Pazarlamada Nöromarketing Dönemi

Pazarlamacıların en yeni silahlarından birisi artık nöromarketing. Bunu keşfeden perakende zincirleri kendi kokularını ürettiriyor. Çünkü hoşlanma anında insan beyninde algı boyları değişiyor. Bu alanın en yetkin isimlerinden Prof. Dr. Sacit Karamürsel, zihinsel performansı artırmaya yönelik çalışmalarını anlattı…

Beyân korteksi talamus belgesine komut verirse…

İSTİNYE Üniversitesi Tıp Fakültesi Dekanı, Fizyoloji Anabilim Dalı Başkanı ve aynı zamanda da Nörolojik Bilimler Araştırma ve Uygulama Merkezi Müdürü olarak, sinir sistemi ve beyin dalgaları üzerine birçok araştırma yürüten Prof. Dr. Sacit Karamürsel ile bir araya geldik. İnsan beyninin dikkat eşiği, nöro-estetik ve zihinsel performansı artırmaya yönelik sinirbilim faaliyetleri üzerine konuştuk.

Nörolojik Bilimler Araştırma ve Uygulama Merkezi’nde ne tür çalışmalar yapıyorsunuz?

Ağırlıklı olarak elektro-fizyoloji çalışıyoruz, zira sinir sistemimiz vücudumuzun her yerine yayılmış durumda. Nerede sinir dokusu, sinir lifi varsa, oraya uyarılar veriyoruz ve bunların kayıtlarım alıyoruz. Vücudun ve beynin çalışma sisteminde bilinmeyen noktaları tespit etmeye çalışıyoruz. İnme ve benzeri durumlarda rehabilitasyon, dikkat eksikliği ve hiperaktivite bozuklukları, baş ağrısı sorunları gibi patolojiye kayan elektro-fizyoloji alanında çalışıyoruz.

Ayrıca tamamen sağlıklı insanlara odaklı, özellikle iş ve zihinsel performanslarım artırmaya yönelik sinirbilim faaliyetleri gerçekleştiriyoruz. Beyin-bilgisayar arayüzü, nöromarketing ve nöroestetik gibi geleceğin bilimi sayılabilecek konular üzerine de araştırmalarımız var.

Beyin-bilgisayar arayüzü nedir?

Örneğin EEG-feedback olarak adlandırdığımız şey, beyin bilgisayar arayüzü dediğimiz alanın bir yöntemidir. Beyin bilgisayar arayüzü dediğimizde, bir beynin nasıl çalıştığını anlamaya çalışan bir insanla, bir makinenin var olduğu bir çalışma alanından bahsediyoruz basit olarak. Bizim burada yaptığımız çalışmalarda ise, beynin çalışma şeklini değiştirmeye çalışan . Prof Dr. bir makine var. Beynin çalışmasını değiştirmeye çalışan makine ve buna yardımcı olacak doğru akım uyarı sistemini örtüştürüyoruz.

Ne işe yarar diye sorarsanız, saçlı deriden elektrik akımı uygulayarak örneğin bir atletin motor performansını arttırmak ya da uzun saatler nöbet tutması gereken birinin uyumadan konsantre bir şekilde nöbet tutmasını sağlamak mümkün. Transkraniyal Doğru Akım Uyarımı (tDCS) denen yöntem nöropsikiyatride de tedavi amaçlı kullanılıyor. Ticarileşmiş versiyonları da var son kullanıcı için. Atletlerde görürsünüz, kulaklık gibi bir şey takarlar, bu cihazdan gelen sinirsel uyarım ile daha uzun süre performans gösterebilirler, daha uzun mesafe koşabilirler örneğin.

Her yerden uyarı, her yerden bildirim gelip duruyor. Bu dönemde dijital reklamların dikkat çekmesi de zor. Bu konuda nöromarketing ne yapabilir?

Beynin temel çalışma prensibi, birbirine benzer uyaranları baskılayarak farklı olanı görmektir. Bu prensip, nöromarketingde de nöro-estetikte de bize yol gösterici oluyor. Yani nasıl bir uyaran dizisi hazırlarsak yorgun veya dinlenmiş bir beynin ilgisini çekebiliriz diye bakıyoruz. Her şey çok hareketliyse durağan olan ilgi çeker. Bildirimlerin çok yoğun olduğu sayfalarda durağan reklamlar daha dikkat çekici olacaktır.

Monotonluk beyin için yorucudur. 2. Dünya Savaşı yıllarında yapılan izolasyon deneyleri vardır. Hiçbir uyaranın olmadığı izolasyon tanklarında bırakılır denekler ve sonuçlar gözlemlenir. Deneği en fazla 45 dakika sonra izolasyon tankından çıkarmazsanız bilincini kaybeder.

Tabii psikolojik sorunu olanlar için bu süre daha uzun olabiliyor. Çünkü bu kişilerde beyin kendi içinde iletişimini sürdürmeye devam eder. Dolayısıyla uyaranın olmadığı bir ortama daha dirençlidir. Ancak normal bir insan uyaransız ortama dayanamaz. İnternet reklamları gibi her yerden renkli bir patlangacın çıktığı bir ortamda ise durağan ve sade bir reklam uyarıcı, dikkat çekici olur. Hareketli reklam tam tersine artık monotonlaş-mıştır beyin için.

Mağazacılıkta dikkat çeken nöromarketing kuralları var mıdır?

“İnsanın bir mağazaya girdiği zaman reyonlara bakarken gözü nasıl hareket ediyor?” sorusu önemli. Göz hareketlerini kaydeden bir takım cihazlar var. Burada kişinin kendi ifadesine güvenmek yerine, “Gözler nereleri tarıyor? Taradıktan sonra hangi ürünleri alıyor?” sorularmınyanıtları cihazla almıyor. Ve alman verilerin eşleştirilmesi sonucu, bir reyonda satılan ürünlerin, nereye konması gerektiği belirleniyor.

Buradaki uygulanan renklere, reyonda kullanılan ürünlere bakılıyor, istatistiksel olarak çalışılıyor. Elde edilen bilgiler doğrultusunda somut birçok şey belirleniyor. Reyonların kiraları, hangi reyonda, ne zaman hangi ürün satılabilir, bunların hepsi planlanabilecek. Ayrıca, bu alandaki araştırmalar, göz hareketlerinin çok daha ötesine geçti. Mesela kokudan bahsetmek isterim. Zincir mağazaların kendilerine ait koku geliştirme trendi var biliyorsunuz.

Çünkü tüm duyuları kaplayabilirsiniz yani engelleyebilirsiniz ama ne yaparsanız yapın koku duyusunu devre dışı bırakamıyorsunuz. Beyin korteksi talamus bölgesine “Top patlasa beni uyandırma ya da rahatsız etme” diye komut verirse top patlasa uyanmazsınız ya da konsantreniz bozulmadan çalışmaya devam edebilirsiniz. Ancak koku yollarının yüzde 10’u talamusa uğramadan direkt kortekse gittiği için, koku duyusunu engelleyemiyoruz.

Çok yeni bir konu olan nöro-estetik nedir?

Hepimiz müzelere, resim sergilerine gidiyoruz, müzik dinliyoruz, farklı alanlardan hoşlanıyoruz, işte hoşlanma anında insanın beyninde dalga boyları değişiyor. Beyin dalgaları aracılığıyla, bir müziğin hangi aşamasında beğeni zirveye çıkıyor, ne tür sanat eserlerine beyin ne tür bir tepki veriyor, hangi sanatsal faaliyetlerde beyin daha çok etkileniyor, bunları belirlemek yakında mümkün olacak. Bu araştırmalar sayesinde ileride duyguları bize en üst düzeyde yaşatacak sanat eserleri ve sinema filmleri yapmak, hatta kişiye özel reklam ve film üretmek çok kolay hale gelecek. Tabii burada etik çok önemli.

Beyni sürekli kandırırsanız bir süre sonra tabanını kaybedecektir. Mesela şu an mimaride yamuk bina akımı var. Tüm binalar yamuk olursa, 90 derecelik düz binalar sanat eseri olarak görülmeye başlar. Ya da bir sinema filmiyle hazzı, korkuyu en üst seviyeye çıkarırsanız ve bunu sürekli yaparsanız, bir süre sonra sıradan bir dere videosu dikkat çeker, mükemmel olarak görülmeye başlar. Maksimum haz sıradanlaşacağı için, basit olan ilgi uyandırır.

Üniversite bünyesinde uluslararası işbirlikleriniz var mı?

Roma La Sapienza Üniversitesi ile, Beyin-bilgisayar arayüzleri geliştirme, online dikkat, zihinsel performans ölçümleri ve nöro-estetik konularında ortak projeler geliştirmek üzere bir anlaşmamız var. Bu ortak projeler ile Avrupa Birliği araştırma kaynaklarından daha fazla yararlanmayı amaçlıyoruz. Makedonya’dan, Polonya’dan ve yine İtalya’dan bir üniversite ile daha yazışmalarımızı sürdürüyoruz.

Prof. Sacit Karamürsel ne yapar?

İstanbul Üniversitesi Tıp Fakiiltesi’nden 1986 yılında mezun oldu. Fizyoloji uzmanlığını 1988 yılında, doçentliğini 1992, profesörlüğünü ise 1999 yılında aldı. Elektrofizyoloji, kognitif elektrofizyoloji, beyin aktivitesi kayıtlamaları ve uyarımları alanlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde uzun yıllar araştırmacı olarak çalıştı ve Avrupa ülkelerinde yapılan pek çok çalışmada yer aldı. 11 yıl İstanbul Tıp Fakültesi Fizyoloji Anabilim Dalı Başkanlığını yürüttü.

Bugün ise İstinye Üniversitesi Tıp Fakültesi Dekanı ve Fizyoloji Anabilim Dalı Başkanı olarak görev yapıyor. Aynı zamanda da Nörolojik Bilimler Araştırma ve Uygulama Merkezİ’nİn müdürü, fakülte bünyesindeki Sinirbilim Yüksek Lisans programının da başında. Araştırma alanları: Elektrofizyoloji, EEG, ERG, Uyarılma Potansiyelleri, Kognitif Potansiyeller, İntraoperatif Nöromonitorizasyon, tDCS (transkraniyal doğru akım uyarımı), NFB (Neurofeedback-EEG feedback), Kortikal Haritalama, HRV (kalp hızı değişkenliği).

Ürün Dirier / Para