Orta Sınıfın Markaları
Türkiye’de orta sınıf genişlerken kendini yakın hissettiği markaları da büyütüyor. Orta sınıfın yeni ilgilerini anlayan markalar, Türkiye’de orta sınıf tarafından daha çok ilgi görüyor. Bununla birlikte Türkiye’de orta sınıfın marka sadakati ve bilinci konusunda da epey yol aldığı görülüyor.
Türkiye’de orta sınıfın gösterdiği gelişim aslında uzun zamandır gözlemleniyor. Orta sınıfa daha doğrusu istikrarlı tüketim alışkanlıklanna sahip olan bir hedef kitleye sahip olmak için de pazarlama depart-manlan orta sınıfı uzun zamandır takip ediyor. Bu gözlemler yeni dönemde orta sınıfın markalarla kurduğu ilişkilerin farklılaştığını gözler önüne seriyor. Orta sınıf artık bazı markalan kendine daha yakın hissediyor. Buradaki görüleceği gibi Türkiye’de orta sınıfın kendine en yakın hissettiği markalann başında Arçelik ve Adidas geliyor. Bu araştırmaya göre orta sınıf öncelikli olarak bu iki markayı kaliteli olduklannı düşündükleri için tercih ediyor. Bunun yanında Türkiye’de orta sınıfın bir markayla temelleri sağlam bir ilişki kurması için satış sonrası hizmetlerinin de önemli olduğu görülüyor. Arçelik servislerinin Türkiye çapında yaygın olması ve bu servislerle kolay iletişime geçilmesi orta sınıf bireylerin marka algısında Arçelik’i öne çıkaran nedenler olarak görülüyor. Bunun yanında orta sınıf artık hayatında belli ölçüler içinde kalmak kaydıyla farklılık aradığı için çok çeşit sunan markalara da yakın duruyor. Adidas’m çok çeşitlerinin çok olması
Adidas’a yakın hissettiren nedenlerin başında geliyor. Bunların yanında kıyafette LCW, ayakkabıda Nike ve gıdada Ülker dikkati çekiyor.
Orta sınıf yeni tüketici oldu
Orta sınıfın markalarla kurduğu ilişki tüketici karakterinin daha da temellenmesi ile gerçekleşiyor. El İzi İletişim Danışmanlık Genel Müdürü Prof. Dr. Nükhet Vardar, “Orta sınıf eskiden endüstriyel çapta üretilen markalı ürün ve hizmetlerin alıcısı değilken, son yıllarda çeşitli mal ve hizmetin tüketicisi konumuna geçti, bir yerde yeni tüketici oldu” diyerek Türkiye’de yeni orta sınıfın geçirdiği dönüşüme işaret ediyor. Orta sınıf böylesi bir dönüşüm geçirdiği için eskiden kendi ürettikleri ya da takas yoluyla elde ettikleri mal ve hizmetleri tüketirken satın alma güçlerinin daha da artmasıyla markalı ürünlere yöneldikleri görülüyor. Fakat markalarla kurdukları ilişkilerde edindikleri katma değerleri hala çok önemsiyorlar. Orta sınıfın gelir düzeyi hala harcamalarında dikkatli olması gerektiğini gösterir seviyede bulunuyor. Dolayısıyla, dönüşen orta sınıf hala fiyat duyarlılığı yüksek bir kitle olarak dikkat çekiyor. Bu kitle markalarla kurdukları ilişkilerinde, özellikle promosyonlara, fiyat indirimlerine karşı aşın gayet hassas.
Orta sınıfın marka eğilimleri
IPSOS KMG tarafından yapılan orta sınıfa yönelik araştırma fiyat unsuruyla birlikte orta sınıfın dikkat ettiği diğer unsurların da olduğunu ortaya koyuyor. Buna göre orta sınıf bireylerin ailelerine yönelik hassasiyetinin de gelişmiş olduğunu gösteriyor. Kuruluşun araştırmasına katılan katılımcıların yüzde 70’i “çocuklarıma ve aileme aldığım ürünlere çok dikkat ederim” diyor. Bu hassasiyetin karşılığı olarak ilişki kuracağı markalardan da aynı hassasiyeti göstermesini bekliyor. Yüzde 64’ü “yabancı markalar yerine yerli markaları tercih ederim” ifadesini kullanıyor. Bu durum marka iletişimi açısından yerli markaların yabancı markalara göre daha avantajlı olduğunu da gözler önüne seriyor. Bir başka dikkat çekici konu, orta sınıfın bilinen markaları tercih etmesi. Araştırmaya katılanla-rın yüzde 63’ü bilinen markalan almayı tercih ederim ifadesini kullanıyor. Bu durumun işaret ettiği iki unsur var. Bunlardan birincisi orta sınıfın kendine has markaların geliştirilmesiyle bu markaları tercih edeceği. Bu durum marka tercihinde de bir istikrar getiriyor. İkinci durum orta sınıfın bilinen ve bazı durumlarda üst sınıfa hitap eden ünlü markalara yönelik bir talebinin de oluşması olarak değerlendirilebilir.
Kendilerini anlayan markalara sadık
Orta sınıfın fiyat ve diğer katma değerlere hala hassas olması onun marka sadakatinden çok uzak olduğu anlamına gelmiyor. Orta sınıf bireyler sadece uygun fiyatlar sunan markalara değil, kendilerini anlayan markalara da ilgi gösteriyor. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu Banyo Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, herhangi bir segment için marka sadakati konusunda aynm yapılamayacağını, marka sadakatinin o markayla ilgili deneyimle ilişkili olduğunu söylüyor. Elazığ, “Bizim ürünlerimizi hayat boyunca kullandık-lan için ve çok sık değiştirmedikleri için bizim segmentimizdeki markalara bağımlılık iki türlü oluyor. Dayanıklı ürün sunacaksınız ve onlann algısında uzun ömürlü bir marka yaratacaksınız. Ya da onlara sürekli olarak kendinizi doğru anlatacaksınız. Müşterilerin size ulaşmada bir kanal bulmalan gerekiyor” diyor. Artık dijital mecrala-nn da desteklemesiyle tüketiciye ulaşma kanalla-n gelişirken, bu durum orta sınıfın marka sadakatinde de önemli dönüşümler yaratıyor.
TURKISHTIME
