Mobil Alanda Farklılaşan Kazanacak

Interaktif Pazarlama Zirvesi 2013 (İPZ), sekizinci yılında ‘Dönüşüm ve Uyum‘ teması ile Swissotel The Bosphorus’ta gerçekleşti. ‘Yeni Medyada Dönüşüm ve Uyum‘ ve ‘360 derece Mobil Pazarlama‘ gibi panellerle yerli ve yabancı pazarlama profesyonellerini bir araya getiren İPZ 13, interaktif pazarlamanın geçirdiği evrimi dünyaca ünlü markaların temsilcilerinin gözünden katılımcılara aktardı. İPZ’ye katılan ve sunumuyla merak uyandıran en dikkat çekici isimlerden biri de dünya genelinde birçok konferansa konuşmacı olarak katılan IBM’in Dijital Analitik ve Pazarlama Optimizasyonu Çözümlerinden Sorumlu Yöneticisi Akın Arıkan oldu. Çok yönlü pazarlamayı ele aldığı ‘Multichannel Marketing: ‘Metrics and Methods for On and Offline Success‘ kitabında başarılı pazarlamacıların hangi özel hizmetlerle, yeni müşteriler kazanabildiklerine dair önemli tüyolar veren Akın Arıkan ile yeni nesil sadakat yaratma teknikleri hakkında görüştük.

IBM’in Dijital Analitik ve Pazarlama Optimizasyonu Çözümlerinden Sorumlu Yöneticisi Akın Arıkan, lisans eğitimini Almanya’da bilgisayar-işletme olarak çift anadalda tamamladıktan sonra bilişim sektöründe kariyer yapmak amacıyla ABD’ye giden yöneticilerden biri. 15 yıldan bu yana çok yönlü pazarlama alanında deneyim kazanan Arıkan, 11 yıldır IBM bünyesinde görev yapıyor. Arıkan, çok yönlü pazarlama sürecinin nasıl şekillendiğini şöyle özetliyor: “Bu süreç, dijital platformlarda başlasa da sonrasında tüm kanalları kapsıyor. Böylece müşterilerimiz kendilerine dijitalden başlayıp, tüm kanalları içeren bir yol planı çizebiliyor. Günümüzde pazarlama stratejileri dijitale kaymış durumda. Her şeyin kökeninde dijital web analitiği yatıyor. Bu konu, IBM müşterileri arasında son 10 aktif bir şekilde kullanılıyor. IBM olarak dijital analitik ve pazarlama optimizasyonu alanında yaklaşık 2 bin markaya servis veriyoruz.”

UZUN VADELİ BİR YOL PLANI GEREKİYOR

Hedef kitlelerinin dijital analitik ve pazarlama optimizasyonu çözümleriyle web sitelerindeki iniş-çıkışları, müşteriyi hangi noktada yakalayıp, kaybettiklerini çok daha iyi özümseyebildiklerine dikkat çeken Arıkan, “Örneğin Yapı Kredi Bankası, hedef kitlesine çok daha kaliteli hizmet verebilmek amacıyla web sitesini tamamen değiştirdi. Böylece müşteri beklentilerini daha iyi analiz ettiler ve ‘kazan-kazan’ı oluşturdular. Çok kanallı dünyada bireyler sadece web sitesi odaklı bir yaşam sürmüyor. Aynı müşteriyi tablet, akıllı televizyon, PC, cep telefonu gibi farklı kanallarda da tanımak gerekiyor.

Hedef kitleyi tüm bu ekranlarda tanıyabilirsek, herhangi bir kanalda başlayan konuşmayı, farklı bir kanalda da devam ettirebilme şansımız yükselir. Böylece müşteriye farklı kanallardan ulaşabilir ve ihtiyaçlarını analiz edebiliriz. Çok yönlü bir pazarlama stratejisinden, daha doğrusu uzun vadeli bir yol planından bahsediyoruz. Müşterilerimizin bize sorduğu en önemli soru ise bu stratejiyi nasıl hayata geçirebilecekleri… Nereden başlayacaklarını ve nasıl fark yaratacaklarını bilemiyorlar. Bu kanalları yıllar içinde tek tek geliştirmeye çalışmışlar. Ve nedense her kanalı farklı takımlar koordine etmiş. Bir bütünün parçası olmayı başaramamışlar. Farklı bir ifadeyle aralarında bir koordinasyon oluşmamış” diyor.

TAKIMLAR ARASINDAKİ İLETİŞİM GÜÇLENMELİ

Dijital pazarlama ve CRM takımlarının birbirlerini tanımadıklarını vurgulayan Arıkan, sözlerine şöyle devam ediyor: “İletişim halinde olmadıkları için veri ve kampanyaları sağlıklı bir şekilde paylaşma şansına da sahip değiller. Türkiye’de görüştüğüm banka ve büyük mağaza gruplarının bu konuda farklı bir altyapıya sahip olmak istediklerini gözlemledim. CRM ve web departmanlarından gelen kişiler, yaptığımız görüşmelerde belki de ilk kez bir araya geldi. Hizmet verdiğimiz şirketlere farklı kanallarda hizmet veren takımları birleştirmelerini tavsiye ediyoruz. Bugün, değişik çözümleri birbirine bağlamak zorundayız.

Çoğu müşterimiz cloud odaklı çalışıyor. IBM’in data center’larında müşterinin dijital resmi açıkça ortaya çıkıyor. Fakat müşterinin mağazadaki alışveriş alışkanlıkları ya da arama merkezlerindeki verileri, kuramların kendi veri merkezlerinde bulunuyor. Biz, bu sistemleri önceden bağlamış durumdayız. CRM takımının kullandığı yazılımı, cloud’daki yazılıma bağladık. Böylece müşterilerimizin işleri de kolaylaşıyor.”

5 YIL ÖNCE YAZILMIŞ OLMASINA RAĞMEN HÂLÂ POPÜLER

2008 yılında önsözünü dünyaca ünlü pazarlama gurusu Don Peppers ve müşteri odaklı İlişki yönetimi alanında son 20 yılın en önemli kuramcıları arasında gösterilen Martha Rogers’ın yazdığı ‘Multichannel Marketlng: Metrics and Methods for On and Offline Success’ adlı kitabın yazarı olan Akın Arıkan, çok yönlü pazarlamanın ABC’sini aktarıyor. Kitabında farklı kanallardan verilerin nasıl toplanacağı, kampanya başarılarının nasıl ölçüleceği, hangi stratejilerin işleyip, hangi stratejilerin işlemeyeceğine yönelik kritik tavsiyeler veren Arıkan’ın bu kitabı, aradan 5 yıl geçmiş olmasına rağmen, popülerliğinden hiçbir şey kaybetmedi. Müşterilerine özel pazarlama stratejileriyle ulaşmak isteyen pazarlama uzmanlarının başucu kitabı olarak öne çıkan bu kitapta, sadakat yönetimine yönelik tüyolar da bulunuyor.

YENİ SATIN ALMALAR DİNAMİK YAPIYI DAHA DA GÜÇLENDİRDİ

IBM’in 2000 yılından bu yana 140’ın üzerinde şirket satın alması gerçekleştirdiğini belirten Akm Arıkan, bu satın almaların iş analitiği, bulut bilişim, güvenlik ve akıllı ticaret gibi stratejik alanları içerdiğini dile getiriyor. 2015 yol haritası çerçevesinde 20 milyar dolarlık şirket satın alması gerçekleştirmeye hazırlanan IBM, son olarak üç yıl önce Coremetrics, Unica, Tealeaf ve Netezza adlı şirketleri satm alarak çok yönlü pazarlama ile dijital analitik ve pazarlama optimizasyonu çözümlerinde çok daha farklı bir yapılanmaya imza attı. IBM, bu sürecin ardından piyasaya birbiriyle koordinasyon içinde olan yepyeni ürünler sundu. IBM’in bu satın almaların ardından çok yönlü pazarlamadaki gücünü daha da artırdığını söyleyen Arıkan, sözlerine şöyle devam ediyor:

“Coremetrics, cloud şeklinde dijital web analitiği yapıyor. Unica ise tüm kanalları içeren bir pazarlama stratejisine sahip.

Müşteri tercihleri analiz ediliyor bu çerçevede şirketler çok daha doğru bir şekilde hedef odaklı pazarlama kampanyaları geliştiriyor. Tealeaf, ekranda ne gördüyse kaydeden bir sisteme sahip. Farklı bir ifadeyle müşterilerin web ve mobil etkileşimleri kaydedilip, analiz ediliyor.

Böylece kuramlara kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sunuluyor. Sunumları film olarak izleyebilme şansına da sahipsiniz.

Müşterilerimiz bu etkinliğe Video gecesi’ adını verdi. Bu veri akışı sayesinde kurumlar, müşterilerinin hangi noktalarda sıkıntı yaşadıklarını net bir biçimde gözlemleyebiliyor. Örneğin, müşterilerimizden biri iPad için bir site hazırlamıştı. Daha sonra dinamik bir banner hazırlamaya karar verdiler. Ardından satışların hızla düştüğü dikkat çekti. Banner’daki teknik bir problemden ötürü sayfaya girmeye çalışan hedef kitlenin zorluk yaşadıkları ortaya çıktı ve banner geri çekildi. Netezza ise çok hızlı bir veri tabam. Milyarlarca veriye sahip. Geleneksel yöntemlerden 10 ila 100 kat hızlı bir şekilde veri analiz edebiliyor. Websphere Commerce ise tüketicilere yönelik bir altyapıyla öne çıkıyor.”

2014 GÜNDEMİ MOBİL OLACAK

Tüm bu verileri IBM olarak smarter marketing olarak konumlandırdıklarını söyleyen Arıkan, “IBM, hedef kitlesinin ihtiyaçlarına smarter marketing çerçevesinde enterprise marketing management stratejileri ile yanıt veriyor. Bu konuda bize en çok müşterilerle yoğun şekilde iletişim kuran sektörler başvuruyor.

Bu sektörleri medya, bankacılık, telekomünikasvoıı, perakende ve turizm olarak özetleyebiliriz. Dijital analitik ve pazarlama optimizasyonu çözümleri, müşterilerimize çok daha kişiselleştirilmiş veri kapasitesi sunuyor. Hedef kitlenin markalar yönelik memnuniyeti ve sadakati de hızla artıyor. 2013 yılında mobile yatırım yaptık. 2014 gündemimiz ise yine mobil odaklı olacak. Mobilin hem kendi içindeki optimizasyonu hem de diğer kanallarla bağlantısı daha da önem kazanacak. Büyük perakende müşterilerimize hitap eden ‘omnichannel’ raporları hazırladık. Bu yıl yüzlerce pazarlama uzmanı ile görüşerek ‘State of Marketing 2013’ adlı bir anket çalışmasına imza attık. Araştırmada başarılarıyla öne çıkan şirketlerin 4 konuya yatırım yaparak fark yarattıklarını gözlemledik. Kalıpların dışına çıkan ve farklı kanallarda hizmet veren takımların koordinasyonuna odaklanan şirketlerin açık ara öne geçtiklerini gördük. Her anını mümkün olduğu kadar iyi değerlendiren, omni-channel yatırımlarını artıran ve bu süreci sürdürülebilir şekilde ölçüp, geliştiren şirketlerin yıldızının hızla yükseldiğini analiz ettik” diyor.

Bahar Akgün