Şirketler artık pazarlama stratejilerini oluştururken tüketicilerin zihinsel işleyişlerini de hesaba katıyor. ‘Nöropazarlama’ adı verilen bu yeni akımın Türkiye’deki temsilcilerinden Neuro-mar Danışmanlığın kurucusu Seda Genç, “Bir ürün için yapılan anket veya birebir görüşmeler çoğu zaman yanıltıcı oluyor. Nöropazarlamayı pazarlamanın geleceği olarak görmemiz gerekiyor” diyor.
Son yıllarda pazarlama alanında ezber bozan bir yaklaşım var: Nöropazarlama. Nöropazarlama, tüketicilerin zihinsel süreçlerini anlayarak tüketici davranışlarının ardında yatan nedenleri açıklayan, -bET’doğrultuda reklam ve pazarlama iletişimi stratejilerinin iyileştirilmesine ve rekabet avantajı yaratılmasına katkı sağlayan yeni nesil bir pazarlama yöntemi olarak öne çıkıyor. Nöropazarlama alanında dünya çapında yaptığı çalışmalarla tanınan Neurons Inc’in Türkiye partneri ve Neuro-mar Danışmanlık’ın kurucusu Seda Genç ile nöropazarlama tekniklerini ve KOBİ’lerin nöropa-zarlamadan nasıl yararlanabileceğini konuştuk.
Nöropazarlama nedir? Avantajları nelerdir?
Nöropazarlama tüketici davranışlarının ardında yatan zihinsel süreçleri araştıran ve elde edilen bilgilerle pazarlama stratejilerinin iyileştirilmesine yardımcı olan yeni bir pazarlama yöntemidir. Artık biliyoruz ki, tüketici çoğu zaman neyi neden satın aldığının kendisi dahi farkında değil. Çünkü bu kararlar, çok yüksek oranda bilinçaltı ve bilinçdışı süreçler tarafından yönetiliyor. Nöropazarlama bu zihinsel süreçleri kognitif gözlemlerle araştırarak daha doğru tüketici iç görüleri açığa çıkarmamıza yardımcı oluyor. Bugün tüketici davranışları analizinde şirketler ağırlıklı olarak davranışsal verilerden faydalanıyor. Ancak bu veriler her zaman her sorunun cevabı olamaya-biliyor. Örneğin, müşterilerinizin hangi ürünü, nereden, nasıl aldığını davranışsal verilerden görebiliriz. Ancak satın almasının ya da almamasının ardında yatan duygu ne? Reklam yeterince ikna edici mi? Bu soruların cevabını bu verilerle elde edemiyoruz. Nöropazarlamanın avantajlarından biri de yapılan kognitif araştırmalarla ilgili davranışa sebep olan duyguyu, motivasyonu anlayıp “Neden?” sorusunun cevabını vermek oluyor.
Şirketler bu yöntemi hangi alanlarda kullanabilir?
Nöropazarlamayı pazarlamadan çok farklı görmemek lazım. Pazarlamanın geleceği olarak görmemiz daha doğru olur. Dolayısıyla pazarlamanın olduğu her alanda nöropazarlamadan faydalandığımızı söyleyebiliriz. Şirketler mağaza içi deneyim araştırmalarından reklam/film çalışmalarına, web, mobil gibi dijital mecralardaki deneyimin optimizasyonundan yeni ürün ve hizmet geliştirmeye kadar birçok alanda nöropazarlamadan faydalanabilir.
Klasik pazarlama yöntemleri neden artık yeterli değil?
Çünkü anket ve birebir görüşme gibi klasik yöntemlerde elde edilen cevaplar çoğu zaman yanjjtıcı olabiliyor. Katılımcıların o anki psikolojik durumu, daha öncesinde arkadaşıyla yaptığı bir sohbet, grup araştırmalarında grubun çoğunluğunun verdiği cevaba uyma, yanlış anlaşılmama gibi bazı psikolojik ve sosyolojik faktörler bilinçli olarak verdikleri cevabı etkileyebiliyor. Diğer yandan, bir soru birden farklı şekilde sorulabilir, hatta kimi zaman sorular yönlendirici de olabilir. Bu da her soruda farklı cevaplar almak anlamına gelir. Sorunun kurgusu, anketörün soruyu sorarken sesinde yaptığı tonlama dahi tüketicinin bilinçli olarak vereceği cevabı etkiler. Sonuçta söylediklerimiz yanıltıcı olabilir ama beynimizin verdiği cevaplar gerçektir, yanıltmaz. Nöropa-zarlama, anketlerle açığa çıkarılamayan içgörüyü bilinçaltı ve bilinçdışı zihinsel süreçleri araştırarak, gerçekte ne düşündüğünü anlayarak açığa çıkarmaya çalışıyor. Yalnız, nöropazarlama-nın daha güvenilir sonuçlar vermesi klasik yöntemlerin geçerliliğini yitirdiği anlamına gelmiyor. Bu iki yöntem birlikte kullanıldığında en sağlıklı sonuçlar ulaşmak mümkün.
Girişimciler nöropazarlamadan nasıl yararlanabilir?
KOBİ’lerin de, girişimcilerin de kaynak ve pazarlama tarafında bazı sıkıntıları olduğunu biliyoruz. Nitelikli pazarlama uzmanı eksikliği, bütçe kısıtları, pazarlama teknolojilerinin yetersizliği kaynak sıkıntıları olabilirken, pazarlama tarafında da bilinirliğini artırma, rekabetten sıyrılma, sadakat yaratma ve satışlarını artırma gibi konularda sıkıntılar yaşanmakta. Zaten kısıtlı bütçeler varken girişimcilerin pazarlama tarafında yapabileceği pek az şey vardır. Nöropa-zarlama ile bu çerçevede girişimciler hangi mesajı ne şekilde verip nasıl tüketici sadakati yaratabileceğinin ve satışlarını artırabileceğinin yollarını öğrenebiliyor. Örneğin, bir reklamın, broşürün, e-ticaret sitesinin ne kadar efektif olduğunu, verilen mesajın nasıl bir duygusal etki bıraktığını, dikkat çekip çekmediğini, anlaşılır olup olmadığını anlamak için büyük çapta nö-ropazarlama araştırmaları yürütmeden de küçük işletmeler için avantajlı olabilecek bazı yapay zeka araçları ve yazılımları kullanılarak düşük maliyetlerle araştırmalar yürütebiliyoruz. Sonuçlardan yola çıkarak yaptığımız ufak değişiklikler büyük etkiler yaratabiliyor.
Dünyada nöropazaıiamaya birkaç örnek verir misiniz?
Dünyada nöropazarlama ile ilgili oldukça güzel örnekler var. Facebook, Google gibi firmalar kullanıcıların dijital platformlarda etkileşimlerini anlamak ve daha iyi deneyimler sunmak amacıyla bu araştırmalardan faydalanıyor. Son zamanlarda dizi/film sektörü için de önem kazanmaya başladı. Mesela, Dolby biyometrik ölçümlerle izleyicilerin bir filmi izlerken hangi sahnelere nasıl tepki verdiğini, hangi senaryoların duygusal etkileşim yarattığına dair araştırmalar yürütmekte. Sadece pazarlama değil, bağımlılıktan kurtulma gibi faydalı amaçlar için de nöropazarlama araştırmaları yürütülüyor. Örneğin, yapılan bir araştırmayla sigara bıraktırmayı tetik-lediği düşünülen sigara paketlerindeki görsellerin sanılanın aksine aslında beynin ödül merkezini harekete geçirdiğini ve sigara içme isteğini te-tiklediği öğrenildi.
Türkiye bu alanda ne durumda? Başarılı örnekler var mı?
Ülkemizde en çok FMCG (Hızlı tüketim ürünleri), telekom, otomotiv ve bankacılık sektörlerinin nöropazarlama ile ilgilendiğini görüyoruz. Örneğin, bir FMCG markası nöropazarlama araştırmasıyla satışlarını %30 oranında arttırdı. Yine bir telekom markası web sayfasının optimizasyonunda nöropazarlamadan faydalanarak geri dönüşüm oranlarını artırdı. Ancak şirketlerin hala nöropazarlamadan yaygın olarak faydalandıklarını söyleyemeyiz. Bunun nedenlerinden biri, nöropazarlamanın maliyetli ve sadece büyük markalar tarafından kullanılan bir yöntem olduğu yönünde genel bir kanının oluşudur. Diğer bir neden de alanın çok bilinmemesinden doğan bazı soru işaretleri olabilir. Ancak zamanla talebin ve farkındalığın arttığını söyleyebilirim. Alanın gelişme gösterdiğini ve başarılı örneklerin çıktığını görmek oldukça güzel.
Noropazarlamada 6 püf nokta
1- Kişiye özel teklifler sunun: Beynimiz oldukça ben-merkezci. Herkese hitap eden jenerik teklifler yerine kişiye özel teklifler sunmak daha çok ilgi uyandırabilir ve ‘tüketicilerinizi özel hissettirebilir.
2- Karşılaştırma yapın: İlkel beynimiz “öncesi-sonrası” gibi karşılaştırma yapan mesajlara olumlu tepki vermekte. Şirketler, ürün ya da hizmetlerinin kullanıldığında ve kullanılmadığında olabilecekleri tüketicilerine gösterebilirse daha olumlu geri dönüşler alabilir.
3- Görselleştirin: Gözlerimizdeki reseptörler direkt olarak ilkel beynimize bağlıdır. Bu nedenle görsel şeyleri daha iyi aklımızda tutar ve kolay hatırlarız.
4- Basit olun: Beynimiz karmaşık bilgüeri çözümlemekten çok hoşlanmıyor, hatta f genelde göz ardı ediyor. Mesajmı basit bir şekilde verebüirseniz hem daha anlaşılır, hem de daha akılda kalıcı olabilirsiniz.
5- Başlangıçlar ve sonlar: Bir olayı, izlediğiniz bir filmi ya da okuduğunuz kitabı düşünün. Aradan zaman geçse de genelde başım ve sonunu kolayca hatırlarız. Bu nedenle verümek istenen mesajı reklamın başma veya sonuna eklemek daha iyi etki yaratacaktır.
6- Duygulara hitap edin: Tüketicileri harekete geçirmenin yolu onların duygularına hitap etmekten geçiyor. Tüketicinize sadece rasyonel faydadan bahsetmeyin, onların sıkıntılarını, kaygüarmı nasıl azaltabileceğinizi gösterin. Eğer mesajınız sir duyguyu tetikliyorsa ve duygusal faydayı önplana çıkarıyorsa tüketicinin satm alma motivasyonu artacaktır.
Aram Ekin Duran
