Markalar sosyal medyayı nasıl kullanmalı?
Sosyal medya, pazarlamanın kaçınılmaz bir parçası haline geldi.
Ama internetteki milyarlarca gönderi arasında mesajın buhar olma olasılığı oldukça yüksek. Peki markalar sosyal medyada görünür olmak için ne yapmalı?
ÇOK değil bundan bir yıl önce markalar, “Pazarlamada sosyal medya mı kullanılmalı, geleneksel medya mı” diye tartışıyorlardı. Bu tartışma yerini “Markalar sosyal medyayı nasıl kullanmalı”ya bıraktı. Çünkü doğduklarından itibaren hayatlarında internet olan dijital nesil, tüketici hatta şirketlerde karar verici konuma geldi.
Türkiye’de mobil telefon kullanımı yüzde 81’lerde ve artık satılan her iki telefondan biri 3G bağlantısı olan akıllı telefon. Brand Finans tarafından her yıl yapılan “Dünyanın En Değerli Markaları” araştırmasına göre ilk dördü teknoloji şirketleri oluşturuyor. 2009’da 20’nci sırada.
Comscore Başkan Yardımcısı Greg Da-le’nin paylaştığı verilere göre internetteki reklamların yüzde 50’si, birkaç saniye bakılarak geçiliyor. Dünyada internet reklamlarının reytingini ölçen şirkete göre internette dolaşan reklamların sadece üçte biri izleniyor. Gerisi herhangi bir tüketiciye ulaşmadan çöpe gidiyor.
YEREL OLMAK
Peki şirketler reklamlarını görünür kılmak için ne yapmalı? Coca Cola Türkiye Interaktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey’e göre, bu noktada devreye tüketiciyi dinlemek, analiz etmek ve anlamak giriyor. Sosyal medyayı en çok kullanan şirketlerden biri olan Coca Cola’nın bugün Facebook’ta 53 milyon kişilik hayran sayfası var.
Coca Cola, Türkiye’de halı sahada futbol oynayan herkesin içinde ünlü biri tarafından izlenip keşfedilme isteğinden yola çıkarak sadece internet için bir reklam filmi hazırlamış. Reklamda eski futbolcu Sergen Yalçın, halı saha maçı yapan garsonların yanma gidiyor ve onları Coca Cola kamyonuyla bir yere götüreceğini söylüyor. Coca Cola kamyonunda başlayan macera, halı sahada oynayan grubun, Tümer Metin, İbrahim Üzülmez gibi eski futbolcularla yaptığı maçla son buluyor. Reklam sadece YouTube’dan bir ayda 200 binin üzerinde izlenince, televizyona da taşınmış.
İLK FACEBOOK BANKASI
İnternet mecrasını kullanacak şirketlerin görünür olması için en önemli kriterlerden biri de fayda sağlamak. DenizBank’ın dijital reklam ajansı 41729! bu ilkeden yola çıkarak banka için 6 ay önce dünyanın ilk Facebook bankasını hazırladı. Ajansın geliştirdiği uygulama sayesinde, DenizBank müşterisi olan Facebook kullanıcıları, DenizBank müşterisi olmayan arkadaşlarına bile para gönderebiliyor. 6 ay içinde internet şubesi kullanıcılarının yüzde 10’u DenizBank Facebook bankacılığını kullandı.
GDO’YA HAYIR KAMPANYASI
Sosyal medyayı aktif kullanan 600 bin takipçisi olan Greenpeace de internet ortamında bir kampanya başlattı.
Hatırlarsanız Türkiye pazarına sunulmak için 42 GDO’lu (Genetiği Değiştirilmiş Organizma) ürün başvurusu yapılmış, Tarım Bakanlığı 6’sını onaylamıştı. GreenPea-ce’in elindeki tek veri ise Türk halkının yüzde 82’sinin içeriğini çok bilmese de GDO’lu ürünlere karşı olduğuydu. Greenpeace, ajansı V For Viral’e bir kampanya hazırlattı. Ajansın “Yemezler” adındaki kampanyası hızla yayıldı. Greenpeace’in site trafiği 3 ayda 2.5 milyona ulaştı. Facebo-ok’ta 150 bin, Tvvitter’da 28 bin paylaşımı oldu. 100 binden fazla blog’da kampanyadan bahsedildi. Bilgilendirici video 302 bin 873 kez izlendi. 9 ana haberde, 75 TV programında bahsedildi. Sadece 3 ayda 326 bin imza toplandı ve Tarım Bakanlığı bu ürünlerin Türkiye’ye girmesini yasakladı.
Peki neydi bu kampanyayı bu kadar kısa sürede başarıya ulaştıran neden? V For Vi-ral Kreatif Direktörü Burcu Sarar’a göre bunun birkaç nedeni var: “Kampanyanın başarıya ulaşmasının asıl nedeni insanlara mesaj taşıyacak özel araçlar sağlamak oldu. İnsanları, sunduğumuz özel rozetler ve unvanlarla özel hissettirdik. Bireylerin ‘benim imzamla ne olacak ki’ algısını olumluya dönüştürüp kitlelerdeki özgüven sıkıntısını aştık” diyor.
Dexter dizisi
Dexter dizisi, sosyal medyanın gücünün nelere kadir olduğunu ortaya koydu. Dizide, Miami polis departmanında olay yeri araştırmada kan analizi yapan Dexter Morgan, olayları araştırırken cinayeti çözüp katili de kendi yöntemiyle ortadan kaldırıyor. Sanal alemde medya dizaynı konusunda araştırmalar ve yaratıcı çalışmalar yürüten, MIT’de yeni medya yazarlığı yardımcı doçentlik yapan Beth Coleman, Digitalage konferansında kaptığı sunumda Dexter dizisinin internet ortamında nasıl bir fenomene dönüştüğünü anlattı. Dexter dizisinden uyarlanan oyunun 12 milyon kullanıcıya ulaşmasının hikayesi, yapımcıların dizi fanatiklen için yaz aylarında ne yapabiliriz diye kafa yormasıyla başladı. Önce iPad ve iPhone için yaz okuması hazırladılar. Bu okumaya o kadar yoğun bir ilgi oldu ki, kullanıcılar da kendi fikirlerini yazmaya başladı.
Sonra iş oyuna dönüştü. Oyunda Dexter Morgan’ı kontrol eden kullanıcılar, suçlulara cezasını verirken kimliğini gizlemesine de yardımcı oluyordu. Bir süre sonra oyunla dizi birbirine karıştı. Yani oyuncuların kurguladığı suç mahalleri dizide kullanılmaya başlandı.
Bunu gören kullanıcılar diziye ve oyuna daha çok bağımlı oldular.
Şimdi oyunun 12 milyon kullanıcısı var. Oyundaki suç mahalleri gerçek hayatta da fanatiklerin karşısına çıkıyor. Örneğin Dexter, İstanbul’da da izler bıraktı.
Roxy müdavimleri mekanın tuvaletine uğradıklarında korku filmlerini aratmayan bir sahneyle karşılaştı. Tuvaletler Dexter’in suç mahali gibi tasarlanmıştı.Kanyon Alışveriş Merkezi’nin yürüyen merdivenlerinde kanlı izler vardı. Kanyon’daki Park Avenue restoranı Dexter temalı Amerikan servisleri sunuyordu. Amerikalı iç mimar Amy Lau, Dexter dizisinin her ayrıntısına sadık kalarak, bir yemek odası takımı yarattı.
“ÜRÜNÜNÜZ İYİYSE GİRİN”
Verilen mesajın doğru olması, sosyal medyadaki başarının ilk nedeni ama internet ortamında reklam yapmak için gereken en önemli şey, pazarladığınız şeyin gerçekten de iyi olması. Dünyanın en önemli 10 sosyal medya uzmanından biri olarak gösterilen Un Marketing Başkanı Scott Stratten, “Malzemeniz muhteşemse satın. Değilse sizde kalsın” diyor.
Sosyal medyada başarı diye bir şey olmadığını, şirketlerin teknikten çok içerik konusunda çaba harcaması gerektiğini vurgulayan Stratten, verdiği örneklerle, markalar için sosyal medya kullanımının artık şart olduğunu ama bunu yaparken dikte eden bir söylemle değil, sohbet eden bir etkileşimle bu iletişimi yürütmeleri gerektiğine dikkat çekiyor.
Stratten’a göre, eğer tutkulu ve bilgili değilseniz, karlılığı da, başarıyı da yakalayamazsınız. Buradaki asıl sihir, o anlamsız logolara odaklanmak yerine heyecanınıza, samimiyetinize, tutku ve bilginize odaklanmaksınız. Siz harikaysanız, tüketiciler sizin muhteşemliğinizi her yerde yayar. Kötüyseniz bunu da yayar. Çü-kü pazarlama sizin tek başınıza karar veremeyeceğiniz kadar organiktir. Durağan değil, aksine yaşayan bir organizmadır. Sosyal medyada müşterilere cevap veren kişi sizi rezil de yapabilir, vezir de.
ZELİHA ALAGÖZ TEMİZ / Para
