Marka yönetiminde can alıcı kavram: ‘Semiyotik’

Para dergisinden Nur Demirok’un bu haftaki makalesi.

Marka yöneticileri senfoni orkestrasını yöneten orkestra şefine benzer. Notalar ise sembolizm kaynaklı ‘semiyotik’ bileşenlerdir.

Marka yönetiminde can alıcı kavram: ‘Semiyotik’

TÜRKÇEDE ‘göstergebilim’ deniyor ama orijinaline göre bir boşluk söz konusu. Fransızca ifadesiyle ‘semiyoloji’

(semiologie) daha kapsayıcı bir sözcük. İşaret, simge ya da soyut ifadeleri inceleyen bilime verilen ad. ‘Semantik’le (anlambilimle) yakın ilgisi olan bir kavram. Kökeni antik Yunancadan geliyor. Pazarlama literatüründe ise ‘semiyotik’ (semiotics) olarak geçiyor.

Modern dünyada ‘yapısalcılık’ (structuralism) kelimenin doğuşuna öncülük etmiş. Bu felsefi akımının temel direklerinden biri olan isviçreli Ferdinand de Saussure ilk kez bu tanımı kullanmış.

Dillerin görünen yüzünden çok arka planını inceleyen Saussure, her kelimenin felsefi anlamda birer işaret gücüne sahip olduğunu söylüyor. Ve yaşayan her dilde kültürlere göre değişen ifade biçimlerinin insan aklına simge olarak yansıdığını vurguluyor. Ona göre bireysel ya da sosyal iletişimde davranışsal tepkiler birer şifre. Simgeler gerektiğinde reel olarak mimik ve jestlere bile yansıyıp somutlaşıyor.

ÇOK SAYIDA MARKA BELİRTECİ VAR

Bilimsel semiyotik kavramı ‘Saussure Metodolojisi’yle modern psikolojiye de girdi. Örneğin, batı kültürü içinde yetişmiş sıradan bir birey ‘hayır’ sözcüğünü ifade etmek için başını iki yana sallar. Bu ifadenin simgeleştirilmiş şekli ‘ünlem’ biraz da ‘soru’ işareti taşıyan görsel bir tepkidir. Doğu kültürü etkisindeki bir Türk ise başım sadece sert bir hareketle yukarı kaldırır. Onun simgesi büyük olasılıkla kocaman bir çarpı işareti olabilir!

Fakat Saussure’ün burada asıl ima etmek istediği şey, dilin iletişim teorisi içindeki anlam ve gelişimi gibi görünüyor, işaret ve kavramlar insan algısında yansıma buluyor, topluma özel hale geliyor.

On binlerce yıl önce insan toplulukları arkaik his ve duygularını önce sese, sonra şekle dönüştürdüler. Günümüzde ise ‘semiyotik’ kavramı görüntü, sembol ya da hislerin sonsuz dünyasını ifade ediyor. Bu niteliğiyle ‘semiyoloji’ aynı zamanda iletişim tekniklerinin ayrılmaz bir parçası.

Bugün uluslararası reklam dünyasında da söylenmektedir ki, ‘semiyotik dersi’ni geçemeyen bir reklamcı sadece basit duyurular hazırlayan sıradan biridir. Şimdi aynı kural marka yöneticileri için de seslendiriliyor: Bir markayı ‘sosyal psikoloji’, ‘sosyal antropoloji’ penceresinden şekillendiremeyen kişi yetkin bir marka yöneticisi olamaz.

SÖZCÜKLERİN KİMLİĞE BÜRÜNMESİ

Şimdi tam da burada dikkat etmemiz gereken bir şey var: İddialı bir marka yöneticisiyseniz, yaşadığınız toplumun değer algılarını bilmek zorundasınız. Ayrıca, tüketici dünyasındaki temel yargıların semantik içeriğini de kavramanız gerekiyor.

İfadeyi somutlaştıralım: Diyelim ki kalite konusunda markanızı yeni bir platforma taşıyacaksınız. Ürününüzle özdeşleşecek bir kalite tanımı örneğin…

Kaliteye ilişkin tüketici yargılarını ‘iyi’, ‘güzel’, ‘sağlam’, ‘yeterli’, ‘muhteşem”, ‘süper’ gibi sıradan tanımlarla artık seslendiremezsiniz. Ait olduğunuz toplumun kalite konusundaki inanç ve yargılarım da okumanız gerekiyor.

Örneğin, bir Çinli her şeyin kendine özgü bir güzelliği olduğunu söyler; ancak herkesin bunu algılamakta zorlandığına inanır. Bir Fransız ‘Voltaire’in dilinden kısaca şöyle diyebilir size: “Bu dünyada en iyi, daima iyinin düşmanıdır.” Bir Amerikalı en iyiye ulaşmanın mümkün olmadığını; kalitenin sonsuz derinlikli bir kavram olduğunu iddia edebilir. Sade bir Alman ise kalitenin ‘görmesini bilenlerin gözünde’ bir değer ifade ettiğini söyleyecektir size.

Kalite söz konusu olunca en ilginç cümleyi bir Japon kuracaktır hemen:

“Bir ürün ancak satıldığı ölçüde kalitelidir!”

özetle, marka yönetimi, kalitenin tanım ve algısıyla sınırlı bir sorumluluğu ifade etmiyor elbette. Yarar, fiyat, ihtiyaç gibi belki onlarca unsuru şekillendirecek bakış açısı ortaya çıkıyor.

SOYUT VE SOMUT GÖRÜNTÜLER…

Kalite olgusu sizin stratejinizde ana ekseni teşkil ediyorsa onu önce görsel olarak hayalinizde yaratmanız gerekiyor. Harfe şekle ya da sese indirgemeden önce onu nasıl ifade edebilirsiniz? Bir sözcük, renk, koku ya da oldukça yalın abstre bir şekil! Kısacası sembolizm…

Üstelik ‘semiyotik’ öğeler somut simgelerden ibaret de değil. Dışavurumla ilgili giyim kuşam, moda, aidiyet, farklılık, sanat gibi algılar da var işin içinde. Ufku görenler için ‘semiyotik’ aslında markanın logosu filan değil, içsel ve dışsal birer alâmetifarika…

Ürün ve markaların semiyolojik analizinde farklı teknikler kullanılıyor bugün, işin uzmanlarından biri Fransız kökenli bir Amerikalı: Gilbert Clotaire Rapaille. Dr. Rapaille’a göre, yalın bir sözcükle kurulan duygusal bir bağ kültüre göre değişiklik gösteriyor. Her biri ‘semiyotik öğe’ olmaya aday.

Bilinçaltına yerleşmiş ‘kültür kodları’ adını veriyor Dr. Rapaille bunlara. Her birey toplumsal aidiyete göre şekillenmiş semiyolojik algılara sahip. www.myfikirler.com  Ona göre Türklerin kültür kodu ise bir hayli değişken. (Bu arada Dr. Rapaille’ın 2011’de Turkcell’in konuğu olarak Türkiye’ye geldiğini de belirtmiş olayım) Kısacası, ‘semiyotik’ uzun bir araştırmanın sonunda elde edilebilecek karmaşık imajların bir özeti. Bu amaçla marka yöneticilerinin tıpkı psikiyatrist gibi tüketicinin ruhuna inmesi, orada oluşan kavramları ortaya çıkarıp markayla özdeş hale getirmesi gerekiyor.

Semiyotik uygulamaları acaba hangi sektörde amacına ulaşıyor? Bana göre tüm sektörlerde…

Fakat bankacılık, finans ve gıda sektörü burada başı çekiyor. Örneğin, ABD’de bir banka ‘getiri’ sözcüğünü en az 12 farklı biçimde kullanabiliyor. Kolektif kültür algısına göre çeşitli kalıplarda şekillenmeler de söz konusu.

Bunların içinde reel olanı da var; soyut olanı da…

İletişim sektörü neredeyse tüm unsurlarıyla semiyotik kavramların yer aldığı bir alan.

Gıda sektörü ise semiyolojik biçimlemeye daha üretim aşamasında başlıyor. Örneğin alkolsüz içecek sektörü böyle. Ürünün kendisi kadar iletişim, yenilik, ambalaj tasarımı gibi onlarca nitelik semiyotik kavramlarla ifade ediliyor. En başta ünlü kola üreticileri var.

Çay da öyle…

İster fermente olsun, isterse yeşil çay semiyotik kavramlar açısından hayli zengin. Çay her şeyden önce kültürel bir meta… İngiliz, Türk ya da Japon…

Kola markaları ise serinlik, rahatlık, canlılık, aile, sofra, seyahat, deniz, güneş, tazelik, dostluk, keşif, macera, tat, lezzet gibi en az 60 değişik semiyotik kavrama sahip. Üstelik kola şişeleri tüketiciye semiyolojik anlamda bir gönderme de yapıyor. Çayın estetiğinde ise fincan, ince belli bardak, semaver gibi oryantal içerikte kültürel öğeler var. Kola bunu batılı bakış açısıyla daha değişik şekillerde ifade ediyor. Fit olmak, spor, aktif yaşam, sosyal ilişkiler vb…

Nur Demirok / Para