Para Kazanmak İçin Dışarıdan İçeriye Bakmalısınız!
MÜŞTERİNİN PABUCUNA GİRİN
Her şeyden önce şirketinizin dışına çıkacaksınız, müşterilerin âdeta pabuçlarının içine gireceksiniz, gözü-kulağı olacaksınız, onların yaşam tarzı ve sizin sektörü-nüzle ilgili neler düşündüklerini, sıkıntılarını, ne tür yeni ihtiyaçlarının belirdiğini anlamaya çalışacaksınız.
YENİ İŞ MODELLERİ GELİŞTİRİN
Ondan sonra geri geri gelip iş yerinize dönecek ve orada müşterilerin bu beklentilerini hangi tür yeni ürün, yeni hizmet veya yeni iş modeliyle karşılayabilirim sorusunun cevaplarını arayacaksınız… Gelin bugün dükkânlarımızdan dışarıya çıkalım!
Geçtiğimiz üç hafta içinde iki farklı şirketle aynı mevzu üzerinde temaslarım oldu. Birisinde üç günlük bir ‘Yeni İş Modeli Geliştirme’ çalışması yaptık, diğeriyle uzunca bir telefon görüşmesi. Telefon İzmir’de büyükçe bir şirketten geldi. 26 Mart’ta 50 kişilik satış-pazarlama ekibiyle bir ‘çalıştay’ (ne demekse?) yapıyorlarmış ve benim bu ekibe ‘Pazarlama Motivasyonu’ eğitimi vermemi istiyorlarmış. Benim ilk sorum şu oldu: Geçen yılki cironuz bütçelenenden daha mı düşüktü? Yanıt evet. “Peki, bu yılın ilk iki ayı da iyimser bir resim çizmiyor, değil mi?” diye devam ettim. Yanıt buna da evet. “Hocam aslında 2009’da büyük kayıplarımız oldu, tüm 2010 yılı boyunca bu açığı kapatmaya odaklandık.”
İSKONTO VE VADE YOKSA SATIŞI UNUTUN!
Satış yapabilmeleri için artık vade ve iskonto en önemli silahlar haline gelmiş. Bu durumda da kâr etmek ve büyümek haliyle mümkün değil.
O zaman kendilerine şunu sordum: “Yani ürettiğiniz malı istediğiniz fiyata satamıyorsunuz, bunu sağlamak için de benden satış-pazarlama ekibine gaz vermemi istiyorsunuz.” “Bu kadar net söylemesek bile aşağı yukarı istediğimiz bu”. O zaman patladım ve dedim ki “Hanımefendi, insanlara gaz vererek, satmayan malı nereye kadar sattırabilirsiniz? Kaldı ki hiçbir gaz ilelebet devam etmez, bir yerde biter. İnsanları bir gün bir otele toplayacaksınız, yedirip içireceksiniz, ben de bu sırada onlara gaz vereceğim, tüm bu faaliyet sadece 5 saat sürecek, ama sonunda insanlar öyle bir dopingle sınıftan çıkacaklar ki aşk olsun önlerine çıkana. Mallar şakır şakır satılmaya başlayacak. Kusura bakmayın ama benim böyle gayrı ciddi işlerle hiç işim olmaz. Size sadece şu destekte bulunabilirim, benim ‘Bana Bir Akıl Ver Hocam’ isimli yeni kitabımı üst yönetimdeki herkes için alın ve okuyun, orada size daha iyi bir ışık yanacaktır. Gaz verme eğitiminizi de başka bir danışmana yaptırın.”
YENİLENMEYENE KÖFTE YOK!
İkinci benzer deneyimi, Türkiye’nin büyük ve tanınmış sanayi şirketlerinin biriyle yaşadım. Şirketin çok ciddi bir üretim kapa-sitesi var, markası çok yaygın biliniyor ve ürünleri çok güzel. Ama gel gelelim bir türlü istedikleri fiyata satamıyorlar. Bunun için bir arama konferansı yapıyorlar ama ortaya pek bir şey çıkmıyor. Şirketin patronu benim ahbabım. Telefonla arayıp sıkıntısını anlattı ve yardım istedi. Bunun üzerine 3 gün süreli bir ‘iş modeli geliştirme toplantısı’ yaptık. Toplantı boyunca gözlediğim en önemli şey şirket kültüründeki yerleşik ve köklü şu anlayış oldu: “Başarılı olmak için güzel, kaliteli ve tasarım içeriği yüksek ürünler yapalım, ondan sonra bunları reklamla destekleyip satışı gerçekleştirelim.” Bu strateji uzun yıllardır çok başarılı olmuş ama son iki yıldır artık pek bir işe yaramıyormuş. Satış yapabilmeleri için artık vade ve iskonto en önemli silahlar haline gelmiş. Bu durumda da kâr etmek ve büyümek haliyle mümkün değil.
Anlattığım iki gerçek hikâyenin çok önemli ortak bir özelliği var: Her iki firma da yaptıkları işe hâlâ devri geçmiş, eskide kalmış bir stratejik bakış açısıyla bakıyorlar. İşlerinin kötü gitmesinin asıl sebebinin bu mevcut stratejik bakış açısından kaynaklandığını bir türlü anlamıyorlar. Anlamamakta direndikleri sürece de (ki direnmeye devam edecekleri aşikâr) uçurumdan aşağı doğru yuvarlandıklarının farkında olamıyorlar. İşte bugün gerek dünyada ama özellikle de ülkemizde küçük büyük her türlü firmayı çöküşe götürme sürecine sokan bu bakış açısının adı “içeriden-dışarıya” bakış açısı. Benim kişisel deneyimime göre bizdeki şirketlerin neredeyse yüzde 95’ten fazlası iş hayatına hâlâ içeriden-dışarıya bakış açısıyla bakıyor. Bu da çok şirketin sonunu ciddi şekilde hazırlıyor. Oysa artık istisnasız her şirkete gerekli olan, “dışarıdan-içeriye” bakış açısı. Bu konu çok önemli, çok hayati, küçük büyük her şirketin varoluşunu çok ciddi biçimde etkileyebilecek olan en öncelikli business konusu. O nedenle küçük şirket büyük şirket ayrımı yapmaksızın bu konuyu bugün sizlere ayrıntısıyla anlatmak istiyorum.
Artık şahsen nadiren danışmanlık işi yapıyorum, ama geçmişte bu konuda çok faal biriydim. Bu da elbette çok fazla deneyim edinmemi sağladı. Bu süreçte en hoşuma giden, danışmanlık anlaşması yaptığımız şirketin ilk yaptığı şeyin bana fabrikalarını gezdirmeleriydi. Makinelerini, alanın büyüklüğünü falan öyle bir gururla anlatırlardı ki, onlar anlatırken içlerinden şunun geçtiğini rahatlıkla görürdünüz: “Ben sıfırdan başladım, ya da babamdan ufak bir yer kaldı, ama çalışıp çabalayıp dev bir eser yarattım… Üstelik öyle güzel ürünler üretiyorum ki almayanı dövmek lazım.” Fabrika gezisi öneren her firmanın temelinde içeriden-dışarıya bakışlı bir kültüre sahip olduğunu anlamak hiç zor olmuyordu. Oysa bana kâr-zarar tabloları ve bir de son 5 yıl içindeki büyüme oranlarını verseler, firma hakkında çok daha fazla ve gerçekçi fikir edinirdim.
PEKİ İÇERİDEN-DIŞARIYA BAKAN NE YAPIYOR Kİ?
Bu tipler, müşterileri için yepyeni değer önerileri sunmak yerine, daha kaliteli ürünler veya hizmetler üretip çeşidi arttırarak daha fazla satış yapacaklarını zannediyorlar…
Bu içeriden-dışarıya bakış açısı şirketlerimizi birer birer çöküşe doğru götüren çok önemli bir faktör. İçeriden-dışarıya bakış açısı, müşterileriniz için yepyeni değer önerileri yaratmak yerine, daha kaliteli ürünler veya hizmetler üretip çeşidi arttırarak daha fazla satış yapmak olarak özetlenebilir. Yani bu bakış açısında müşterilerin tercihlerinde ne gibi değişiklikler oluyor, bizim sektörün ürün veya hizmetlerinden ne tür farklılıklar bekliyorlar, yeni ortaya çıkmaya başlayan müşteri ihtiyaçları neler gibi konularla kimse ilgilenmiyor. Tersine, içeriden-dışarıya bakış açısında, satışa yüklenmek suretiyle mevcut aktiflerden azami derecede istifade etmek amaçlanıyor. Yani iç verimliliği arttırmak. Verimliliği arttırmanın hiçbir yanlış tarafı yok. Ama siz bir yandan iç verimliliğinizi arttırmaya çalışırken o sırada müşteri ihtiyaçları ve beklentileri radikal bir şekilde değişiyor ve siz bunları fark etmiyorsanız yandınız. Verimlilik bakış açınız bu durumda sizi iyiye değil kötüye götürüyor.
‘TOPLAM KALİTE’ MASALI
Bir şirkette içeriden-dışarıya bakış açısının hâkim olup olmadığını görmek için bazı çok bariz belirtiler var. Mesela bir şirkette, 2011 yılında bile toplam kalite yönetimi felsefesi hakimse, ya da 6 Sigma projesiyle uğraşıyorlarsa, veya yalın üretim gibi konular asıl odaklarını oluşturuyorsa, spesifik bir stratejik hedef olmaksızın süreç iyileştirme projesine gömülmüşlerse, strateji oluşturma çalışmalarında SWOT analizi gibi yöntemlere başvuruyorlarsa, bu şirketlerde köklü bir içeriden-dışarıya kültürü hakim demektir. Ticaretin tek bir amacı vardır: Müşteri bulmak ve müşterileri elde tutmak. Ve sonucunda da para kazanmak. Gerisi hikâyedir. Bugünün emtialaşmış ve müşteri hâkimiyetinin yükselmiş olduğu aşırı rekabet dünyasında içeriden-dışarıya bakış açısı ölüm reçetesidir, başka bir şey değil.
MÜŞTERİNİN GÖZLÜĞÜYLE BAKIN
Peki, dışarıdan-içeriye bakış açısı ne oluyor? İçeriden dışarıya yaklaşımda bir ürünü ya da hizmeti üretir, ondan sonra pazara çıkıp müşterilere “bunu alın, bunu alın” diye bağırırsınız. Reklam falan bu amaçlı bir faaliyettir. Buna karşılık dışarıdan-içeriye bakış açısında bunun tam tersini yapmanız gerekir. Her şeyden önce şirketinizin dışına çıkacaksınız, müşterilerin pabuçlarının içine gireceksiniz, onların genel yaşam tarzı ve özellikle de sizin sektörünüzle ilgili neler düşündüklerini, ne sıkıntılar yaşadıklarını, ne tür yeni ihtiyaçlarının belirdiğini anlamaya çalışacaksınız. Ondan sonra geri geri gelip iş yerinize dönecek ve orada müşterilerin bu beklentilerini hangi tür yeni ürün, yeni hizmet veya yeni iş modeliyle karşılayabilirim sorusunun yanıtlarını arayacaksınız.
Bulduğunuz yenilikçi yanıta da, biliyorsunuz, innovasyon adı veriyoruz. Bu yaklaşımda işiniz ile ilgili her şeyi müşterinin gözlüğünden görmeye çalışacaksınız. Onların değişen beklentilerini anladıktan sonra müşterileriniz için yepyeni değer önerileri geliştireceksiniz. Küçük firma olun, ya da Türkiye’nin en büyük firması, hiç fark etmez. Artık stratejik yaklaşımınız bu olmak zorunda. Başka bir şey değil.
AMAZON.COM’UN PATRONU DİYOR Kİ:
Önce müşterinizi tanıyın, sonra istediği ve bir türlü bulamadığı yenilikleri onlara sunun. Bunları beceremezseniz bile usanmadan çabalayın…
DEĞİŞMEYEN BUHAR OLUR!
Amazon.com şirketi müşteri-merkezli strateji oluşturmakta öncü ve çok başarılı bir şirket. Şirketin kurucusu ve başkanı Jeff Bezos bakın “geriye doğru düşünme” dediği dışarıdan-içeriye yaklaşımı hakkında ne diyor: “Şirket olarak bizim hangi alanlarda güçlü ve iyi olduğumuzu sorgulamak ve bu temel yeteneklerimizle daha neler yapabiliriz diye sorgulamak yerine, öncelikle müşterilerimiz kim diye sorarak işe başlamalısınız. Ardından da bu müşterilerin istediği ama bir türlü bulamadığı yeni faydaları/değerleri onlara sunmalıyız. Bu yeni konularda becerimiz yoksa bile bu becerileri geliştirmeye odaklanmalıyız. Ama öyle görüyorum ki tepe yöneticiler arasındaki en genel yaklaşım, şirket hangi konularda iyi ve güçlüyse o konular üzerine odaklanmak oluyor. Bu bir anlamda doğru bir yaklaşım olabilir ama dünya değişip ayaklarınızın altından kayarken, şirketinizin artık yepyeni alanlarda beceri ve yetenekler geliştirmesinden başka bir seçeneğiniz olamaz.”
Dışarıdan-içeriye bakış açısı ve şirket kültürü nasıl oluşturulur konusunu benim “Bana Bir Akıl Ver Hocam” isimli kitabımdan daha ayrıntılı olarak öğrenebilirsiniz.
2 FARKLI bakış açısının karşılaştırması
Dışarıdan-içeriye
> Tüm kararlar piyasadaki gelişmeler ve fırsatlara bakılarak alınır
> Para, sıra dışı müşteri değer önerileri (MDÖ) geliştirmek suretiyle kazanılır
> Müşteriler hakkında münhasır bilgi şirketin en önemli aktifidir, kanal ortakları çok iyi bilgi kaynağıdır
> Rakiplerimizden daha fazla müşteri ve piyasa bilgisine sahibiz
> Şirketimizde hiçbir tabu yoktur- daha iyi MDÖ’ler geliştirmek için tüm geleneklerimizi unutmaya hazırız
> Müşteriler bizden ürün değil, o ürünün kendilerine sağlayacağı faydayı satın alır
> En iyi innovasyon fikirleri, müşterilerle birlikte yaşamak suretiyle elde edilir
içeriden-dışarıya
> Kim olursa ona satış yaparız
> Para, maliyet azaltma ve verimlilik iyileştirme suretiyle kazanılır. 6 Sigma, toplam kalite yönetimi ve genel amaçlı süreç iyileştirme öncelikli projelerdir
> Müşteri bilgisi sadece kontrol içindir ve kanal ortakları nihai müşteriye ulaşmak için aracı olmanın ötesinde başka bir şey değildir
> Eğer rakipler yapıyorsa, bir bildikleri vardır
> Müşteriler ne istediklerini tam olarak bilmezler ve sorduğunuzda size söyleyemezler
> En temel business meselemiz müşteri bazımızı genişletmektir (yani yeni MDÖ’ler geliştirmek yerine, mevcut MDÖ ile daha fazla müşteri bulmak)
Prof. Dr. Arman KIRIM
