Pazarlama yoksa beyin yıkama sanatı mı?

Pazarlamaya ilişkin içtepiler beyinde başlayan süreçlerle anlam kazanıyor. Beyindeki algı merkezlerini koşullandırmak günümüzün ileri pazarlama tekniklerinden biri…

Pazarlama yoksa beyin yıkama sanatı mı?

ACABA bu kadar basit mi? Klasik literatürde Philip Kotler malum tarifi şöyle yapıyor: “Pazarlama, değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya yönelmiş toplumsal nitelikli insan faaliyetleridir.” Oysa Kotler’den yıllar önce, daha 1700’lerde ahlak felsefecisi Adam Smith ‘nöromarketing’ anlamına gelebilecek daha ileri kavramlardan söz etmiş.

Hatırlayacaksınız, geçen hafta ‘pazarlamada semiyotik’ konusunu işlemiştim. Yazımda adı geçen Dr. Rapaille’ı bu işe daha çok ‘nöromarketing’ penceresinden bakan çağdaş bir uzman olarak takdim etmiştim. Onun ifadelerine bakacak olursak ‘nöromarketing’ (neuromarketing) pazarlama dünyası için yepyeni değişik bir kavram. Oysa sürecin tarihsel gelişimi hiç de öyle olmadığını söylüyor.

Önce tıbbi terimleri çağrıştıran bu ‘nöromarketing’ nedir kısaca onu açıklayayım: En bilinen şekliyle ürün ve markaların beyinde bıraktığı algıyı ‘posttest’ niyetine analiz eden karmaşık bir yöntem. Biliyorsunuz ‘posttest’ idrak sonrası izlenimleri ölçen klasik bir algı testi. Bizde en çok reklam filmlerinin tüketici üzerinde nasıl bir etki bıraktığını saptamak için kullanılıyor. Oysa çağdaş ‘nöromarketing’de sadece soru-cevap yöneltilmiyor, algıları değiştirecek sanal programlar hazırlanıp toplumun şartlandırılması sağlanıyor.

HAZIRLIK AŞAMASI ÖNEMLİ

Bireylerin beyin dalgalarını ölçen aletlerden deri reaksiyonlarını analiz eden cihazlara kadar onlarca fiziki enstrüman bu işin ön hazırlık aşamasında kullanılıyor. Hatta modern tıpta adı geçen elektroensefalogram (EEG) analiz aşamasının önemli aletlerinden biri.

Nöromarketing kavramının siyasi propaganda faaliyetlerinde de büyük yeri var. Bir bakıma koşullanmış beynin faaliyetleri ince bir çalışmayla yeniden dizayn ediliyor. Kökeninde daha 1920’lerde filizlenmiş ‘beyin yıkama’ teknikleri gizli. Bu teknikler en basitinden en karmaşığına zengin çeşitlilik gösteriyor. ‘Adrenalin’ gibi vücut salgılarından ‘nörotransmitter’lere kadar oldukça karmaşık bir yelpazede laboratuar çalışmaları yapılıyor.

Şunu söylemek mümkün: İhtiyaçları günümüzde serbest iradesiyle yalnız tüketici oluşturmuyor artık. Bu tekniği kullanan bir marka ya da kurum tüketicinin beynindeki bariyerleri hissettirmeden aşıyor, istenen kolektif algıyı bizzat kendi yaratıyor. Klasik öyküdür; marka algısı alanında kola savaşları tam gaz sürerken ilk denemeler yıllar önce Amerika’da yapılmış. Görülmüş ki tüketicilerin ihtiyaç ve algıları uzaktan da yönetilebiliyor. Tat, koku, lezzet gibi somut değişkenleri istenen dozda biçimlemek mümkün.

NÖROMARKETİNG VE TELKİN GÜCÜ

Yasaların sınırlamadığı özellikleriyle nöromerketing sadece bir ‘posttest’ tekniği değil, tam anlamıyla koşullandırıcı bir yöntem. Sözcükler, renkler, işaretler, sesler ve canlı figürler burada en önemli silahlar. Özellikle canlı figür konusu üzerinde biraz durmamız gerekiyor: Beyinsel algı kontrolü canlı figür üzerinden yapılırsa koşullanmanın çok daha hızlı gerçekleştiği saptanmış. Kimi zaman gerçek insan şeklinde, kimi zaman ise kişilik kazandırılmış bir işaret ya da animasyon biçiminde…

Gerçek canlı figürlerin gücü 1930’lardan hemen sonra keşfedildi. Politika sahasında toplum algısını değiştirmek için çok sık kullanıldı. Çoğunlukla aletsiz edevatsız uzaktan telkin yoluyla üstelik…

Bilhassa ideolojik pazarlama alanında zamanın diktatörleri hep böyle doğdu. Hitler, Mussolini ve Stalin büyük savaş öncesinin en tipik nöromarketing figürleri olarak kendi toplumlarını koşulladılar. Bunlar, işaretleri, giyimleri ve davranış şekilleriyle yerel kolektif algıyı etkileyerek toplumların değişmesini ya da en azından kontrol altında tutulmasını sağladı.

Bu figürleri oluşturanların başında ise Joseph Goebbels vardı. Nazi Almanya’sında ‘Halkı Aydınlatma ve Propaganda Bakanlığı’nın başındaki Goebbels neredeyse tapındıkları liderin adını adeta kutsayarak toplum algısını sürekli kontrol altında tuttu. Toplumsal beyin yıkama adına özel jargonlar, imaj ve yapay sanatlar yaratıldı. Hatta tüm sanatların tehlikeli olduğunu sanan Hitler bile klasik sanata sahip çıkıyor, tüm sanatçıları himaye ediyor gibi göründü. Büyük besteci VVagner’in Hitler adıyla birlikte anılması bu algı saptırılmasına tipik bir örnektir.

DOZUNDA KULLANMAK ÖNEMLİ

Günümüzün modern dünyasında ise toplumsal algı teknik pazarlamayla birlikte daha çok profesyonelleşmiş spor kulüplerinin taraftarlık edebiyatıyla biçimlendiriliyor. Ana mecra ise çoğunlukla sosyal medya.

Tekrar ticari pazarlamaya dönecek olursak nöromarketingin pazarlama mühendisliğiyle bütünleşen bir ifade olduğunu söylemek pek de yanlış olmaz. Günümüzde sadece pazarlama yönetimi değil, ‘pazarlama mühendisliği’ de başlı başına bir kavram. O kadar ki, www.myfikirler.com yakın gelecekte bunun önemli bir disiplin haline gelecek olması kimseyi şaşırtmamalı. Bundan böyle önemli olan şey, toplumsal algıya önceden belirlenmiş biçimi vermek ve bireyi kendi özgür iradesiyle birlikte bir ürünün ya da bir markanın bağımlısı haline getirmek.

Peki, bu işi klasik pazarlama teknisyenleri başarabilir mi? Orası biraz şüpheli, işin içine pazarlama psikologlarının girmesi şart. Hatta buna pazarlama alanında yetişmiş psikiyatri uzmanları da dâhil edilebilir. Unutmayalım ki şimdi bazı büyük kurumların içinde pazarlama psikologlarının istihdamı gündemde. Hatta kimi büyük reklam ajanslarında bu konuda danışmanlık yapan sosyal psikoloji uzmanları da var.

Türkiye’de bu işler biraz öykünmeyle yürüyor. Bildiğim kadarıyla henüz nöromarketing uzmanı çalıştıran bir işletme yok gibi. Siyaset sahasında ise bu teknik bizde henüz pek bilinmiyor.

Renklerin ‘nöromerketing’deki yeri tartışılmaz. Örneğin, spor kulüplerinin algı koşullaması için en önemli silahı kendi renkleridir. Öyle ki, renkler insanların tercihini değiştirebilir, hatta onları fanatik bir tüketici haline getirebilir. İlk denemeler futbol takımlarıyla ünlü Brezilya ve ispanya’da yapıldı.

Gerçek nöromarketing tekniklerinin kullanıldığı bu çalışmalarda bazı gıda ürünlerinin geleneksel ambalaj renkleri aynen bırakıldı. Fona belli belirsiz yerleştirilen takımların renkleri ise kulüp bağımlısı tüketiciler tarafından otomatik biçimde hemen algılandı ve bu ürünler koşulsuz tercih edildi. Analizler bu algılamaların istemsiz olduğunu, myfikirler.com renklerin bilinçli olarak idrak edilmediğini gösteriyor. Beyin kendine özgü belleğinde depolanmış bilgilerle renkleri kişinin bilincine yansıtmadan algılıyor, kişi istemsiz güdülenmiş oluyor. En önemli etki alkolsüz içecek sektöründe görüldü. Bunu sırasıyla süt ve sütlü ürünler, et mamulleri ve çerezler izledi.

Aynı deney biraz daha ileri taşındı.

Bu kez özel üretilmiş gıda ambalajlarına spor kulüplerinin amblemi ve renkleri basıldı. Sonuç hayret verici biçimde olumsuz oldu. Spor fanatikleri kendi renklerini hatta kulübün amblemini taşıyan gıda ürünlerine hiç rağbet etmediler. Bu kez analiz sonuçları şunu ortaya çıkardı: Tüketicinin şuurlu yönelişinde bilinçaltında depolanmış kulüp renkleri değil, başka tercih unsurları devreye giriyor. Tüm bu özellikler gerçek nöromarketing koşullamasının fiziki değil, sanal karakterli algılar olduğunu ortaya koydu.

Nur Demirok / Para