Pazarlama stratejileri yenilendiğinde sağlıklı yaşam ön plana çıkacak

Pazarlama stratejileri. OLAĞANÜSTÜ dönemlerin etkisiyle her ürün için mevcut satış rakamları genellikle yanıltıcı olmuştur. Pandemi sonrası dünyanın gelişmiş ve gelişemeye çalışan ülkelerinde pazarlamanın stratejik verileri hızla değişecek gibi görünüyor. Bu nedenle üretim planlamalarından, iletişim politikalarına; klasik rekabet ilkelerinden, güncel üretim tekniklerine kadar bilinen standartlar yeniden dizayn edilebilir. Bu süreçte başarılı olanlar hayatta kalacak, işin önemini kavrayamayan marka ve sektörler kademeli olarak küçülecektir.

Bugüne kadar iş dünyasında tanık olunan alışkanlıkların tümü gelecek birkaç yıl içinde hızla evrim geçirebilir, yeni normalin standartları ortaya çıkabilir. Pandemi sonrası radikal değişimler ile yenileşme ataklarını çok sayıda sektörde göreceğiz. Bunun en belirgin örnekleri ise perakende piyasasında ortaya çıkacaktır.

YENİ PAZARLAMA STRATEJİSİ

Klasikleşmiş ifadesiyle ‘pazarlama stratejisi’ dediğimiz eylemler ve onun alt başlıkları şimdiden ‘hayatta kalmayı’ ve ‘sürdürülebilirliği’ hedef alacak gibi görünmektedir. Tarafsız bir gözle sadece bu açıdan bakınca ‘konumlandırma’ dediğimiz olgu hem köklü değişimleri, hem de yeni baştan dizayn edilmiş politikaları tarif edecek. Batı dünyasında çok önem verilen ve ‘new positi-oning’ (yeniden konumlandırma) olarak dillendirilen bu süreç olası fırsat ve tehlikeleri de baştan dizayn edip yeni normalin kurallarına uydurmuş olacak.

Bundan böyle ‘ne üretirsen satarsın, her ürünün bir alıcısı mutlaka var olacaktır’ efsanesi yakın tarihin çöplüğüne atılacak, tüm dünyada yeni bir dönem başlayacak, öyle ki, bu aşamadan sonra reklam ve tanıtım stratejileri ‘hayatta kalmayı’, ‘sağlıklı yaşamayı’, ‘sürdürülebilirlik gerçeğini’ odak noktası haline getirecek, içi boş cilalı sözlerle süslenmiş reklam ve tanıtım stratejileri hızla değişecek.

SAĞLIKLI YAŞAM MOTİVASYONU

Geleneksel pazarlama stratejisinde derin izler bırakan son asrın düşünürlerinden yönetim bilimci Peter Drucker’ın çok bilinen aforizmasını bir kez daha hemen burada hatırlatalım: “Tecimsel kurum ve kuruluşların amaçları sadece müşteri (tüketici) yaratmak değil; bundan böyle tüketiciyi her koşulda sağlıklı yaşatmak noktasına doğru evirilecektir. Böylece ‘kalite’ tanımı da insan sağlığını koşulsuz öne alan bir düzeye gelecektir.”

Yine aynı döneme yön vermiş çağdaş isimlerden Theodore Levitt’in ünlü saptaması da akla gelmektedir hemen: “İnsanlar eşya ve nesneleri değil, kendi beklenti ve ideallerini satın alırlar” cümlesine bundan böyle ‘sağlık’ sözcüğü de eklenecek ve aforizma haline gelen ünlü ifadesi “İnsanlar eşya ve nesneleri değil, kendi beklenti ve idealleriyle birlikte sağlıklarını da satın alacaklar” cümlesine dönüşecek.

Böylece, yakın gelecekte pazarlama dünyasındaki standartlaşmanın başına ‘önce sağlık’ prensibi oturacak, tecimsel her eylemin başında ‘sağlıklı yaşam’ teması yer alacak. Dolaysıyla, önümüzdeki yıllarda tüm pazarlama stratejileri hep bu tezi öne çıkararak şekillenecek.

DEĞİŞEMEYENLER LİDERLİĞİ YİTİREBİLİR

Bilenler bilir; herhangi bir markayı farklılaştırmanın yolu önemli bir konuyu ele almak ve onu stratejik anlamda işlemekten geçer. Kalite vaatlerinin başına ‘sağlığı’ (dolaysıyla da pandemiyi) koyanlar markalarını yalnız günün koşullarına değil, geleceğin olası risklerine de uygun hale getirmiş olacaklardır.

Bu gerçeği ‘nasıl olsa unutulur gider’ diyerek geçiştirmeyi tercih edenler ise bu güç ve zorlu dönemde küme düşecek; pandemi belasını hem üretim hem de tanıtım stratejilerinin önüne koyanlar şanslı hale geleceklerdir. Şu anda pazar liderliği koltuğunda oturanlar ise bu süreci eskisi gibi yönetmeye devam ederler ya da iyi yönetemezlerse kısa zamanla başarı grafikleri hızla düşüşe geçecektir.

Bu açıdan bakınca pandemi geçeğini bir şekilde vaatlerinin odak noktasına yerleştirenler modernleşen üretim teknolojilerini de anlama ve anlatma fırsatını elde edecek, ikna edici taktik ve buluşsal yeniliklerle hep önde olacaklardır. Kalıplaşmış, eskimiş, odak noktası belli olmayan klasik reklam ve içi boşaltılmış vaatlerin devri bu son pan-demiyle birlikte hızla kapanacaktır. Bu bir uyarı değil, etkileri yıllarca sürecek mevcut sürecin ortaya koyduğu yeni gerçekliğin ifadesidir.

YENİLİKÇİ BULUŞ TESCİLİ ÖNEMLİ

Peki, bu süreç nasıl gerçekleşecek, başkaları ön almadan yeni sürecin liderliği nasıl yakalanacak? Reçete oldukça basit aslında; elinizi çabuk tutun yeni teknoloji ya da tasarımları herkesten önce kendi markanıza devşirin. Bazı yenilikleri de küçük büyük demeden markanızın patenti altına alın ve bunları pandemi sonrası yaşamın gereği olarak hayata geçirdiğinizi ilan edin. Böylece tüm yenikleri ve yenilik çabalarını ‘sağlıklı yaşam’ alanına kazandırma becerisini göstermiş olacaksınız.

Oluşturacağınız yenilikleri -çalışma alanınız ne olursa olsun- markanız adına tescil ettirip patente bağlayın. Tüm bunlar yakında büyük ses getirecek, markanızın gücünü ‘sağlıklı yaşam’ öngörüsüyle pekiştirecektir. Bu aşamada teknolojik açıdan rakiplerinizin zayıf yönlerine de üstü kapalı bir biçimde gönderme yapmış, markanızı yeni bir platforma taşımış olacaksınız.

Bundan böyle ‘pazar liderliği’ dediğimiz olgu satışların büyüyen hacmiyle değil, sağlıklı yaşam adına yaptığınız yenilikçi buluşlarla şekillenecek, kısa zamanda elde edeceğiniz pazar liderliğini de uzunca bir süre sürdürmüş olacaksınız. Bu anlayışla bir taktik savaşından öteye uzun yıllar sürecek stratejik bir yaklaşımı kendi markanıza aktarabileceksiniz.

Böylece, reklamlarla pekiştirilen geleneksel kalıpların yerini buluşçuluk alacak, ‘hedef kitle’ teorisi derinlemesine evrim geçirecek, tüketicileri etkileyen güdüleme politikaları sağlıklı yaşam ilkesiyle standart hele gelecektir. Tam da burada geleneksel hale gelmiş marketing kalıpları yerine yenilik temalı figürleri inşa edenler hızla öne geçeceklerdir.

Tüm anlattıklarımızdan en çok etkilenecek tüketim odaklı alt sektörler ise genellikle şunlar olacaktır: ‘Perakende Grupları’ ve ‘Hizmet Sektörü’ dahil olmak üzere ‘Gıda ve Alkolsüz İçecekler’, ‘Turizm Hizmetleri’, ‘Tarım ve Hayvancılık’, ‘Balıkçılık ve Su Ürünleri’, ‘Süt ve Et Endüstrisi’ ile ‘Unlu Mamuller Sektörü’nün tümü.

NUR DEMIROK / PARA