Mental Liderlik Nedir?
GELENEKSEL MARKALAR
Tüketicinin algısında öne çıkan marka ve şirketler arasında geleneksel markalar, en çok öne çıkan kategori. Bir markanın yıllar tarafından sınanması o markanın algısal üstünlük kazanmasına da yol açıyor. Avrupa’da birçok örneğine rastlanan asırlık markalar, böyle bir algının markaya katkısının en büyük örneklerinden… Bununla birlikte Türkiye’de de geleneksel ya da bir başka deyişle tarihi markalar da bu avantajlarını kullanıyorlar. Eczacıbaşı, Koç, Sabancı gibi Türkiye’nin marka olmuş gruplarının sunduğu ürün ve hizmetler tüketicinin algısında öne çıkıyor. Dolayısıyla son zamanlarda dünyada trend olan eski markaların dirilişi Türkiye’de de etkisini gösteriyor. Çünkü o markaların tüketicilerin algısında diğer markalara göre farklı bir konumu bulunuyor. Geleneksel markaların mental liderliğe yatkın olmasının arkasında yatan bir başka unsur ise tüketicilerin yıllar toyunca edindiği alışkanlıklar. Geleneksel markalar, görece yeni markalara göre tüketiciler tarafından daha çok kullanıldıkları için, belli bir zamanda alışkanlığa ve sadakate olanak sağlıyor. Bu durum geleneksel markaların tüketici ile kurduğu ilişkide öne çıkmasına da olanak sağlıyor.
KATEGORİ YARATANLAR
Geleneksel olmasa da tüketicinin algısına oyun değiştirici performanslarıyla yerleşen şirketler de söz konusu. Bu şirketler daha çok sundukları yeniliklerle kendi sektörlerinde oyunu değiştirdikleri için tüketicinin algısında yer ediniyorlar. Olmayan bir ürünü ya da hizmeti yaratarak tüketici algısında o kategori ile özdeşleşiyorlar. En bilinen örneği Apple ve tablet bilgisayarlar. Dokunmatik ekran teknoloji Apple iPad’i çıkarmadan evvel de vardı. Ama Apple bir ürün ve uygulama platformu olarak tableti yeniden kurguladı. O andan itibaren tablet bilgisayarlar kategorisinde Apple, tüketicinin algısında rakiplerinin bir adım önüne geçti. Ve bu algı iyi oluşturulmuş yeni ürünleri sürükledi. Elbette bu alandaki rekabet, tüketicilerin dikkatinden kaçmıyor. Fakat bu tip örneklerde görüldüğü gibi tüketici için kategori yaratan şirketler, her zaman o kategori içerisinde mental lider olarak pozisyonlanıyor. Özellikle hız ve yenilik bekleyen yeni tüketicilerin algısında bu tip kategoriler yaratan şirketler diğerlerine göre öne çıkıyor.
OPERASYON LİDERLERİ
Tüketicinin davranışlarında bir alışkanlığa dönüşmek olarak da adlandırılabilecek mental liderlik için markanın operasyonel gücü de büyük önem taşıyor. Hedef pazar içinde hemen hemen her noktaya ulaşabilen markaların tüketicilerin algısındaki konumları daha da kalıcı oluyor. Dağıtım gibi, CRM ve bağlı olarak satış sonrası hizmetlerde de operasyonel gücü bulunan markalar tüketicilerin algısında en üst sıralara yerleşmeye en yakın adayları oluşturuyor. Türkiye’de belli segmentlerde, belli kalite standartları olan yabancılarla etkin rekabet eden yerli markaların mental liderlik edinmesinde operasyonel güçlerinin büyük önemi bulunuyor. Operasyonel gücünü, yaygınlığını ve hızım tüketicilere kanıtlamış olan markalar, bir yerden sonra tüketicinin satın alma davranışlarında otomatik olarak yöneldiği markalar haline geliyor. Bu markalarla çok az sorun yaşamaları tüketicilerin tüketim davranışlarını doğrudan etkiliyor. Türkiye’de dağıtımdan CRM’e kadar birçok alanda yatırım yapan şirketleri ve tüketicinin algısındaki pozisyonlarım düşündüğünüzde yukarıda anlatılanlar daha net bir şekilde ortaya çıkıyor.
HIZLI BALIKLAR
Yeni tüketicilerin gözünde kategori yaratanlar yeni mental liderler. Bunun yanında hızlı balıklar da yeni tüketicilerin algısında öne çıkıyor. Bu noktada hızlı balık tanımım açmak gerekiyor. Bu şirketler sadece hızlı büyümeye imza atan şirketler değil. Aynı zamanda hızlı operasyonları ile dikkat çeken, ürün lans-manından tüketicilerin sorunlarının çözümüne kadar hızlı davranışlar sergileyebilen şirketler olarak diğer şirketlerden farklılaşıyorlar. Yeni tüketiciler, aradıkla-n hızı bu şirketlerde bulunacaklarına kanaat getirdiklerinde, artık mental olarak bu şirketlerle özdeşleşiyorlar. Daha çok dijital alanda örneklerine rastlanıyor. Örneğin Samsung’un hızlı balık olduğunu düşünen tüketiciler, markanın yeni nesil ürünlerine hızlı refleksler vererek ilgi gösteriyorlar. Samsung gibi son zamanlarda hızlı balık olarak nitelenebilecek şirketler, bu doğrultuda tüketicilerin zihninde kendi talepleri ile özdeşleşebilecek bir profil oluşturuyor.
