Pazarlamada stratejik kurguyu hazırlamak patronların, yönetim kurullarının, CEO’ların ve hatta pazarlama ve satış direktörlerinin asli işi değil. Pazarlamada oyunlaştırma (marketing dramaturjisi) bilgi, birikim ve algısal planlamayı gerektiren özel bir uzmanlık alanı…
GEÇEN Mart ayındaki bir yazımda ‘Yeni Nesil Satış Danışmanlarından bahsetmiştim. Yazımın önemli bölümlerinden bir kısmı pazarlamanın tiyatrodaki ‘dramaturji’ eylemiyle benzeşmesi üzerineydi. Bu hafta konuyu biraz daha açmak istiyorum.
Günümüz gerçeklerine eğildiğimizde pazarlama hızla boyut değiştiriyor, giderek çeşitleniyor. Değişmeyen şey ise onun artık yüksek frekanslı heyecan verici bir ‘teatral kurgu’ gibi algılanıyor olması. Gerçekten de günümüzde satış senaryoları tiyatrodaki oyun kurgusu gibi değerlendiriliyor. Bu başarılamadığı takdirde yapılan işler sıradan bir satış faaliyetinden öteye gidemiyor.
işin içinde derin incelikler taşıyan adı konmamış ‘yeni bir sanat türü’ var aslında. Hedef ürünü vücuda getirmek, onu besleyip geliştirmek günümüz teknolojileri dikkate alındığında sıradan bir olay değil artık. Onun hangi kesimlere, ne ölçüde, nasıl kabul ettirileceği önemli. Niceliklerini anlatan frekansların optimizasyonuyla inandırıcı ve ikna edici olması şart. Dahası, ürünlerin bilinmeyen sırlarını keşfettirmek ve onunla yaşayacak toplumlara şimdiden yön vermek de başlı başına stratejik bir hedef haline gelmiş bulunuyor.
PAZARLAMA SAHNESİ
Kimi kurumlarda pazarlama fonksiyonu bugün üretici şirketlere bağlı. Tümden yanlış!.. En azından günümüzde terkedilmiş bir uygulama. ‘Pazarlama Departmanı’ bağımsız bir yapı olmak zorunda. Vesayet altına girmemeli. Bu türden uygulamalar 1990’larda kaldı. Öyle ki, ‘Pazarlama Direktörü’ bile pazarlamanın oyun kurgulama stratejisine direkt müdahale edemiyor artık.
Çünkü bundan böyle ‘marketing dramaturjisi’ bağımsız bir uzmanlık alanı haline gelmiş durumda. Buradaki ‘dram’ sözcüğünün ağlantı, hüzün, acıklı oyunlarla hiçbir ilgisi yok. Dram demek aynı zamanda oyun, oyunlaştırma anlamlarını taşıyor.
Biz yaştakiler için hemen hatırlatmış olalım: Bize yıllar önce öğretilen, neredeyse değişmez bir şablon haline gelmiş pazarlamanın standart tarifi genellikle şuydu:
“Pazarlama değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya yönelmiş insan faaliyetleridir. Onu yönetenlere ise kısaca ‘pazarlama yöneticisi’ denir!”
Kendisi de zaman içinde epey değişen pazarlamanın duayen ismi Philip Kotler bu tanımlamaya yıllar sonra şu son noktayı koydu: “Pazarlama bir ikna etme eylemidir. Pazarlama yönetimi karşılıklı kazanç sağlamak amacıyla hedef kitle üzerinde arzulanan değişimlerin gerçekleşmesine yardımcı olur. Bunlar mal (ürün), fiyat ve satışı artırıcı çabalardır. Her şey ilgili kurumun yapısına ve beklentilerine göre şekillenir.”
Sonra aradan uzun zaman geçti, gelişen haberleşme ve analiz araçlarıyla iş şu noktaya kadar geldi: “Modern pazarlama stratejik bir sahne oyunu gibidir; onun kurgulanmasını tıpkı tiyatroda olduğu gibi- ‘dramaturji’nin derin sırlarını bilen ‘pazarlama dramaturgları’ yapar, yönetmene (pazarlamanın strateji yöneticisine) yol gösterir, işte biz bu işi üstlenenlere şimdi ‘yeni nesil pazarlama planlamacısı’ diyoruz.”
MARKETİNG DRAMATURJİSİNDE OLANLAR
Amerikalılar bu işe soyunan uzmanlan ‘Market Literary Advisor’ (pazarlama edebiyatı danışmanı) olarak tanımlıyor. Bir bakıma modern zamanların pazarlama yönetimini etkili aksiyonlara hazırlayan birim. îşin içinde sadece mal ve hizmet pazarlaması yok; sosyal medyanın devreye girmesiyle bugün hemen her şey pazarlanabiliyor, pazarlamaya konu olan kalemlerin sayısı baş döndürücü biçimde artıyor.
İmaj pazarlaması başta olmak üzere; sıradan kişiler, küçük büyük topluluklar, uluslararası ilişkilerdeki aktörler, sosyal yapıların tüm katmanları, sivil toplum kuruluşları, yerel ve tüzel yönetimler, politikacıların kendileri ve bağlı oldukları örgütler, iş insanlarının küçük olsun, büyük olsun tümü, toplumsal kesimlerin kanaat önderleri gibi onlarca figür şimdi bu kapsamın içinde.
Dahası; imaj gereksinimi dışında kaldığı sanılan pek de akla gelmeyen başka kategoriler de var: Kültürel örgütlerin tamamı, ünlü olmuş ya da ünlü olmaya aday kişiler, klasik okullar, özel üniversiteler, yeni nesil müzik toplulukları, küçüğünden büyüğüne tüm sendikalar, hayır derneklerinin tamamı, sosyal kümelenmelerin oluşturduğu toplumsal kültür öbekleri, dikkat çekme amacında olan özel kurumlar ve çevre bilincini geliştiren çeşitli örgütler gibi onlarca, belki de yüzlerce alt kategori.
DRAMATURJİ OLMADAN OLMAZ
Aslında ‘dramaturji’ sözcüğünün orijinali (dramaturgie) Fransızca sahne sanatlarıyla ilgili bir terim. Pazarlamada ise marketing planlarını hazırlama ve yaşama geçirme işlevlerini kapsıyor. Bir başka deyişle ‘marketing dramaturjisi’ bir ürün ya da fikrin pazara sunulmasında yönetimin aksiyona geçirilmesi eylemini anlatıyor. Günümüzde bu işlevi planlayan ve çalıştıranlar ‘pazarlama dramaturgları’ yani pazarlama planlamacıları.
Pazarlama yönetiminin başında genellikle bir genel müdür ya da marketing manager görev yapar. Günümüzün ‘pazarlama dramaturg’u ise algısal planlamanın hazırlanmasını ve sürekli güncellenmcsini sağlar. Bir bakıma hedeflenen ilkeleri sahneye koyma (yaşama geçirme) işlevinde yönetime yol gösterir.
Marketing manager tepe yönetici; dramaturg ise tasarımcı rolünü oynar. Böylece bir pazarlama senaryosunun ya da kademeli satış uygulamalarının zamana yayılmış kurallar zinciri var edilmiş olur. Dramaturg, hazırlanan özgün planı (eseri) sahneye koyulacak hale getirir, Yönetmenin (marketing manager’in) işini belli bir sırada güvenle yapmasını sağlar.
Böylece bir ürünün, hizmetin ya da hedef aksiyonun yaşama geçirilmesi mümkün olur, işte biz buna kısaca ‘marketing dramaturjisi’ diyoruz.
PAZARLAMA FONKSİYONU ÖZGÜRLEŞMELİ
Pazarlama vesayet altına girdiğinde ise iş klasik satışçılığa dönüşür. Her şeye üretim, muhasebe, finans departmanlarının gözlüğüyle bakılır; bunun yeterli argümanları yarattığına inanılır. Bizde maalesef üst yönetimlerde -her nedense- pazarlama tamamlayıcı bir fonksiyon gibi algılanır. Elbette bunda pazarlama elemanlarının yetersizliği söz konusudur. Oysa promosyon pazarlamacılığı anlayışının bile Batı’da çoktan tarihe karıştığı söylenebilir.
Sonuçta şunu açıklamak mümkün:
Satış ve dağıtım ekiplerini yönetmek artık modern pazarlama anlayışının sınırları içine girmiyor. Pazarlamacıların da etkin finans, ürün geliştirme ve üretim bilgilerine sahip olması gerekiyor. Çünkü iş dünyasında yeni baştan rol dağıtımı yapılıyor, her kesim değişen pazarlama sahnesinde yerini alıyor. Tıpkı Güney Kaliforniya Üniversitesi profesörlerinden ‘Liderlik Enstitüsü’ kurucusu Warren Bennis’in yıllar önce söylediği gibi:
“Yenilikçilik, daima yeniliğin oyun kuralını ortaya koyanlar tarafından gerçekleştirilir!”
NUR DEMİROK
