Pazarlama müdürü olacaklara altın öğütler
Gelişen teknolojiyle sorumlulukları artan ve karmaşıklaşan pazarlama müdürleri iş inisiyatif re bütçeye gelince CEO bariyerine takılıyor. Bilgi işlem merkezi müdürleri ise dost mu, düşman mı belli değil.
HAZIR gündemde üniversite sınav sonuçları ve gençlerin geleceğini belirleyen akademi seçimleri varken, kariyerini pazarlama alanında sürdürmek isteyen, hatta özellikle gözünü en tepeye dikmiş gençlerimize biraz bugünkü tablodan bahsetmek isteriz.
Bir zamanlar basitçe pazarlama müdürü veya direktörü, bugünlerde ise CMO olarak adlandırılan yöneticilerin hayatı, eski renkliliğini ve keyfini kaybetmişe benziyor. 1950’lerde görev tanımı televizyon ve yazılı basınla açık hava ilanlarıyla sınırlı olan bu pazarlamanın en tepe yöneticilerinin özellikle son 10 yılda görev tanımında da sorumluluklarında da büyük dönüşümler yaşandığı açık bir gerçek. Gelişen teknoloji ve hayatımıza her geçen gün daha fazla giren sosyal medyayla birlikte karmaşıklaşan pazarlama kanalları, bu dönüşümün en büyük aktörü şüphesiz. Buna bir de yapay zeka, büyük veri ve CRM gibi karmaşık BT süreçlerinin de eklenmesiyle sorumluluklar maksimuma ulaşmış durumda. Ancak ortada henüz netleşme-miş kavram ve kafa karışıklıkları olduğu da kesin.
CEO BARİYERİ EN BÜYÜK ENGEL
Peki, gerçekten kimdir bu CMO’lar? Görev alanları reklam ve sosyal medyayı da içeren pazarlama iletişimini yönetmek midir? Yoksa ürün lansmanlarmdan bayi yapılanmasına, mağazalardaki konumlandırmadan açılış ve fiyatlandırmaya tüm stratejiden ve böylece şirketin büyümesinden mi sorumludur? İşte tam bu noktada her geçen gün gelişen ve değişen görev ve sorumluluklar tanımı, CEO’larm ajandasına yeni maddeler eklerken, maalesef tam bu noktada devreye giren CEO bariyeriyle birçoğunun yetersizliği veya yanlış stratejiler değil de, karışıklıklar nedeniyle sınıfta kaldığı düşünülüyor.
Bu anlattıklarımızın sadece Türkiye için geçerli olduğu yanılgısına da düşmeyin lütfen. Dünyadaki örnekler, konuya ilişkin yapılan araştırma ve hazırlanan makaleler de CMO meselesinin bugün şirketlerin yönetim seviyesindeki en büyük sorunlardan biri olduğunu ortaya koyuyor. Öyle ki Harward Business School’un yaptığı çalışmalar ve global insan kaynaklan ve organizasyonel danışmanlık şirketi Kom Ferry’nin araştırmalarına göre, CEO’ların yüzde 80’i CMO’larma güvenmiyor; şirketin büyümesine gerçek bir katkı sunduklarına inanmıyor. Bu durum görevinden en hızlı ayrılan ya da uzaklaştırılan yönetici kategorisinin de CMO olduğunu gösteriyor. Aynı çalışmalar CEO’larm görevde kalma süresinin ortalama sekiz yıl, ClO’larm yani bilgi işlem merkezi müdürlerinin beş yıl iken, CMO seviyesinde bu sürecin dört yıl ve altına indiğini gösteriyor.
DOST MU, DÜŞMAN MI?
Dertler bundan da ibaret değil; CEO bariyerini aşmakla bitmiyor. Pazarlama departmanlarının teknolojiyle yakınlaşması CMO’lar ile ClO’lar arasında “dost mu, düşman mı” belirsiz bir ilişkinin şekillenmesine neden oldu bile. Araştırma firması Gart-ner, farklı endüstrilerden işletmelerin pazar-
O» lama operasyonlarını dijital alana kaydırma-sıyla birlikte, CMO ve ClO’larm geleneksel rollerinden uzaklaşarak daha fazla işbirliğine dayalı bir ilişki geliştirmeleri gerektiğini belirtiyor. Hatta şirketler, pazarlamadan anlayan ClO’lar veya tam tersi BT’den anlayan CMO arayışlarına bile girmiş durumda. Elbette kimsenin koltuğunu bir başkasına kaptırdığını söylemek mümkün değil, en azından kısa vadede… Ancak burada da görev tanımlarının birbirine yaklaşmasıyla birlikte bazı alanların çakışmasından kaynaklanan zorluklar yaşanmıyor değil. En büyük savaş ise elbette bütçe üzerinden yaşanıyor. Pazarlama departmanlarının BT ve teknoloji bağlantılı aksiyonları için hangi departmanın bütçesinin kullanılacağı halen koca bir muamma…
işin özü CMO olma hayali kuranları, en azından yakın gelecekte zor ve karmaşık bir dönemin beklediğini söyleyebiliriz. Ancak elbette amacımız siz gençleri hayallerinizden uzaklaştırmak değil. Aksine bu ülkenin ve sektörün, o global yarışmalardan altın ödüllerle dönen genç yeteneklere ve geleceğin başarılı CMO’larma çok ihtiyacı olduğu da ortada…
