Pazarlama yöneticilerinde değişim hızlanıyor
Pazarlama yöneticilerinde değişim hızlanıyor
Son bir yıldır şirketlerin pazarlama yöneticilerindeki değişim dikkati çekiyor. Uzmanlar, 26 şirkette yaşanan ‘Pazarlama Müdürü’ değişiminde 4 faktörü öne çıkarıyor: Döviz kurlarındaki artışın kârlılık üzerindeki negatif etkisi, konsolidasyonların olduğu sektörlerde küçük oyuncuların zor durumda kalması, teknolojinin pazarlamadaki kullanımının artması ve pazardan daha fazla pay almak için yeni müşterilere yönelme zorunluluğu…
Son bir yılda Efes’ten Michelin’e, Sahibinden.com’dan Arzum’a kadar pek çok şirket pazarlama departmanı yöneticisini değiştirdi. Bu değişim son üç ayda iyice hızlandı, insan Kaynakları (IK) danışmanları, söz konusu değişimin altında dört faktörün yattığını söylüyor. Bunları; döviz kurlarındaki artışın kârlılık üzerindeki negatif etkisi, konsolidasyonların olduğu sektörlerde küçük oyuncuların zor durumda kalması, teknolojinin pazarlamadaki kullanımının artması ve pazardan daha fazla pay almak için yeni müşterilere yönelme zorunluluğu oluşturuyor. Bu nedenlerle şirketler yeniden yapılanıyor, kârlılık artışı ve performansı geliştirici aksiyonlara ağırlık vermeye çalışıyor.
Bu nedenlerden bazıları kısa vadeli ve geçiciyken bazıları ise uzun vadede de geçerli. Teknolojinin pazarlamadaki kullanımının artması uzun vadede geçerli faktörlerden birini oluşturuyor. Pazarlama artık satış gücünden çok bilgiye dayalı bir hale geldi. Gelişen teknolojiler bilgiye ulaşımı kolaylaştırıyor. Fakat pazarlama yöneticilerinin teknolojiye hakim olmalarını da zorunlu kılıyor.
GLOBAL OLMA ETKİSİ
Michael Page Satış ve Pazarlama Bölüm Direktörü Sertaç Yiğit, son dönemdeki değişimin en önemli nedenlerden birinin teknolojinin bu alandaki yoğun kullanımı ile birlikte pazarlama departmanlarının üzerine düşen sorumlulukların artması olduğunu söylüyor. Yiğit, “Şirketler, değişen beklentiler ve yetkinliklerle birlikte pazarlama performanslarını gözden geçiriyorlar ve bu alanda daha çarpıcı sonuçlar yaratabilmek adına organizasyona başvuruyorlar” diyor.
Yiğit, bir diğer nedeni ise şöyle anlatıyor: “Büyük Türk oyuncular, artık lokal piyasanın yanı sıra çevre ülkelerde ve global piyasalarda da önemli işlere imza atmak istiyorlar. Amaç bu olunca da, daha iyi performans göstereceğine inandıkları pazarlama yöneticilerinin ve çalışanlarının peşine düşüyorlar.”
TEKNOLOJİ BİLGİSİ ŞART
Pazarlama yöneticilerinin profili de değişiyor. Güçlenen tüketicilerin ne söylediği değil, nasıl davrandığı önemli artık. Bunu anlamak için de yeni teknolojilere ve gelişmiş iş analitiği çözümlerine yatınm yapmak gerekiyor. Verilerdeki patlama, sosyal medya, yeni iletişim kanalları ve cihazları ile değişen demografik özellikler pazarlama yöneticilerini çok zorluyor. Artık ClO’larla (Chief Technology Officer) el ele vererek çalışmak bir ihtiyaç haline geldi. Dahası, artık şirketler teknolojiyi yakından takip eden, dijital mecra konusunda tecrübeli kişilerle çalışmak istiyor.
Pazarlama direktörü ve müdürlerinde yıllara göre aranan özelliklerin nasıl değişim gösterdiğini, KRM Danışmanlık Yönetici Ortağı Kerim Paker şu sözlerle anlatıyor:
“Dünyayı çok iyi takip edip best practice’leri kendi çalışmalarına entegre edebilen, yenilikçilik üzerine geçmiş başarılarını ortaya koyabilen, internet ve mobil mecralardaki pazarlar konusunda tecrübeli olan kişilerin öne çıktığı görülüyor. Ayrıca ‘müşteriyi iyi anlamak’ önemini her zaman devam ettiriyor.”
Ayrıca eskiden olduğundan daha fazla pazarlamanın satışa dönüştürülebilir analitik sonuçlarla ilişkisinin önemsendiğini de söylemek gerekiyor.
SEKTÖREL FARKLILIK
Pazarlama yöneticilerindeki değişim her sektörde aynı hıza sahip değil. Egon Zehnder Türkiye Yönetici Ortağı Murat Yeşildere, hızlı tüketim şirketlerindeki değişimin daha hızlı olduğunu söylüyor. Yeşildere, “Yaptığımız çalışmalarda, gerek şirketten ayrılmalar gerekse de terfi sebepleri ile hızlı tüketim şirketlerinde pazarlama profesyonelleri arasındaki devinimin yüzde 20 ve üzerinde bir oranda gerçekleştiğini gözlemledik. Taşların hala tam anlamıyla yerine oturmadığı telekom ve teknoloji sektörü ile ihtiyaçların tam tesis edilemediği hizmet sektörü de pazarlama profesyonellerinin hızlı değiştiği sektörler arasında yer alıyor” diyor.
Pazarlama bölümlerinde hiyerarşik basamaklar nispeten daha az olduğu için, başlangıçta 3-4 yıllık tecrübelerle pazarlama profesyonellerinin yükseldiğini gözlemlediğini söyleyen Yeşildere, “Pazarlama müdürü seviyesinden pazarlama direktörü ya da şirketlere bağlı olarak CMO seviyesine yükselme aşamasında bekleme sürelerinin 5-6 hatta 10 yıla kadar uzayabildiği görülüyor. Bu noktada şirket boyutları belirleyici oluyor” diye konuşuyor.
Yükselmek isteyenlere 2 tavsiye
Head hunter’ların, pazarlama departmanlarında çalışanlara kariyer basamaklarını daha hızlı tırmanmalan için iki tavsiyesi var.
1- Bunların ilki ve en çok altı çizileni, değişik kategorilerde deneyim sahibi olmanın yanında, satışla yakın çalışmak ve mali konularda daha fazla sorumluluk almak.
2- îş zekası, iş performansı, kurumsal içerik yönetimi ve iş analitiği çözümleri gibi dijital yetkinliklerini ve bilgi kavrayışlarını artıracak metotlara yönelmeleri de ikinci önemli tavsiye olarak öne çıkıyor.
Fatoş Bozkuş
