Pandemi pazarlama algısını nasıl değiştirdi?

Pandemi pazarlama algısı, şu bir gerçek ki, ‘pandemi’ tüm dünyada rekabeti köreltmeye devam ediyor. Markalar yok olma noktasına geldi; çoğu içine kapanıp beklemeyi tercih ediyor. Pazar liderliği ve rekabet neredeyse ortadan yok olup gitti. ‘Daha iyi algısı’ sıradan bir deyim haline gelmek üzere. Yenilik olmayınca pazarlama olgusu da can çekişmeye başladı.

Pandemide pazarlama yönetimi

Dahası da var; tüketici davranışının bildik standartları altüst oldu. ‘Daha iyi ürün’ gerçeği, yerini görünürde ‘daha ucuz markasız ürünlere’ ve ‘Korona fırsatçılığına bırakmak üzere. Korona belası pazarlama biliminin daha iyiyi başarma arzusunu, tüm algı ve stratejilerini yok etme noktasına getirdi. Seçim ve tercih açısından müşteri her zaman kraldı, şimdi neredeyse dünyada son günlerini yaşıyor.

Ticari şirket ve kurumları değişime zorlayan ve onları her zaman ayakta tutan ‘stratejik planlama’ olgusu ise günümüzde hiç olmadığı kadar aşındı, daha da törpülenip yok olmaya doğru gidiyor. Şirketlerin yönetim kurullarında ‘nasıl büyürüz, başka hangi yenilikleri yaparız’ yönelimi, günümüzde ‘nasıl yaşarız, nasıl yaşamaya devam edebiliriz’ kaygısı haline geldi.

Strateji ve taktik ikilemi değişti; taktikler öne geçti. Bir bakıma günü kurtarma eğilimi kimi şirket ve kurumlarda ‘stratejik yönetim toplantıları’ ile değil, neredeyse uzaktan uzağa telefon görüşmeleriyle yapılır oldu. Pazarlamada başarısızlığı ‘Koronaya yıkma’ eğilimi dünyada yeni ve en kestirme yol haline geldi. ‘Farklılığı fark ettirme’ stratejisi ise ortadan yitip gitmek üzere. Sıradan ufak birkaç taktik önerisi zaman ve zemine uyan stratejik kurguların yerini aldı.

PAZARLAMA ‘SİL BAŞTAN’

Pazarlamayı yalnız kitaplardan değil, bizzat tatbikatlardan öğrenenler şunu çok iyi bilirler; standartlara uygun klasik pazarlama daima ‘tüketici’ ve ‘rakip’ yönelimli olmuştur. Şimdi buna yeni bir halka daha eklendi ve bu en başa kondu: Sağlık yönelimli olmak!.. Acaba şirket yönetim kurullarına ‘pazarlamada üretim ve tüketim sağlığı yönünden’ brifing veren kaç uzman var bugün dünyada? Firmalar bu değerli insanlara yer açmak zorunda değil mi?

Günümüzde farklı olmak yeni algıların farklılıklarını ortaya çıkarmakla mümkün olacak bundan böyle. Reklamlarınız, web siteleriniz, ürün ambalajlarınız, hizmet standartlarınız ‘subliminal’ tarzda da olsa virüs karşıtı mesaj verebiliyor mu? Dahası, ürün ve hizmet fiyatlarınız zorunlu olarak biraz daha yukarıda mı? Bunu virüs duyarlılığı ve sağlık yönünden yaptığınızı tüketiciye hissettirebiliyor musunuz?

Unutmayın! Unvanınızda ‘şirket’ etiketi varsa tüm üstün nitelikli stratejileri, ancak beceri sahibi ve olağanüstü bilgili yöneticilerle gerçekleştirebilirsiniz. Yönetim Kurulu toplantılarında gündemi kucaklayacak stratejik akla ihtiyacınız olacak; siz verilen brifinglerde klasik yaklaşımları terk ederek ‘pandemi döneminde farklı olmayı’ başa koyabiliyor olmalısınız. Bu amaçla gündeminizde mutlaka uzman hekim ve tıp otoritelerine yer vermelisiniz.

YENİDEN YAPILANMA DÖNEMİ

Bugün organize şirket ve topluluklarda en büyük sorun bir anda değişen pazarlama koşullarıyla yüzleşmek, işler bilindik hedef ölçümlerinin sonuçlarıyla şekillenmiyor, her an şaşırtıcı bir sürpriz, hatta önemli sapmalar olabiliyor. Klasik pazarlama öğretisindeki kavramlar tüm dünyada hızla değişiyor.

Fikirlerini çok beğendiğim yakın tarihin pazarlama kuramcılarından Amerikalı Jack F.Trout’ın şu ifadesi sanki içinde bulunduğumuz dünyada süreci betimliyor gibi: “Oluşturduğunuz kimi stratejik hedefler tıpkı derin bir rüyaya benzer; hemen uyanın ve gerçeklerin gerçeğiyle yüzleşmeye çalışın!”

Nedense tüm uluslar her sektörde en büyük amacın ‘pazar payı’ ve ‘kâr’ olduğuna inanarak yıllarını geçirdi. Geldiğimiz nokta pazar payı ve kazanca kazanç katmak değil, bundan böyle sağlıklı ürünler geliştirip ‘pandemi’nin yarattığı durgunluğu ve endişeleri gidermek olmalı. Bu bir bakıma tüm dünyada yeniden var oluş ya da yeniden dirilişin senaryosudur.

Şunları iyi bilelim ve prensip edinelim: Gelecekle ilgili soru işaretlerini tümden yok etmek için uğraşı konunuz ne olursa olsun önce sağlığa hizmeti öne almak sizi ve markalarınızı bir adım öne geçirecektir. Tıpkı ünlü Fransız hekimi ve kuduz aşısının mucidi Louise Pasteur’ün söylediği gibi: “Şans diye bir şey yoktur; şans ancak sağlıklı yaşamları tasarlayıp hayata geçirenleri ödüllendirir.”

Ümit edelim ki, geliştirilen tüm ‘korona aşıları’ yeterli miktarlarda tüm insanlığın kullanımına sunulsun ve belirsizliklerle dolu bu karmaşık devir kapanmış olsun. Dahası, geleceği yeniden yaratma ve yönetme merkezli yepyeni bir anlayışı da gelecek kuşaklara armağan etsin.

Unutmayalım: Gelecekte yenilik ve yaratıcılığın kaynağı ‘koronadan ders çıkaranlar ile en yeni sağlıklı kabulleri yaşama geçirip ‘vasatlığı’ terk etmiş şirket ve kurumların olacaktır ki, bu şirketler (dolaysıyla markalar) dünyada şimdiden sağlıklı yarınların müjdecisi olarak anılacaklardır.

ÖNERİ DEĞİL ZORUNLULUK

Peki, işe nasıl başlamalıyız? Önce geleceği ve sağlıklı yaşam hayallerinizi ürünlerinizin ambalajlarına yansıtmakla işe başlayın, içeriği ne olursa olsun tüm ambalajların üstünde ürünlerinizin ‘sağlık kimliği’ bulunsun. Nerede ve hangi koşullarda üretim yapıyorsunuz? Ürününüzü kullanan ya da tüketenler nasıl bir ayrıcalıkla ödüllendiriliyor?

Üretim aşamalarınızı betimleyen bazı fotoğrafik görüntüleri ambalajlarınızın en dikkat çeken yerlerine koyun. Bu görüntüler belleklerde yer edecek, markanıza değişik bir kimlik kazandıracaktır. Unutmayın; bir tek görüntü bile bin sözcüğe bedeldir. Ürününüzle direkt ilgisi olmasa da bireysel ve aile sağlığına ilişkin uluslararası normları içeren öneriler ile aydınlatıcı mesajlara yer verin. Tüm bunlar sizin ve ekibinizin pandemi sürecine nasıl baktığınızı da belgelemiş olacaktır.

Ambalajlarınızda şirketinizin ve kurumunuzun tepe yöneticilerinden mesajlar da bulunabilir, tek koşulla ki, tüm ifadeler insanlığın kolektif bilincine seslensin, çerçeveletilip duvara aşılabilecek kalitede bulunsun. Biraz
eğitim, biraz moral ve biraz da sıra dişiliğin çarpıcı ve sarsıcı özeti olsun bunlar. Kısacası, bu potansiyel bizim ülkemizde fazlasıyla var bugün!

NUR DEMIROK