Markalaşmanın Bilinmeyen Kuralları
Markalaşmanın kuralları. TİCARİ anlamda marka olmak bundan böyle aile isimlerine ya da yöre adlarına dayandırılmayacak. Süreç modern zamanların klasik öğretisindeki beş duyunun kalıplaşmış sınırlarını da zorlayacak. Her şey zamanında tıpkı Warren Bennis’in söylediği gibi gelişiyor: “Kalıplaşmış geleneksel yöntemleri kullanarak geleceğin markalarını kolayca yaratamayacaksınız. Temel ilkeniz yakın gelecekte şu olacak: Önce mevcut durumunuzdan ve yaptığınız atılımlardan yeterince memnun olmayacaksınız. Çünkü hiçbir markanın başarısı sonsuza kadar aynı hızda devam etmeyecek.”
Hiçbir markanın başarısı sonsuza kadar aynı hızda devam etmeyecek
Daha düne kadar Michael Porter, Al Ries ve Martin Lindstrom gibi bu işin sırlarını inceleyen duayen marketing düşünürleri dc beş duyuyu başa koyarak, koklama, dokunma, işitme, tatma ve görme fonksiyonlarıyla konuyu derinlemesine yorumladılar. Başarılı marka olma süreci ile beş duyu arasındaki ilişkiler böyle başladı.
Zamanla marka özelliklerinin beş duyuyla ilgili klasik inançları yanında başka unsurları da içermesi gerektirdiği anlaşıldı. Örneğin Martin Lindstrom beş duyu ve markalar arasındaki ilişkiyi incelediğinde şunu gördü: “Marka oluşturma süreci pazarlama aşamasında değişik katmanlardan oluşan kompleks bir ‘nöro-marketing’ faaliyetidir. Duyu ve duyguların harekete geçirilmesi her şeyden önce gelir. Neyle ve nelerle tanındığınızı her zaman kendinize sormalısınız.”
Geçmişi ve Geleceği Kucaklamalı
Klasik beş duyu özelinde markaların yarattığı ayrıntıların neler olduğunu -marka adlarından örnekler vermeden- kısaca inceleyelim: En baştaki kural şu olmalıdır: Herhangi bir markanın söylendiği anda çıkardığı ses o markayla bütünleşmeli, sadece ona aitmiş gibi algılanmalı, markanın yapısı ise kökeni ne olursa olsun tüm topluluklarda olumlu çağrışımlar yaratmalıdır. Tek ya da çok heceli ticari markaların yalnız bulunduğu ülkede değil, tüm dünyada hem fonetik algı, hem de anlam açısından bir karşılığı olmalıdır. Bu konuda çok yönlü araştırmalar yaparak tüm dünyayı kucaklayacak kıvama gelmeniz gerekir.
Benzeşim, çağrışım ya da anıştırma (tedai) süreci ulusların yalnız kendi dillerinde değil, başka dillerdeki karşılığı açısından da dikkatlice analiz edilmelidir. Siz bir marka yaratıcısı olarak markanızın sadece kendi dilinizdeki anlamının niteliğini göz önünde bulunduramazsmız. Oluşturacağınız marka adı başka dillerde hangi anlamlara geliyor; neyi ve neleri çağrıştırıyor, bu konuyu etraflıca incelemelisiniz.
Unutmayın, markanızın hece yapısı yalnız kendi dilinizin değil, başlıca diğer dillerin müziği açısından da birbiriyle uyumlu ve melodik kökenli olmak zorundadır. Markanızın hemen her dilde ne anlama geldiğini de analiz etmeli, etraflıca araştırmalısınız. (Yakın bir geçmişte Kuzey Afrika’ya ihraç edilen ünlü bir markanın yerel dilde ‘dışkı’ anlamına geldiği anlaşılmış ve marka adı o ülke için değiştirilmek zorunda kalınmıştı)
Oluşturulacak markanızın yapısı itibariyle geçmişi ve geleceği ne ölçüde kucaklayabildiğim ise şimdiden görmelisiniz. Daha da önemlisi konulan markanın ürününüzün niteliğine ne kadar katkı sağlayacağını derinlemesine incelemelisiniz. Başlangıçta belirli bir hedefiniz olmasa bile, ileride dünyaya açılmanın odak noktası olabileceğinizi de asla göz ardı etmemelisiniz. Bu amaçla marka adınızı hem kendi dilinizde hem de başka dillerde derinlemesine analiz ettirmelisiniz. Markanızla özdeş sözcükler dışında, markanızın hecelerinin de ne anlama geldiğini, tek tek gözden geçirmelisiniz.
Ürünlerinizin Karakterini Yansıtmali
Prensip olarak yaratacağınız markanın dünya dillerindeki fonetik kullanılış şekli nedir, ne anlama geliyor etraflıca araştırmalısınız: İngilizce, Çince; Japonca, Almanca, Rusça, .Fransızca gibi yaygın dillerde marka adınız insanların kulağına nasıl yansıyor, onlara neyi ve neleri ‘çağrıştırıyor? Dahası, bu dillerde kolayca yazılabiliyor ve söylenebiliyor mu? Gerek kendi dilinizde, gerekse yabancı dillerde eş anlamlı bazı sözcüklerin yalnız pozitif etkileri değil, kimi negatif çağrışımları da ortaya çıkarabileceğini unutmamalısınız.
Tüm bunların ürününüzün geleceğini derinden etkileyeceğini bilmelisiniz.
Marka adınız incclikli sınama ve araştırmalardan geçse bile yazılış şekli, fonetik yapısı ve başka alfabelerdeki konumu itibariyle kolayca algılanabilecek mi? Dahası, hem kendi hem de yabancı kültürlerin bilinçaltında marka adınız nasıl bir iz bırakacak? (Bu konu uzman psikolog ve sosyologların denetiminden geçirilmeli, bazı ölçümler yapılarak konuya bilimsel açıdan da yaklaşılmalıdır.)
İster içeride, ister dışarıda önceden gözlem ve araştırmalar yapmanızda da yarar var. Her markanın kendine özgü bir ‘algı halesi’ (aurası) olduğunu bilmelisiniz. Markanız işaret ettiği ürüne gerçek anlamı dışında başka neler katıyor? Bu konu hem şekilsel, hem algısal, hem de estetik açıdan incelenmelidir. Marka adınızı yalnız sözcük açısından değil; ürününüzün insan beynine yansıyan bilinçaltı değerlemesi açısından da incelenmesini sağlamalısınız. Bu konuda işin uzmanlarından etraflıca bilgi ve görüşler almalısınız.
Bir başka önemli konu daha var: Markanızın ‘ikonik gücü’ yeterince güçlü mü? İnsanlar acaba nasıl yakıştırmalarda bulunacak? İyi, kötü, vasat gibi tanımların dışında markanız tüketiciler açısından neye, nelere benzetilecek? Serbest çağrışımla yapılacak testler bu konudaki algılama düzeylerini deşifre edecektir.
Ve son bir not: Markanız zamanla değişmeyecek size özgü harf karakterlerine sahip olmalıdır. Markanızın oluşturulmasında rol alan kreatif ekibiniz bu yönde alternatif çalışmalar yapmalı, çok uluslu bir grubun da onayım almalıdır. Çünkü yapılan son araştırmalar bundan böyle sadece marka adının ‘logo’ haline geleceğini gösteriyor. Markayı oluşturan harf stillerinin tek başına sizin markanızı anlatması çok önemli.
NUR DEMİROK / PARA
