Pazarlamanın üç kuralı odaklanmak

Pazarlamanın üç kuralı: 1) Odaklan 2) Odaklan 3) Odaklan

Yıllar önce, Fortune 500’e girmiş bir tüketici ürünleri şirketinin yüzlerce pazarlama çalışanına bir sunum
yapıyordum. Sunumumun konusu ‘Ürün yelpazesi genişletme tuzağı’ydı ve bu konudaki pek çok fiyaskodan
bahsettim: Bayer, Dial deodorant, Life Savers sakız, Kleenex havluları.
Eveready alkalin piller, A1 tavuksosları…

Dinleyiciler fazla bir tepki göstermeden sessizce oturmaya devam etti. Daha sonra ise, ürün yelpazesi genişletmenin bazı durumlarda işe yarayabileceğinden bahsettim. Herkes hemen kalemini eline aldı ve not almaya başladı.

ÖNCE CEZA SONRA MAHKEME

Ürün yelpazesi genişletmenin popüler olduğuna şüphe yok. Çok da mantıklı. Ne de olsa yönetimin ilk hedefi olan ‘işi büyütme’ hedefini destekliyor. İşimizi büyütmek için muhteşem markamızı birkaç yeni ürünle yeni pazarlara sokmaktan daha iyi bir yol olabilir mi?

ÜRÜN GAMI GENİŞLETMEYE KARŞI OLMAK

Ürün gamı genişletmeye karşı olmak geçmişte yaşanmış örneklerden bağımsızdır. Bir sektördeki herkes markasının altındaki ürün gamını genişletiyorsa (bira sektöründe olduğu gibi) sorun yok demektir. Rekabetin sonuçları ne olursa olsun kazanan mutlaka lider marka ve onun ürünleri (Budweiser ve Bud Light gibi) olacaktır. (Kola sektöründe ise Coke ve Diet Coke.) Bir markanın var olabilmesi için akılda yer etmesi gerekir. Peki müşteriniz sizin markanızı aklının neresinde tutuyor? ‘Budweiser ister misin?’ diye sorduğunuzda tüketicinin aklına ‘bira’ gelir. Bunun nedeni ne? Çünkü Budweiser markası ‘bira’ denilince akla gelen bir marka olmayı başarmış.

YAHOO NEDİR?

Yahoo ‘arama’ya odaklanarak dünyanın en değerli internet markası oldu. Yahoo’nun bir zamanlarki piyasa değeri 114 milyar dolardı. Peki Yahoo daha sonra ne yaptı? Markayı genişletmeye çalıştı. 10 yıl kadar önce Yahoo CEO’su şöyle demişti: ‘Tüm ana kategorilerdeki müşteri alışverişleri ve işlemleri konusunda genişlediğimizi ve online ticaret ve alışveriş alanında agresif bir şekilde büyüdüğümüzü göreceksiniz.’ Gerçekten de böyle yaptılar. Faaliyetlerine arama motoru olarak başlayan Yahoo pek çok özellik ekledi: açık artırmalar, takvimler, sohbet odaları, seri ilanlar, e-posta, oyunlar, haritalar, haberler, indeksleme hizmetleri, kişi arama, radyo, alışveriş, spor, hisse senedi bilgileri, hava raporları ve sarı sayfalar.

Yahoo, insanlara her şeyi sunmak hedefi doğrultusunda satın almalara adeta bir servet ödedi: internet üzerinden müzik ve video yayını yapan Broadcast.com için 5 milyar dolar, web sayfası hizmetleri sunan GeoCities için 3,7 milyar dolar. Sonuç olarak Yahoo arama alanında liderliğini Google’a kaptırdı. Bugün Yahoo’nun piyasa değeri 19,4 milyar dolar iken Google’ın piyasa değeri 189,1 milyar dolar, yani yaklaşık on katı. Ayrıca Yahoo’nun gelirleri geçen yıl 7,2 milyar dolardan 5 milyar dolara düştü. Yahoo altı yıl içinde altı CEO değiştirdi. CEO Scott Thompson (şirketle yollarını ayırdı) kısa bir süre önce Yahoo’nun bir medya şirketi olduğunu belirtmişti. Çalışanlara verdiği mesajda, ‘Online medyadaki varlığımız uzun bir süredir en önemli rekabet avantajımızdır’ demişti. Zihninizde ‘medya şirketi’ için bir kategori var mı? Elbette, ancak The New York Times Co., The Washington Post Co., Time Inc., News Corp. vs. gibi isimlerle dolu.

Pek çok Yahoo kullanıcısının bu şirketi bir ‘medya şirketi’ olarak görmediğini sanıyorum. Bir marka için tek bir konumlandırma yerine pek çok seçeneğin var olduğu düşünülür. İş dünyası için Dell bir iş bilgisayarı şirketidir. Bireysel kullanıcılar içinse kişisel bilgisayardır. Bu düşünce, satışları iki katına çıkaracağı umulan bir stratejiydi. Ancak işe yaramadı. Dell bir zamanlar tüm dünyadaki kişisel bilgisayar pazarında yüzde 17 paya sahipti. Bugünse pazar payı yüzde11.

PIZZA & SANDWICH HUT

Lider pizza üreticisi Pizza Hut, P’Zolo sandviç markasıyla lider sandviç zinciri Subway’den pazar payı kapma çabasında. ‘Bildiğiniz footlong sandviçe veda edin’ şirketin ulusal reklam kampanyasındaki sloganlardan biri. Peki bu kampanya Pizza Hut markasının genişlemesine ne katkı sağlayacak? Öncelikle Pizza Hut’ın ne olduğunu incelemek lazım. Bilmiyorum. İlk yapmaları gerekenin markanın ne ifade ettiğini daha iyi tanımlamak olması gerekiyor mu? Subway, ülkenin en fazla şubeye sahip fast-food zinciri (23.850), ciro (10,6 milyar dolar) bakımından da ikinci sırada, Pizza Hut’ın (5,5 milyar dolar) oldukça önünde.

YA STEVE JOBS NE YAPARDI?

Apple’ın yeni CEO’su Tim Cook’a geçtiğimiz günlerde Steve Jobs’tan neler öğrendiği soruldu. Şöyle yanıtladı: ‘Sadece iş hayatında değil, özel hayatta da anahtar kelimenin odaklanmak olduğunu öğrendim.’

Günümüz iş dünyasında iki ana tema var. Biri mevcut faaliyetlere odaklanma, diğeri ise ürün/marka genişletme. Ancak pek çok şirkette odaklanma ikinci plana itiliyor.

Uzun yıllardır kullandığımız Ries & Ries konumlandırma sloganımızı ‘Odaklanan danışmanlar’dan ‘Odaklanan ve ürün/marka genişleten danışmanlar’a dönüştürmeyi bile düşünüyoruz, o derece yani.

Al Ries / mediacatonline