Pazarlamanın Üç Altın Kuralı: Güven, İnan, Tanı
Pazarlamanın üç altın kuralı: Güven, inan, tanı
Bir pazarlamacının en büyük sorunu ikna etmektir. Ünlü eğitimci Volkan Çubukçu’ya göre iknanın üç temel kuralı var: Kendine güvenmek, ürününe inanmak, rakiplerini tanımak. İşte Çubukçu’dan en sık yapılan hatalara karşı çözüm önerileri…
Sigorta şirketlerinin imajını televizyon reklamları ya da ünlü yöneticileri değil, bizzat müşteriyle iletişim kuran, işin mutfağındaki pazarlama ekipleri yansıtır. Bazı sigorta şirketlerinde bin kişiyi aşan pazarlama ekipleri, her gün onlarca müşteriyle iletişim kurar, onları bizzat ziyaret ederek hem sigorta ürünlerini hem de şirketlerini tanıtırlar. Bir müşteri temsilcinin size yaklaşımı, ürünü nasıl tanıttığı, sorularınıza nasıl yanıt verdiği gibi önemli ayrıntılar o şirketin imajını ve elbette rekabetçiliğini etkiler.
Sigorta şirketleri, bu önemli görev için pazarlama ekiplerini uzun ve sürekli eğitimlere tabi tutuyorlar. Hem pazarladıkları ürünlerin özelliklerini öğrenmeleri hem de bunları en iyi şekilde müşteriye anlatabilmeleri için…
İşte burada eğitimciler devreye giriyor. Pazarlama ekiplerinin performanslarını artırabilmek için beden dilinden sunum tekniklerine kadar iletişimin farklı dalları için farklı eğitimler veriyorlar.
Pazarlama eğitiminin uzmanlarından biri de yıllardır sigortacılara eğitim veren Volkan Çubukçu… Birçok sektöre eğitim veren Çubukçu, özellikle bireysel emeklilik ve hayat sigortası satan pazarlamacıların oldukça stres altında ve zor koşullarda çalıştıklarını teslim ediyor. Bir yanda ürünlerin karmaşık yapısı, diğer yanda müşteriyi ikna etme zorunluluğu müşteri temsilcilerinin işini iki kat zorlaştırıyor.
Birçok sigorta şirketinin pazarlama ekibine eğitim veren Çubukçu, sektörü yakından tanıdığı için eğitim verdiği kişilerin nerede, nasıl sorunlar yaşadığını iyi biliyor. Çubukçu’ya göre, bu ekiplerin en önemli sorunu insanları sigortaya inandırmak. İşte Çubukçu da zaten bu noktada devreye giriyor…
İlk adım sorunu teşhis etmek Volkan Çubukçu, “Herkese ‘Gelin size bir BES yapalım’ demekle fark yaratamazsınız. Özellikle bireysel emeklilik ürünlerinde en önemli sorun, karşımızdaki kişiyi sisteme inandırarak ikna etmektir. Çünkü ortada fiyat ya da ürünün niteliğiyle ilgili bir rekabetten ziyade tamamen iknaya dayalı bir sistem var” diyor.
Çubukçu, burada iletişim dilini iyi kullanmanın ve fark yaratabilecek bilgileri aktarmanın önemine dikkat çekiyor. Bu bilgiler arasında ise Çubukçu’ya göre, ürünün teknik detaylarına sahip olmak kadar rakiplerin durumuna ve piyasada neler olup bittiğine dair bilgi sahibi olmak da önemli.
Sisteme inandırma kısmına gelince… “Müşteri eleştirilerinin by-pass edilmesi ancak satıcıya güvenilmesiyle mümkündür” diyor Çubukçu. Bunu yaratmanın en önemli aracı ise müşteri temsilcisinin kendisine güven duyması. Bu yüzden Çubukçu’nun pazarlamacılara en önemli tavsiyesi, önce sattıkları ürüne ve çalıştıkları şirkete inanmaları. Ancak bu sayede karşınızdaki kişinin 20 yıl sonra işine yarayacak bir ürüne inanmasını sağlayabilirsiniz.
Pazarlamanın altın kurallarından biri de görüşülen kişinin isteklerini ya da itirazlarını iyi teşhis etmek. Çubukçu, bu anlamda satış temsilcilerinin çok sık yaptığı bir hataya dikkat çekiyor:
“Sigorta sektöründe hala itiraz, mazeret ve şikayeti birbirinden ayıramayan temsilciler var. Hayat sigortası ve BES gibi geleceğe yönelik ürünlerde çok fazla itiraz gelmez. Müşteri hep mazeret beyan eder. Ancak nedense herkes buna itiraz diyor. İtiraz ya ürüne ya da fiyata yapılır. Bu yaptığınız hizmet ve operasyona yönelikse memnuniyetsizlik olur. Ama BES’te çıkan satış engellerine baktığınızda yüzde 80’inin mazeret ya da bahane olduğunu görürsünüz. Bunun da kaynağı sisteme inandırama-maktır.”
Volkan Çubukçu, müşterinin mazeretini iyi anlayabiln ve akıllıca çürütebilen satış temsilcilerinin işlerinde çok daha başarılı olabildiğini vurguluyor. Bunun için ise yine bilgi birikimi ve iletişim tekniklerini iyi kullanmak gerekiyor. İletişim teknikleri arasında da öne çıkan bazı özellikler bulunuyor. Çubukçu’ya göre bu iletişim tekniklerinin başında müşteriyi iyi dinlemek, yerine göre az konuşmak ve doğru soruları yöneltmek geliyor. Müşteriyi merak-landırabilmek ve satın alma motivasyonu yaratacak belagat, ikna ve sunum becerisine sahip olmak da başarılı bir satış temsilcisinde öne çıkan özellikler. Çubukçu, bazen klasik iletişim kalıplarının dışına çıkarak hipnotik dil kalıpları gibi yeni iletişim tekniklerine de başvurduklarını söylüyor.
Başarısızlık değil deneyim Satış temsilcilerinin en sık karşılaştığı sorunlardan biri de kısıtlı zamanı doğru kullanabilmek. Özellikle hem banka hem de sigorta ürünlerinin bir arada satıldığı durumlarda birden fazla hedef olduğu için bu sorun daha fazla yaşanıyor. Çubukçu, burada satış baskısı ve duyguları kontrol etmenin önemine dikkat çekiyor. “Kısa süreli çıkarlara odaklanıp, müşteri sadakatini zedeleyecek manipülatif yaklaşımlardan uzak durun” diyen Çubukçu, istenmeyen bir sonuçla karşılaşıldığında da bunu öğretici bir deneyim olarak ele alınmasını tavsiye ediyor.
Türk işi koçluk eğitimi Volkan Çubukçu, pazarlama eğitimlerinin yanı sıra kişilere özel koçluk danışmanlığı da veriyor. Ancak Çubukçu, Türkiye’de koçluk eğitimlerinin biraz farklı işlediğini düşünüyor. Gerekçesini de şöyle anlatıyor: “Mesela çok başarılı bir kişi var ama bu aralar bir sorun yaşıyor. Performansında düşüş var. Bana ‘Bu kişiyle konuşur musunuz’ deniyor. Aslında bu bildiğimiz bir koçluk çalışması değil. Bazen pazarlamacılar satış yapamadıkları zaman inançları kırılıyor ve performans düşüklüğü yaşayabiliyorlar. Bu noktada biz biraz işin psikolojik ve bilgi beceri tarafında destek oluyoruz. Aslında içlerinde var olan ama ortaya çıkaramadıkları kaynağı ortaya çıkarıyoruz.”
Volkan Çubukçumdan ikna için 10 altın tavsiye
1- Satışın sadece bir sonuç değil süreç olduğunu ve bu süreçte uyulması gereken birçok değişkenin bulunduğunu hiçbir zaman aklınızdan çıkarmayın.
2- Ürününün teknik detayları kadar rakip ve piyasa bilgisine de sahip olun.
3- Her an her yerden bir müşteri çıkabileceğini unutmadan araştırmanızı sürekli kılın.
4- Karşılaştığı satış engellerini itiraz, mazeret ya da şikayet olarak doğru şekilde tanımlayın ve yaklaşımınızı ona göre oluşturun.
5- Herhangi bir müşterinin aklındaki eleştiren tarafın by-pass edilmesi ancak satıcıya güvenmesiyle mümkündür. Bu güven unsurunu yaratmadaki en önemli faktör ise satıcının kendine olan özgüvenidir.
6- Müşteriyi meraklandırabilmek başarıya giden en önemli yeteneklerden biridir. Bütünsel dinleme, az konuşma, doğru soru sorma ve müşteride satın alma motivasyonu yaratacak belagata, ikna ve sunum becerisine sahip olun.
7- İçsel olarak kafanızdaki satış baskısını ve bu konudaki duygularınızı kontrol etmeye çalışın.
8- Kısa süreli çıkarlara odaklanıp, müşteri sadakatini zedeleyecek manipülatif yaklaşımlardan mümkün olduğunca uzak durun.
9- İstenmeyen sonuçları bir başarısızlık değil sadece öğrenme yolunda bir sonuç olarak görün. Bu zihinsel çerçeveye ve sabra sahip olmak ustalaşmaktaki en önemli faktörlerden biridir.
10- Karşınızdaki kişide sattığınız ürüne veya hizmete bir inanç yaratabilmek için yaptığınız işe, kuruma, ürün ve hizmete inanın.
“Sigorta sektöründe hala itiraz, mazeret ve şikayeti birbirinden ayıramayan temsilciler var. İtiraz ya ürüne ya da fiyata yapılır. Bu yaptığınız hizmet ve operasyona yönelikse memnuniyetsizlik olur. Ama BES’te çıkan satış engellerine baktığınızda yüzde 80’inin mazeret ya da bahane olduğunu görürsünüz.”
Volkan Çubukçu / Manart Danışmanlık Kurucu Ortağı
