Para kazandıran yenilikçi fikirler

SABANCI’YA DA İNNOVASYON
İster pasaj içinde kunduracı olun, ister sanayi mahallesinde Nazilli pidecisi, isterseniz Sabancı Holding şirketi, hepiniz şu gerçeklikle aşina olmak zorundasınız: Ya innovasyon yaparsın ya da yok olursun. Bu kadar net ve bu kadar basit!

Geçen haftaki yazımı okuduysanız, şirketlerin başarısı için innovasyon konusunu bilmenin çok gerekli olduğunu vurgulamıştım. İnnovasyon, size para kazandıracak olan tüm yenilikçi fikirlere verilen isim. Buna dilerseniz yenilikçilik de diyebilirsiniz ama bence innovasyon kelimesini kullanmak daha iyi. Geçen haftaki yazımda temel olarak şunları söylemiştim:
1. Tüm ürünler ve hizmetler giderek birbirlerinin aynısı olmaya başladı
2. Bunun sonucunda da fiyatlar düştü, kârlar azaldı
3. Kârlılığı yeniden yakalamanın yolu bu durumda aynı olmaktan kurtulmaktan, yani farklı olmaktan geçiyor
4. Farklılaşmak ise ancak ve ancak innovasyonla mümkün.
O nedenle ister pasaj içinde kunduracı olun, ister sanayi mahallesinde Nazilli pidecisi, isterseniz Sabancı Holding şirketi, hepiniz şu gerçeklikle aşina olmak zorundasınız: Ya innovasyon yaparsın ya da yok olursun. Bu kadar net ve bu kadar basit.

GİRİŞİMCİ KÖYLÜ KADINLAR
Ama ne var ki, pek çok kimse innovasyon konusuyla yeterince ilgilenmiyor. Bunun iki sebebi var. Birincisi, daha henüz pek çok şirket sahibi veya yöneticisi kurtuluşun burada olduğunun farkında değil.
İkincisi; farkında olanlar da innovasyonun yüksek teknolojiyle ilgili bir şey olduğunu zannediyor, bu kavramı Ar-Ge ile bağdaştırıyor ve haliyle de kendisine uzak bir kavram olduğuna karar verip es geçiyor. Bu çok yanlış bir bakış açısı. İnnovasyonun teknolojiyle ilgisi oladabilir, olmayadabilir. iPhone ve iPad teknolojik innovasyonlardır. Ama size bu sayfada daha önce anlatmış olduğum Hindistan’da Unilever şirketinin köylü kadınları girişimci yapıp yepyeni bir pazarlama ağı kurması ve bu sayede satışlarını yüzde 35 arttırması hiç de teknoloji içermeyen bir innovasyondur.
Uzun lafı kısaltayım: İnnovasyon her şirketin yapmak zorunda olduğu ve o nedenle “bunu nasıl yapabilirim” sorusunu kendisine ciddi ciddi sormak zorunda olduğu çok önemli bir konudur. Zira fiyat baskısından kurtulmanın ve kârlılığı yeniden yakalamanın yolu innovasyondan geçer. Bakın, iPad tablet bilgisayarlarının üzerinde hiçbir fiyat baskısı yok. Adam istediği fiyatı koyuyor ve ürün buna rağmen yok satıyor. Neden? Çünkü çok iyi bir ürün ama eşi benzeri yok. Harika bir innovasyon. İnnovasyon iyi para kazanmanın en geçerli yoludur. O nedenle, küçük olsun büyük olsun her şirket bu konuyu öğrenmelidir.

FİKİR DERYASINDA BOĞMAM!
Şimdi diyeceksiniz ki “Hocam güzel söylüyorsun da bu işin neresinden başlayacağız, nasıl yapacağız. Anlattığın derya gibi bir konu, bunu nasıl ele avuca sığdıracağız?” Çok haklısınız, innovasyon gerçekten de derya gibi uçsuz bucaksız bir konu. O yüzden de kavraması zor. Ama ben bugün size bu innovasyon konusunu küçük parçalara bölüp öyle anlatayım, bakın o zaman anlaşılması da, uygulamaya yönelik fikirler oluşturması da nasıl kolaylaşıyor. İnnovasyon dediğimiz zaman tek bir tür innovasyon düşünmemelisiniz. Çok değişik innovasyon türleri var:
> Yeni Ürün İnnovasyonu
> Alt Pazar İnnovasyonu
> Uygulama İnnovasyonu
> Süreç/Operasyon İnnovasyonu
> Deneyim İnnovasyonu
> Pazarlama İnnovasyonu
> İş Modeli İnnovasyonu
> Talep İnnovasyonu
Gördüğünüz gibi innovasyonun illa ki yeni teknolojiyle ilgisi olacak diye bir şey yok. Ayrıca innovasyon illa ki yeni bir ürün geliştirmekle ilgili diye bir şey de yok. Çünkü çok değişik alanlarda innovasyon yapmanız ve bunun sonucunda farklılaşıp daha güzel para kazanmanız mümkün. Dilerseniz buyurun listeden bazılarını açıklayayım ve örnekleyeyim…

IPAD İSTEDİĞİ FİYATA YOK SATIYOR
Bakın, iPad tablet bilgisayarlarının üzerinde hiçbir fiyat baskısı yok. Adam istediği fiyatı koyuyor ve ürün buna rağmen yok satıyor. Neden? Çünkü çok iyi bir ürün ve eşi benzeri yok. Harika bir innovasyon.

Kıssadan HİSSE
Gördüğünüz gibi innovasyon herkesin yapabileceği bir şey ve kesinlikle teknolojiyle alakalı olacak diye bir kural yok. Ayrıca innovasyon illa ki yeni bir ürün icat etmekle ilgilidir diye de bir kural yok. İnnovasyon, size farklılık getirecek ve kazancınızı yükseltecek tüm yeni fikirlere verilen isim. İşte tüm bu anlattıklarım, ne kadar farklı alanlarda yeni fikirler geliştirebileceğinizi örnekliyor. İnnovasyon olmadan güzel para kazanamazsınız. O nedenle innovasyon konusunu çok iyi öğrenmek zorundayız!

1- Yeni ürün innovasyonu
Piyasaya daha öncekilerden farklı ve müşterilerin çok seveceği bir ürün sunmak suretiyle farklılaşmak. Bu, en sık başvurulan innovasyon yöntemi ama genelde de en az etkin olanı. Bir cep telefonu şirketinin sürekli olarak piyasaya yeni ürünler sürmesi, otomobil firmalarının sürekli olarak yeni özellikler içeren modeller sunması gibi. Taklit edilebilirliği ne kadar yüksekse, ürün innovasyonun ticari başarıya katkısı o kadar düşük olur.

2- Alt pazar innovasyonu
Bence en büyük fırsat alanlarının olduğu bir innovasyon vadisi. Sizlere daha önce bu sayfada uzun uzun anlattım, “tüketici olmayanları tüketici yapmayı hedefleyin” diye. Bir piyasada, fiyatları karşılayamadığından, yani gelirinin yetersiz olduğundan ya da bilgi seviyesinin kifayet etmemesinden dolayı tüketici olarak yer almayan kişileri tüketici haline getirmek. Yani, gelir piramidinin alt taraflarını hedeflemek. Bu alan son yıllarda en cazip fırsatlar sunan alan. Örneğin tüm ucuz havayolu şirketleri bu fikir üzerine kurulu. BİM marketleri bu fikir üzerine inşa edilmiş. IKEA bu fikir üzerine kurulu. Bence her şirketin, kendi sektöründe bu tür bir tüketemeyen kitlesi olup olmadığına bakması ve bu tüketemeyenleri tüketici haline getirecek yeni fikirler, yeni iş modelleri düşünmesi lazım.

3- Süreç innovasyonu
Buna operasyonel innovasyon demek de mümkün zira bir iş yerindeki operasyonları yeniden tanımlamak suretiyle maliyetleri düşürmek ve verimliliği arttırmak amaçlı bir yenilikçilik. Az önce bahsettiğim tüm ucuz havayolu şirketleri operasyonel innovasyonlar yapmak suretiyle kârlı birer iş modeli haline gelebilmiştir. Mesela easyJet havayolu firması operasyonları şu şekilde basitleştirmek suretiyle full-servis havayolu şirketlerinin karşısına ciddi rakip olarak çıkabilmiş: Tek tip uçak kullanarak stok maliyetleri, hostes ve pilot maliyetlerini kısmak; noktadan noktaya kısa mesafeli uçuşlar yoluyla, uçuş maliyetlerini azaltmak; uçak içi ikramı kaldırmak ve dileyene parayla satmak; yüksek kapasite kullanımı, yani koltuk aralarını daraltarak daha fazla koltuk yerleştirmek; hızlı dönüşüm zamanı, yani yolcu indirme ve bindirme zamanını asgariye indirip uçağın havada kalış süresini arttırarak havaalanı maliyetlerinden tasarruf etmek; seyahat acentelerini tamamen devre dışı bırakmak ve biletleri yalnızca kendi satmak suretiyle operasyon maliyetlerinde %25 tasarruf etmek; hiç bir surette kağıt bilet vermemek, bunun yerine sadece bir bilet satış kod numarası vermek; internet üzerinden doğrudan satışları teşvik etmek ve bu suretle de maliyetlerde çok ciddi azalmalar sağlamak. Bu örnekten hareketle, her sektörde her şirket, süreçlerine easyJet gibi radikal gözlüklerle bakarak yepyeni fikirler geliştirebilir ve verimliliğini arttırıp maliyetlerini inanılmaz azaltabilir. Hatırlayın, innovasyonu nasıl tanımlamıştık: Para kazandıran yenilikçilik. Maliyetleri azaltmak para kazandırmaz mı?

4- Deneyim innovasyonu
Bu da daha henüz yeterince tüketilmemiş olan bir innovasyon alanı: Müşterilerinize başka bir rakipte görmedikleri bir alışveriş deneyimi yaşatmak ve bu sayede sizin dükkânınızı tercih etmelerini sağlamak. Ünlü kafe zinciri Starbucks bu mantık üzerine kurulmuş olan bir şirkettir ve çok uzun yıllardır bu “sıradışı kahve içme” deneyimi sunmak sayesinde başarılı olmuştur. Deneyim; müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isim. Bu etki sıradan bir ürün kullanıyormuş hissi gibi ‘nötr’ bir etki olabileceği gibi, çok olumsuz bir tepki şeklini de alabilir, şaşkınlık ve hayranlık uyandıracak bir tepki şeklini de. Bu durumda gerek nötr veya olumsuz, gerekse hayranlık ve şaşkınlık yaratan tepkilerin tümü müşteri üzerinde yaratılmış olan farklı deneyimleri ifade eder. Burada aslolan, sizin ürün veya hizmetinizle ilgili tüm tüketim aşamalarında müşterinizin hayranlık ve ‘başka yerde yok’ izlenimi edinmesini sağlayabilmektedir. İşte bu çok olumlu izlenimleri oluşturabilmek ancak ve ancak müşterinize kolay unutamayacağı deneyimler yaşatmak suretiyle mümkün olabilir. Ama bu deneyimlerin neler olması gerektiğini belirlemek asıl yaratıcılık, asıl girişimcilik meseleleridir. Sıradan olmayan, daha önce kolay kolay kimsenin aklına gelmeyen ama yaşandığında müşterinizi şaşkın bir hayranlık içinde bırakan yaratıcı yeni deneyimler, farklılaşmanızın en önemli silahları olabilir. Şimdi sorun kendinize, sizin pideci fırınınız böyle unutulmaz deneyimler yaratıyor mu? Pasaj içindeki kundura mağazanıza gelen müşteriler bu tür duygularla mı ayrılıyor? Eğer bu konu ilginizi çektiyse, önümüzdeki hafta biraz daha detaylı ele alacağım.

5- Pazarlama innovasyonu
Müşterinizle yepyeni ilişkiler kurmak için daha önce kimsenin aklına gelmeyen, ya da başka sektörlerde uygulanıp da sizin sektörünüzde hiç denenmemiş pazarlama etkinliği fikirleri geliştirmek… Geçtiğimiz yılbaşı öncesinde Penti çoraplarının İstanbul Suadiye’deki mağazalarının önündeki küçük bahçeye bir yılbaşı ağacı dikip onu ışıklarla süslüyorlar, üstüne dilek ağacı yazıyorlar. Mağaza içine bir sehpanın dört tane kutu koyuyorlar, her birinde de farklı renkte birer kurdele. Örneğin mavi kurdele para, sarı kurdele sağlık, kırmızı kurdele aşk falan gibi şeyleri temsil ediyor. Bizim millet sığırcık kuşları gibi bu ağacın etrafına toplanıp dilek kurdelesi bağlıyor. Bunun için de dükkâna girip farklı kurdelelerden birini alıp dışarı çıkıyor. Şirket fikrin bu kadar sevildiğini görüp bu kez ağacın boyutunu küçültüp sehpayla birleştirerek, bahçesi olmayan ve AVM’lerde yer alan mağazalara da bu küçük dilek ağaçlarından koyuyor. Aynı kıyamet bu sefer AVM’lerde kopuyor. Binlerce insan süs ağaçlarına kurdele bağlıyor. Bu sayede de mağazalara girip çıkan insan trafiği inanılmaz artıyor. Bu çok başarılı ve sıradışı pazarlama innovasyonu için harcanan parayı sorarsanız, lafı bile edilmeyecek kadar cüzi. Ama pazarlama etkinliği olarak inanılmaz güçlü bir etkinlik oluyor.

6- İş modeli innovasyonu
Bu konuda bu sayfada çok fazla yazdım çizdim. İş modeli innovasyonunu nasıl yapacağınıza dair bir reçete arıyorsanız size tavsiyem benim Eylül’de yayınladığım “Bana Bi Akıl Ver Hocam“ kitabını okumanız. Orada bu innovasyonu nasıl yapacağınız adım adım anlatılıyor. Ama derseniz ki “Hocam bu saatten sonra kim kitap okuyacak?”, o zaman size cevabım çok net: “İşiniz çok zor.” Çünkü artık yeni bilgiler ve yeni metotlar öğrenmeden kazançlı ticaret yapmak mümkün değil. Eski çamlar bardak oldu. Oturduğun yerden para kazanmak tarihte kaldı. Okuyacaksınız. Başka çaresi yok!

Prof. Dr. Arman KIRIM