyı dinleyecek olursanız, size markanın neden önemli olduğu konusunda şunları anlatacaktır. Efendim, bir ürün sadece fiziki bir ürün olmanın ötesinde de değer taşır. Bir fincan kahve, bir fincan kahve değildir. Kahveyi kahvehanede içersen fiyatı başka, kafede başka, Starbucks’da başkadır. Bir araba, fiziki bir ürün olmanın ötesinde müşteri için bir değer taşır. İşte marka bu aradaki fiyat farkını yaratan şeydir.

MERCEDES SADECE ZENGİNLİK Mİ DEMEK?

Mercedes oldum olası kaliteli, sıra dışı malzemeler kullanan ve innovasyon yapan bir marka olagelmiştir. Hep bir hikâyesi vardır.

Bu hikâye bazen doğru olmakla birlikte artık büyük ölçüde palavra haline gelmiştir. Evet, Mercedes marka otomobil sadece fiziki bir araç değildir. Benzer özellikli araçlara kıyasla çok daha yüksek fiyata satılmaktadır. Aradaki fark, yüzyıl boyunca yaratılıp beslenmiş olan markaya bağlıdır ve bu marka müşteri açısından ekstra para ödemek için gerçekten de ekstra bir değer önerisi taşır. Neden mi? Bakın Mercedes’in önündeki yıldız var ya, o çok değerli bir şeydir. Zengin biriysen ve etrafa kalantor olduğunu göstermek istiyorsan ne yaparsın? Ya cüzdanının içini tomarla para ile doldurup iki elinle açarak çarşıda göstere göstere yürürsün. Ama bu hem ayıp hem de tehlikeli bir hareket olur. Ya da onun yerine önünde yıldızı olan bir Mercedes’e bindin mi, fakir zengin belli olur. Hatta öyle ki Anadolu’da müteahhitler mutlaka Mercedes almak isterler çünkü malzemecinin dükkânının önüne park ettiniz mi birden bire veresiye şansınız artar.

HİKÂYE UYDURULMAZ, YAZILIR!

Ama dikkat edin, bu algı kesinlikle reklamla sağlanmamıştır. Mercedes oldum olası kaliteli, sıra dışı malzemeler kullanan ve innovasyon yapan bir marka olagelmiştir. Hep bir hikâyesi vardır. Şimdi de bir başka araba firmasının hangi modeli olduğunu kesinlikle hatırlamadığım ama son günlerde TV’lerde sıkça dönen şu reklamını gözünüzün önüne getirin. Adam gece yeni aldığı arabasını keyifle sürerek geliyor, eve giriyor ve o anda karısı “kim o kadın?” diyerek sehpa üzerinde duran vazoyu adamın kafasına vurmaya yelteniyor. Ne oldu şimdi? Siz bu reklam sayesinde söz konusu arabanın ekstra bir değeri olduğuna inanır mısınız? Bu araba için ekstra para verir misiniz? Mercedes’in anlatacak bir hikâyesi var, bunun var mı?

İşte durum bu. Eskiden ürünlerin kendilerinin anlatacak bir hikâyesi vardı, reklamcıların yaptığıysa bunu geniş kitlelere duyurmaktı. Şimdi durum değişti. Hiçbir hikâyesi ve rekabetten farklılığı olmayan ürünleri reklamcılara veriyorlar, al buna bir hikâye oluştur diyorlar, sonunda yukarıda anlattığım oluyor. Hikâyeden hikâyeler…

Markalaşmanın KISA tarihçesi

Markalaşma döneminin neden artık sonlarına yaklaştığımızı iyi anlayabilmeniz için bu kavramın dünden bugüne çok kısa bir tarihini anlatayım…

Markalaşma dediğimiz kavram esasen Sanayi Devrimiyle birlikte ortaya çıktı. Daha doğrusu, ilk seri üretim arabayı yapan Henry Ford’un başlattığı ve tüm 20’nci yüzyıl boyunca süren “seri üretim” döneminde ortaya çıktı. O dönemlerde kurulmuş olan şirketler genelde, kendi hikâyesi olan innovatif ürünlerle piyasaya çıkıyorlardı. Seri üretim demek aynı üründen çok fazla adette üretmek olduğundan, bu ürünlerin geniş kitlelere duyurulması şarttı. Ama o zamanlar kulaktan kulağa veya ağızdan ağza pazarlama yapmaya, yani bir ürünle ilgili hikâyeyi başkalarıyla paylaşmaya uygun iletişim mecraları yoktu. İşte reklamcılar bu ihtiyacı karşılamak için ortaya çıkmaya başladılar: Ürünün zaten var olan hikâyesini kitlelere anlatmak.

REKLAM SATTIRIYORDU

Ancak o dönemin üretim teknikleri ürünleri sürekli yenilemeye imkân vermiyordu. Tabii bu esnada birer birer rakipler türüyor, ürünün benzerini üretmeye başlıyorlardı. Bu noktada da marka önemli bir rol oynadı. Bu kargaşa arasında kimin güvenli olduğunun mesajını iletme görevi görüyordu. Ama yıllar içinde kendilerini yenileme becerisi gösteremeyen şirketler (ki şirketlerin neredeyse tümü) haliyle içinde hikâyesi olan ürünler de üretemiyordu. Üstelik toplam kalite devrimi sayesinde tüm rakiplerin mal ve hizmetleri de benzer hale gelince o zaman reklamcılara gün doğdu. İnnovatif, yani kendi içinde anlatmaya değer bir hikâyesi olmayan şirketler, ürünlerine hikâye katmak için reklam ajanslarının kapılarını çalmaya başladılar.

REKABET 2000’DE COŞTU

Reklamcılara gün doğmuştu ama hikâyesi olmayan bir ürüne nasıl hikâye katılabilirdi? Yalanla mı? Bu kez reklam vereni ikna etmek için bir sürü anlaşılmaz marka terimleri üretildi, duygular muygular abuk sabuk bir sürü kelam ortada dolaşmaya başladı. Ayrıca bir de mecra sayısı artmış, geniş kitlelere ulaşmak neredeyse imkânsız hale gelmişti. Bugün ABD’nin en popüler TV istasyonunun en popüler prime-time şovu, toplam izleyici kitlesinin ancak yüzde 2’sine ulaşabiliyor. 2000’li yıllardan sonra bambaşka gelişmelere de şahit olduk ki bunlar da markanın önemini düşürüyor, reklamın son günlerine işaret ediyordu.

İNTERNETİN ETKİSİ!

New York’ta yayınlanan ünlü iş dergisi Inc., her yıl ülkede en hızlı büyüyen 500 firmayı yayınlıyor. 2008 yılı 500 listesinde yer alan şirketlerin yarısı, 11 Eylül 2001’den sonraki birkaç ay içinde kurulmuşlar ve tek kuruşluk reklam yapmamışlar. Hadi buyurun… Hani en etkili reklam kriz döneminde yapılan reklamdı? İşin sırrı şu: Sen pekmezi herkesten farklı yap, sinek Bağdat’tan gelir. Bir de elbette 2000’li yıllarda şöyle farklı bir gelişme oldu. Bloglar, web, sosyal ağlar gibi eskiden hiç tanımadığımız iletişim kanalları ortaya çıkmaya başladı ki şirketlerin de, onların reklamcılarının da işleri bir hayli zorlaştı. Artık insanlar birbirleriyle paylaşmak isteyecekleri hikâyeler içeren ürünler görmek istiyorlar. Peki, bunu nasıl yapacaksınız? Reklam ajansınız tarafından üretilen çakma hikâyelerle mi? Kim yer? Geçti Bor’un pazarı, sür eşeği Niğde’ye. Artık reklam ve marka yoluyla pazarlama çağının son günlerini yaşıyoruz. Ona göre vaziyet almanızın zamanı geldi. Sadece sizin değil, reklam ajanslarının da.

Yenilenirseniz, pazarlamaya gerek kalmaz

Bugün artık rahatlıkla söyleyebiliriz ki eski pazarlama ve reklam dönemi son günlerini yaşıyor. O yüzden şirketlerin bir yeni marka inşa etmek için innovatif ürünler ve iş modelleri geliştirmeleri gerektiği gerçeğine bir an önce uyanmaları lazım. Eğer bunu yapabilirseniz markalaşmak ve pazarlama için uğraşmanıza gerek kalmaz. Eski ve artık işlemeyen reklam ve pazarlama modellerini unutun, pazarlamayı kendi içinde taşıyan yenilikçi ürünler ve yenilikçi iş modelleri geliştirin. Simit Sarayı markası reklam ve pazarlamayla mı bu kadar güçlendi? Nasıl oldu da Koton tek bir kuruş pazarlama ve marka yatırımı yapmadan ülkenin en başarılı markalarından oldu? Zara hayatında hiç reklam ve pazarlamayla uğraşmadı. Google hiç reklam yapmadı. Facebook’un ilanını nerede gördünüz? iPad’ın reklama mı ihtiyacı vardı? Ya iPhone’un? Veya sizlere bu sayfada öykülerini anlattığım onlarca iş modeli yaratıcısı şirketin?

Artık bambaşka ve çok güçlü müşteri kitleleriyle karşı karşıyasınız. Çok farklı talepleri ve ihtiyaçları olan, iletişim ağları çok güçlü müşterilerle. Eskinin üret-sat, satışa da reklam ve pazarlamayla gaz ver dönemi sona erdi. Ürününüz veya iş modeliniz bu yeni tüketiciye, özgün hikâyeler anlatmalı. Anlatmalı ki onlar da bunu çevreleriyle paylaşmaya değer bulmalı. Kocasının kafasına dev gibi vazo vurmaya kalkan kadın ne hikâye anlatıyor ki insanlar bunu dostlarıyla paylaşsın. Bundan böyle şirketlerin üretim, tasarım ve pazarlama birimleri birlikte çalışmak zorunda. Ürün ve iş modeli de karşılanmamış ihtiyaçları karşılamak zorunda. Bakın o zaman ne reklama ihtiyaç kalır, ne de pazarlamaya.

MANTI HEP KIYMALI MI KALACAK

Bizim mahallede ünlü bir mantıcı var. Menüsünde olanlar şunlar: Kıymalı mantı, peynirli ve bir de kıymalı çiğ börek… Şimdi yapsın istediği kadar pazarlama, dağıtsın buzdolabı mıknatısları, bakalım azalan müşteriler artacak mı? Yahu bu mantı ve çiğ börek memlekette kaç yıldır yenir? Siz diyin 75, ben diyeyim 150 yıl. İnsan düşünüyor, bu kadar zaman geçti de neden bir Allah’ın mantıcısı bunlara yeni çeşitler eklemeyi düşünmedi? Mesela kaşarlı mantı, küflü peynirli, İzmir tulumlu, köz patlıcanlı, karidesli? Ya da sebzeli çiğ börek, patlıcan ezmeli, deniz mahsulü vs. Bunları bir de cillop gibi lezzetli yapsın. İşte şimdi sizin mantıcınız ürün innovasyonu yapıyor. Artık bu ürünler tüketiciye çok farklı bir hikâye anlatır hale geliyor. Eğer sizin bulunduğunuz bölgedeki müşteriler bu tür yeni yemeklere açık insanlarsa (ki bu çok önemli bir husus) kimse merak etmesin, o mantıcı dükkânı dolar. Yoksa istediği kadar apartmanlara broşür dağıtsın, hiçbir işe yaramaz.

Kıssadan Hisse

Üründen ayrı bir süreç olarak tasarlanan ve uygulanan eski reklam ve pazarlama dönemi son günlerini yaşıyor. Bir an önce uyanın. Yapmanız gereken şey, pazarlamayı içinde barındıran ve müşteri için önemli bir değer ifade eden innovatif ürün ve iş modelleri tasarlamak. Bunu yaptığınız zaman pazarlama ve markalaşma diye etkinliklere hiç ihtiyacınız kalmaz. Kaldı ki bugün artık geleneksel pazarlamayla piyasa payınızı bir veya iki puan arttırabilirsiniz. Ama bakın iTunes ve iPod müzik perakende piyasasının yüzde 75’ini ellerinde tutuyor.