Pazarlama ve Reklam Mecraları Değişiyor
1900’lü yılların başında yaşamış bir Ingiliz köylüsünün hayatı boyunca maruz kaldığı reklam düzeyine yalnızca bir haftada maruz kalınan bir atmosferin hakim olduğu bugünün dünyasında, reklam vermenin maliyeti her geçen gün artıyor, etkileyeciliği giderek azalıyor.
DİJİTAL değişim ve dönüşüm yalnızca günlük hayatı değil markaların da gündemlerini, pazara bakışlarını ve stratejilerini kökten değiştirmiş durumda. Bugün herhangi bir firma için yüzbinlerce-milyonlarca kişiye ulaşmanın yolu artık yalnızca mass media dediğimiz televizyon-gazete gibi mecraların tekelinden uzaklaşıp, dijital ve sosyal medyanın gelişimi ile birlikte farklı kanallara, mecralara yayılmış durumda.
Bu dönüşüm rekabeti de kökten değiştirdi. Sektörünün lideri bir marka için konuşacak olursam artık bu marka için ciddi rakipler yalnızca televizyonda reklam verebilecek kadar finansal büyüklüğe ulaşabilmiş markalardan değil, bütçesini doğru hedeflemelerle optimize edebilmiş, dijitalin kaldıraç etkisini kullanabilen, hızlı aksiyon alabilen, müşterilerine çok daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabilen ve belki de yüzde biri büyüklüğündeki markalardan da oluşuyor.
Eğer geleneksel pazarlama anlayışıyla yönetilen bir şirketin sahibi ya da pazarlama bütçelerini yöneten bir ekipteyseniz, son on yılda değişen pazarlama kanallarınıza ve yatırımlarınıza bir bakın. Göreceğiniz tablonun artan pazarlama yatırımlarına rağmen etkileyeciliğini kaybeden, daha az fark edilen, satın alma kararı üzerinde etkisini yitirmiş yatırımlardan oluştuğunu göreceksiniz. Bu durum artık reklam verilmemeli anlamının aksine çok daha mikro hedeflemeler ile pazarlama yatırımlarının çok daha akıllıca kullanılması anlamına geliyor. Bu savın en büyük kanıtlarından biri, her ne kadar etik açıdan bakıldığında doğru bir örnek olmasa da, Cambridge Analytica’nın Donald Trump’m başkanlık yarışında yürüttüğü kampanya ile destekleniyor. Mikro hedeflemeler ile küçük küçük gruplar üzerinde oluşturulan kampanyanın dünyanın kaderini dahi etkileyebilecek kadar büyük bir etkiye dönüşmesinden bahsediyorum.
Bu kapsamda ülkemizde son dönemlerin en başarılı çalışmalarından birine DenizBank imza attı. YouTube’un en popüler kategorilerinin başında gelen kutu açılım videolarının (unboxing) kaldıraç etkisini kullanan marka, farklı hedef kitlelere aynı iletişimi yapmak yerine, YouTube’un Device Targeted Ads modelini kullanarak iletişimini optimize etti. Bu şu anlama geliyor, eğer telefonunuz iPhone 7 ise ve iPhone X’in kutu açılım videosunu izliyorsanız eğer İPhone 7 için özel olarak oluşturulmuş bir içerik ile karşılaşıyorsunuz, Samsung S8 ise S8’e özel olarak oluşturulmuş bir içerikle. Bu model de reklamı izleyen kullanıcıların marka ile bir bağ kurmasını, reklamın çok daha efektif olması sonucunu doğuruyor. 1900’lü yılların başında yaşamış bir İngiliz köylüsünün hayatı boyunca maruz kaldığı reklam düzeyine yalnızca bir haftada maruz kalınan bir atmosferin hakim olduğu bugünün dünyasında, reklam vermenin maliyeti her geçen gün artıyor, etkileyeciliği giderek azalıyor.
Peki böyle bir bombardımanın altında markalar çok daha etkili pazarlama yatırımlarını nasü yapmalı? Pazarlama yatırımlarını nasıl optimize etmeli?
Marka danışmanlığı verdiğim firmalarda üzerinde özellikle durduğum iki nokta var: Fransız filozof Michel Foucault “Bir yerde herkes birbirine benziyorsa, orada kimse yok demektir.” der. Pazarlamanın olmazsa olmaz elementi görünür olmak artık TV reklamlarıyla ürününüzle uzaktan yakından alakası olmayan topluluklara, aynı reklam kuşağında birbirinden farklı olmayan reklamları göstermekten değil, mikro hedeflemeler ile hedef kitlenizle duygusal bağ kurabilecek iletişimlerden geçiyor. Bir diğer nokta ise trendleri ve araştırmaları takip etmekten geçiyor.
140 karakter tweet mi daha çok dikkat çekiyor 240 karakter tweet mi? Mailinizin konusuna “teşekkürler” yazmak açılma oranınızı ne kadar artırıyor? Türkiye’de 18-24 yaş arasındaki internet kullanıcıları markalara en çok hangi kanallardan ulaşıyor?
İş modelleri sahiplik yerine artık üyelik modellerine doğru kayıyor olabilir mi? Markanız için kendinize bu sorulan sormadığınız her gün varlığınız biraz daha tehlikeye giriyor. 60 yıl öncesine nazaran Amerika’nın en büyük 500 şirketinin bugün yalnızca yüzde 12’sinin faaliyet gösterdiğini unutmamak gerekiyor!
