Minör Pazarlama Anlayışı

Pazarlamada bu hipotezin ana hatları şöyle: “Toplum kendi algılarını öne çıkarabilir, fakat birey ona uymak zorunda değildir. Onun kendine özgü tipolojik nitelikli orijinal duyumsamaları vardır. Tek şartla ki, bu prensipte anarşik karmaşıklığa geçit verilmez.?

İşte ‘minör pazarlama’ anlayışı günümüzde bu saptamayı esas alarak geliştirilmiş sıra dışı bir fenomen. Özenle hazırlanmış pazarlama stratejisinin odak noktasına oturuyor. Baskın gücü ifade eden toplumu değil, yaşayan bireyi temsil ediyor.

Bildiğim kadarıyla bu kavram henüz pazarlamaya mal olmadan önce 1980’lerde ilk kıvılcımı Fransız düşünürü Gilles Deleuze ateşlemiş. Bir zamanlar ders verdiği Sorbonne Üniversitesi’nde bir başka düşünür Pierre-Felix Guattari bu felsefi düşünceyi destekleyip başka alanlarda ona teorik nitelikte katkılar sağlamıştı.

Bu ilginç ikili çağdaş felsefede geçen hafta etraflıca bahsettiğim ‘semiyotik’ kavramı üzerinde de epey kafa yormuştu.

BİLGİ TOPLUMUNUN ANLAYIŞI

‘Minör’ kavramı siyasette, sosyal psikolojide ve estetikte sık kullanılmasına rağmen, çağdaş pazarlama bu anlayışı çok sonra keşfetti. Ta ki, bilgi toplumu kendini gösterip, kişiliğini ortaya koyana kadar…

Bugün Batı?da pazarlama açılımına katkı sunan tekniklerin çoğu ‘minör pazarlama felsefesi’nden ilham alıyor. Bu gelişimin oldukça zihin açıcı bir de kronolojisi var: İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Marshall Yardımı sonrası tüm dünyada başlayan tüketim kıpırtıları önce üretimle özdeşleşiyor. Ne üretirsen satarsın devri!.. Sonra, her on yıllık periyotta kavram ve algılar hızla değişiyor. 60’lı yıllarda ‘satabildiğin kadar üret’ anlayışı öne geçiyor. 70’li yıllara gelindiğinde ‘tüketim odaklı birey’ keşfediliyor. Ama krizle anılan bu yıllarda ona yığınsal bir metanın parçası olarak bakılıyor. Yaşanan ekonomik gelgitlerin hemen sonrasında 80’li ve 90’lı yıllar tekrar yığınsal düşünceyi öne çıkarıyor. Sürekli toplumsal ilişki ve onun kolektif algısı üzerinde duruluyor. Bireyin yeniden keşfedilmesi ise 2000’li yılların hemen başında. Bilgi toplumunun odağına yerleşen ‘donanımlı birey’ bu kez gerçek niteliğiyle yeniden ortaya çıkıyor.

BİREYİN ÖNLENEMEZ YÜKSELİŞİ

Şimdi yığınsal düşünceyi esas alan doktrinlerin yer yer iflas ettiğini görüyoruz. ‘Milton Friedman’ ve ‘James M. Buchanan’in vizyonunda gelişen neo-liberalist anlayışın etkisiyle 1970’lerde başlayan birey odaklı görüş, siyaset dâhil, mal ve hizmet pazarlamasında önemli bir yer kazandı. Öyle ki, birey bu anlayışta kendine özgü duygusallığı, entelektüel algıyı ve ufuk çizgisindeki yerini yakaladı. Süreç pazarlama açısından ancak 2000’li yıllarda olgunlaştı.

Kısacası günümüzde makro algılar nasıl mikro tercihlere dönüşüyorsa, pazarlamada da majör düşünce hızla minör algıya dönüşüyor. Bu dönüşümde kesin sınırlarla belirlenmiş anonim kurallar yok. Temelde toptancı düşünceye itiraz var. Pazarlama da bu anlayışa uymak zorunda.

Markalar bile bugün toplum odaklı durağan mesajlar yerine birey odaklı dinamik mesajlar veriyor.

Postmodernizmin ‘yapıbozum’ (deconstruction) anlayışı burada da geçerli. Toplumsal pazarlama birey odaklı algıya dönüşüyor.

Klasik pazarlamanın genellemelerine karşın bireysel yaratıcılık öne çıkıyor.

‘Minör pazarlama’ anlayışı acaba neleri değiştirecek? Kitlesel iletişim yerini bireysel iletişime bırakıyor.

Statik ilkelerin yerini interaktif yüz yüze iletişim alıyor.

Kapalı kapılar ardında günlerce uğraşılan pazarlama politikaları çevik ve sürükleyici hikâyeleri olan kahramanı bol stratejilere dönüşüyor.

Tek düzlemli radikal dünya artık yok! Çok boyutlu yeni dünyalar var!

Daha önemlisi markalar üretici tarafından değil, her biri ayrı mizaca sahip tüketici bireyler tarafından tek tek baştan inşa ediliyor.

Her şeyi elbette hemen kavramak güç. Ama yığınsal bakış mitini yıkan sosyal medyaya şöyle bir göz atmak yeterli. ‘Minör pazarlama’nın ruhu işte tam da burada gizli…

Belki tekrar olacak ama bir kez daha vurgulamakta yarar var: Bu teoride bireyi toplum içinde tamamlayıcı bir figür olarak yorumlamak yerine, toplumu kendi duygusal bağıyla biçimlendiren bireyler olarak görmek gerekiyor. Her birini kendi içinde ayrı bir kişilik ve ayrı bir dünya olarak…

Pazarlama yöneticisi bireyin duygularını, düşünce biçimini ve onun geleceğe ait beklentilerini -küçük kümeler halinde bile olsa-keşfetmek zorunda. Pazarlamadaki basit ‘CRM’ uygulamasının çok ötesinde bir yaklaşım bu.

Peki, uygulama nasıl olacak? İşte tam burada tüketim psikolojisine odaklanmış, bireyin tüketim tepkilerini analiz edebilen pazarlama psikologları devreye giriyor. Hatta günümüzde değerini yitirmeye başlayan Freudyen kökenli klasik psikanaliz teknikleri bile bu aşamada yeterli değil. Eleştirel pazarlama teorisyenlerinin daha derinlikli davranışsal analiz tekniklerine ihtiyaç var. En başta minör anlayışın sembolü olan bireyin iletişim sosyolojisi içindeki yerini kavramak gerekiyor. Binlerce değişken analiz ediliyor, myfikirler.com çıkan şablon üzerinden pazarlama stratejileri oluşturuluyor. Denebilir ki ‘sosyal medya1 olarak adlandırılan günümüzdeki yapı bu işin bilimsel ana kaynağı, ilk bakışta majör alışkanlıkların etkisiyle toplumsalın fotoğrafı gibi görünse de minör figürlerin korelâsyonundan oluşan bir ana damar bu.

Ürün, şirket, marka gibi kavramları kişiler kendi kültür düzeyine göre algılıyor, inanç, adet, davranış, değer yargısı, gibi bir dizi etkenle bütünleştiriyor. Önemli olan, bunları bilimsel olarak tespit edip pazarlama stratejisine monte edebilmekte…