Müşterileriniz sizi terk etmeye başlarsa
YERİNİZDE SAYMAYIN
İnsan nasıl aynı kalmazsa, müşteriler de değişir durur. Bu durumda çoğu tüccar ne yapacağını bilemez. Büyük olsun, küçük olsun, her işletme müşteri riski ile karşı karşıyadır. En klasik müşteri riski ise müşteriler değişirken, şirketinizin yerinde saymasıdır…
YAVAŞ YAVAŞ GİDERLER
Müşteri tercihlerindeki her kayma durumunda mevcut iş modeliniz ciddi risklerle karşı karşıya kalır. Önce müşteriden biraz iş kaybedersiniz. Sonra eski müşterileriniz arada diğer rakiplerden bir-iki şey satın almaya başlar. Sonra daha fazla müşteri sizi terk eder…
RİSKİ YÖNETMEK ÇOK ÖNEMLİ
Stratejik riski, çok yakından ilgili olmayan uzmanlar da bilemez. Önemli olan, riski bilip, bunu doğru yönetmek. Riski doğru yönetirseniz rekabeti çok daha ileri taşırsınız…
İki hafta önceki yazımda sizlere stratejik risklerden bahsettim ve bu riskleri yönetme becerisinin, şirket yönetimi açısından ne kadar önemli olduğunu vurguladım. Stratejik risk konusu gerçekten çok ama çok önemli bir konu. Küçük olsun büyük olsun, farkında olunmadığı ve doğru yönetilmediği takdirde her şirketi alaşağı edecek öneme haiz riskler bunlar.
Doğru yönetildiğinde ise sizin şirketinizi rekabetin çok üstüne taşımanıza yardımcı oluyorlar.
Sözünü ettiğim yazımın bir bölümünde, sizlerin yazılarım hakkındaki görüşlerinizi merak ettiğimi belirtip fikirlerinizi sormuştum. Sağolun, epeyce bir okurum görüşlerini belirttiler ve büyük çoğunluğu yazılarımdan çok yararlandıklarını yazdılar. Bir-iki tane farklı öneri de almadım değil.
Mesela bunlardan bir tanesi şöyleydi: “Sizin yazılarınız büyük firmaları ilgilendiren yazılar, onların danışmanları var bizim yok, o nedenle küçük firmalarla ilgili yazsanız daha iyi olur.” Ama bu söylenen zinhar doğru değil. İşletme (business) felsefesi anlamında bakarsanız, küçük firmayla büyük firma arasında hiçbir fark yoktur. Küçük firmalarla büyüklerin arasında şirket ‘yönetimi’ anlamında fark olabilir, ama ben bu sayfada katiyetle ‘yönetim’ konusundan bahsetmiyorum. Burada anlattıklarım hep “nasıl daha iyi business yapabilirsiniz” konusuna odaklı oluyor.
O nedenle de mesela stratejik risk dediğim zaman kelimeler size büyük firmaları çağrıştırıyor olsalar bile, yazıyı okuyunca bu risklerin tek kişilik şirketleri de aynen ilgilendiriyor olduğunu görürsünüz. Yani demek istediğim şu: Yazılar akademikmiş, büyük firmalar daha fazla yararlanırmış gibi düşünceleri bir tarafa bırakın ve lütfen anlattıklarımdan azami yarar çıkarmaya çalışın. Merak etmeyin, ben okuyucu kitlemi gayet iyi tanıyorum ve onlara faydası olmayacak şeyleri kesinlikle sayfama almıyorum.
Gelelim stratejik risk konusuna. Geçen yazımda sizlere, karşınızda yedi tane çok önemli stratejik risk bulunduğunu ve bunların farkında olmanızın hayati öneme sahip olduğunu söylemiştim. Bu gerçekten doğru. Bir de şu var: Stratejik risk konusunu ne bir işletme kitabından, ne bir konferans veren konuşmacının ağzından, ne de bir gazete makalesinden duyma ihtimaliniz yok.
Çünkü bu konu, konuyla çok yakından ilgili olmayan uzmanların kesinlikle bilemeyecekleri bir konu. Ama sizin şirketinizin hayatta kalmasını yakından etkileyen de bir husus. Bu konuda tek başvuru kaynağınız bu sayfa. Yine de seçim sizin. İster yazdıklarımı “bu konu büyük firmaları ilgilendiriyor” diye es geçersiniz, ister bu benim için de çok önemli deyip dikkatlice sindirmeye çalışırsınız. Bizim işimiz yazmak, sizinki ise seçim yapmak.
Stratejik riskleri hatırlayalım
Sizlere bir önceki yazımda yedi tane çok önemli stratejik riskten söz etmiştim. Bunları bir kez daha hatırlatmamda yarar var. Şirketinizin oluşturacağı business stratejisiyle ilgili olan riskler şunlar:
1. Sizin için çok önemli olan bir girişim, kampanya veya proje çuvallayabilir
(Proje Riski)
2. Müşterileriniz sizi terk etmeye başlar (Müşteri Riski)
3. Sektörünüzde yol çatal olmaya başlar, yani sektörünüz bir yol ayrımına gelmiş olabilir (Geçiş Riski)
4. Yenilmesi imkânsız olan bir dev rakip piyasanıza gelebilir (Dev Rakip Riski)
5. Markanız eski gücünü kaybetmeye başlayabilir (Marka Riski)
6. Sektörünüz sıfır-kâr bölgesi haline gelebilir (Sıfır Kâr Riski)
7. Şirketiniz büyüme ivmesini kaybedebilir (Durgunluk Riski)
En çetini Müşteri RİSKİ
Bu risk, müşterilerinizin sizi yavaş yavaş, ya da hızla terk edip bir başka rakipten alış veriş etmeye başlamasıyla ilgili bir risk. Ne dersiniz, sizce sadece büyük şirketleri ilgilendiren bir konu mu? Köşedeki fırıncıyı, ya da han içindeki kunduracıyı ilgilendirmiyor mu?
Karşınıza çıkabilecek belki de en sinsi stratejik risk bu: Yani müşterilerin davranışlarında, tercihlerinde ve demografilerinde meydana gelebilecek kaymalar sonucunda müşteri bazınızın giderek daralması ve küçülmesi riski. Bu tür kaymalar yavaş yavaş gelebileceği gibi bir gece ansızın da ortaya çıkabiliyorlar. Her iki durumda da mevcut iş modelinizi öldürebilecek etkiler yaratıyorlar. Bu riski ne yazık ki reklamları falan arttırarak önlemeniz mümkün değil.
Bir iş adamının şu gerçeği hiçbir zaman aklından çıkarmaması gerekir: Müşteriler ‘insan’lardan oluşur. Yani, tahmin edilemeyen, irrasyonel, hissî, meraklı ve değişmeye oldukça yatkın ‘yaratıklardır’. Müşteri dediğiniz kitle o nedenle olduğu yerde durmayı sevmeyen değişik bir kitledir. Bir kez, kendilerini sürekli olarak yeni segmentlere yerleştirirler. Önce ürün alıcısıdırlar, sonra değer peşinde koşarlar, daha sonra fiyata odaklı alıcı olurlar, sonra marka alıcısıdırlar, ardından tekrar ürün alıcısı. Öncelikleri kaliteden fiyata, daha sonra çözüme, ardından stile, bir sonraki aşamada markaya doğru hababam değişir.
Bir ara zenginleşirler. Sonra bir ekonomik durgunluk hepsini fakir haline getirir. Zamanla daha bilgili olurlar, ama bu onları ne yazık ki çok daha talepkar yapar. Zaman içinde alış-veriş ettikleri yerler farklılaşmaya başlar. Önce komşu bayi ile içli dışlıyken bir bakmışsınız elektro-marketlerin bir numaralı müşterisi haline gelmişler; İnternetten T-shirt almaya başlamışlar; TV alış-veriş kanalından tatil satın alma alışkanlığı geliştirmişler. Yani anlayacağınız insanoğlu nasıl hiçbir zaman aynı kalmazsa, bu müşteri milleti de aynı kalmaz. Değişip durur. Bu değişmeler karşısında da çoğu tüccar şaşkınlıktan ne yapacağını bir türlü bilemez, işinin neden bozulmaya başladığının sebeplerini olmayacak yerlerde aramaya başlar.
Müşteri riski her tüccar için gerçekten çok ama çok ciddi bir risktir. Bu riskin farkında olmak ve nasıl yönetileceğini bilmek, iş adamlığının en temel esaslarından biridir. Zira müşteri tercihlerindeki her kayma durumunda, mevcut iş modeliniz ciddi risklerle karşı karşıya kalır. Önce az sayıda müşteriden biraz iş kaybedersiniz. Eski müşterileriniz arada sırada diğer rakiplerden bir-iki şey satın almaya başlar. Sonra birden daha fazla müşteri sizi terk etmeye başlar. Ufak ufak başlayan değişimler birden dev dalgalara dönüşür. Müşteri riski, aslında tüm stratejik riskler arasında en sinsi ve belki de en yaygın olanıdır. İşin daha da garibi, aynı zamanda en gereksiz olanıdır.
Ama en klasik müşteri riski nedir diye sorarsanız, şu cevabı verebilirim: En klasik müşteri riski, müşteriler değişirken şirketinizin yerinde saymasıdır.
Müşteri riskini nasıl önleriz?
Bir iş adamı veya yönetici olarak herşeyden önce şu gerçeği bilmelisiniz: Müşterileri sizden satın almaya zorlayamazsınız. Ama şu da var ki, bu riski ortaya çıkaran en önemli unsur olan belirsizliği azaltmak suretiyle müşteri kaybetme riskini kontrol edebilirsiniz. Zaten riskin asıl kaynağı da budur. Yani, müşterilerin ne düşündüğünü, ne istediğini, ne yapacaklarını, nasıl tepki vereceklerini bilmemek.
Eğer tüm bunları önceden bilmeniz mümkün olsa (ve uyuşuk bir yönetici değilseniz) bunlara en uygun yanıtı verecek fiyat, pazarlama ve hizmet planları geliştirip müşterileri sizinle kalmaya teşvik edebilirsiniz. Zaten müşteri riskini bertaraf edebilmenin en etkili yolu da işte tam budur: Önceden bilmek. Müşterileriniz hakkında süreklilik içeren ve şirketinizin mülkiyeti olan bilgileri müşterileriniz üzerinde uygulamaya koymak.
Münhasır müşteri bilgisine sürekli sahip olup bunun üstüne strateji geliştirir ve uygularsanız, size karada ölüm olmaz. İşin sırrı buradadır. Ama şu önemli uyarıyla: Bu bilgi orta malı bilgi olmayacak. Tamamen sizin toplayıp sentez yaptığınız bilgiler olacak. Herkese açık genel bilgiyle kendi bilgilerinizi harmanlayıp müşteri bilgisi cephanenizi oluşturmalısınız. Hem de hiç ara vermeksizin ve sürekli olarak. Müşteri riskini kategorik olarak bertaraf etmek, hatta hayatınızdan çıkarmak için temel amacınız bu olmalı.
İşin birinci adımı bu münhasır bilgiyi yaratmak. Ama bu daha ilk adım. Riski yönetebilen kurumlar, rakiplerin sahip olmadığı müşteri bilgilerini üreten ve sonra bunları kullanarak müşteriyle yepyeni bağlılıklar kuran kurumlardır. Demek ki sizin de şimdi yapmanız gereken, bilgi-yoğunluklu sistemik bir yönetim tarzı geliştirmek. Gördüğünüz gibi oturduğun yerden para kazanmak giderek zorlaşıyor. Artık daha faal olmalı, mesela daha önce hiç yapmadığınız “münhasır müşteri bilgisi” oluşturmak gibi bir çaba içine girmelisiniz. Tek kişilik şirket de olsanız aynı, 10 bin kişi çalıştıran şirket de olsanız aynı.
Hedef: 10 misli münhasır bilgi
Bugünün çetin rekabet koşulları altında başarılı olan firmalar, münhasır müşteri bilgisi konusunda ciddi çaba harcayan firmalar oluyor. Bakın mesela size bunu tablodaki şu örnekle açıklayayım.
Müşteri Bilgisi Yoğunluklu Şirket Kültürü
GELENEKSEL ŞİRKET MODELİ -MÜŞTERİ BİLGİSİ YOĞUN ŞİRKET MODELİ
BİLGİ TOPLAMA SIKLIĞI – Yılda bir veya daha az – MÜŞTERİ BİLGİSİ YOĞUN ŞİRKET MODELİ
MÜŞTERİYLE MÜLAKAT SAYISI (YILLIK) – 4.000 – 6.000 – 40.000 – 60.000 (Büyük ölçekli firmalar için)
GENELLEME SEVİYESİ – Ulusal/Toplam – Ulusal/Toplam, Bölgesel, Yerel, Bireysel, Her Satın almada
YENİ PROJE DENEYLERİ – Çok az – Sürekli
B2B sektöründe müşteri bilgisi
Buraya kadar sizlere, B2C dediğimiz, yani İngilizcede ‘Business-to-Customer’ adı verilen, nihai tüketiciye hizmet edilen sektörlerde bilgi yoğunluğu hakkında açıklamalarda bulundum. Ama bir de adına B2B dediğimiz (Business-to-Business), bir üreticiden başka bir üreticiye satış yapılan sektörler var. Örneğin inşaat firmasına cam satıyorsunuz. Bu sektörlerde de münhasır müşteri bilgisi, müşteri riskini yönetmek açısından eşit derecede (belki daha da fazla) önemli. Bu bilgileri edinmek için yapmanız gerekenlerse şunlar:
1. Müşterinizin dünyasını (içsel değer/faaliyet zinciri, kâr/zarar tablosu, bilanço, müşterinin karar verme sürecinin politikaları) bilmek için zaman ve emek harcayın. Bu yatırımı mutlaka yapın.
2. Müşterinin mekânında çalışan ekip üyeleriniz olsun.
3. Müşterinizin müşterileri hakkında münhasır bilgi bazı oluşturun
4. Yüksek/erken müşteri ilişkileri yaratın. Müşterinin karar verme sürecinin bir parçası olmak, onların önceliklerini öğrenmenin en güzel yoludur.
Bu son söylediğimi şu grafikle açıklayayım. Müşterilerle ilişkileriniz ne kadar üst seviyedeki kişilerle olursa, bir proje hakkında kararları sizin herkesten önce duyma şansınız o kadar fazla olur. O kararlara en uygun teklif şartlarını öğrenmek de. O nedenle bu tür münasebetler tesis etmeye bakın. Örneğin genel müdür seviyesinde arkadaşlıklar kurmaya çalışın.
Prof. Dr. Arman Kırım – Türkiye Gazetesi
