Kozmetik Sektörüne Yatırım Yapmak

Ülkemizde kozmetik harcamaları sürekli artıyor. İç pazardan güç alan üreticiler uluslararası platformlara çıkarken, yabancı yatırımcılarsa Türkiye’ye yatırım peşinde. Dinamik pazarda kozmetik perakendeciliği de ayrı bir uzmanlık haline geldi…

GELİRİ artan, sosyoekonomik statüsü yükselen tüketicinin tüketimini artırdığı ilk ürün gruplarının başında kişisel bakım ürünleri gelir. Türkiye’de de bu durumu tespit etmek mümkün. Kişisel bakım ürünleri pazarının toplam büyüklüğü 2014 yılı itibariyle 7 milyar 317 milyon TL’ye ulaştı. Geliri artan ve sayıca büyüyen orta sınıf pazardaki konumunu giderek güçlendiriyor. Sek tör, istisnasız her segmentte ve her sosyoekonomik gruba yönelik ürün gruplarında büyüyor. Ürün gruplarına baktığımız zaman en başta kağıt ürünleri gelirken, bunu cilt bakım ürün leri ve saç kategorisi takip ediyor.

Hızlı büyümeye rağmen, Türkiye’de kişi başına düşen kişisel bakım ürünü tüketimi halen Batı Avrupa ortalamasının beşte biri dü zeyinde. Sektör temsilcileri, 4-5 yıl gibi kısa bir sürede Türkiye kişisel bakım pazarının Avrupa’ya yaklaşacağını savunuyor.

Pazardaki hareketlilik bu potansiyelin en önemli göstergesi. Türk şirketleri uluslararası platformlarda daha çok boy gösterirken, yabancı yatırım oranı da gittikçe artıyor. Kozmetikte bir diğer dikkat çekici gelişme ise perakendede yaşanıyor. Hem monobrand mağazalar, hem de karma kozmetik perakendecilerin büyüme hızları dikkat çekiyor.

ÇİFT HANELİ BÜYÜME

Birkaç rakamsal veri ile özetleyecek olursak; doğrudan ve dolaylı olarak yaklaşık 50 bin kişiye istihdam sağlayan kozmetik sektörü ürünleri 220 binden fazla perakende noktasında satılıyor. Sağlık Bakanlığı Türkiye İlaç ve MM. .. Tlbbi Cihaz Kurumu verilerine göre, kozmetik sektöründe bugün yaklaşık olarak 4 bin 200’ün üzerinde şirket faaliyet gösteriyor. Bu firmaların bin 600’den fazlası ise üretici konumunda. TÜ1K verilerine göre, 2014 yılında 1.46 milyar TL’lik kozmetik itlialatma karşılık 2.17 milyar TL ihracat yapıldı. Türkiye’de piyasaya sunulan kozmetik ürünlerin yüzde 20 kadarı ithal, yüzde 80’i ise yerli üretim. Türkiye kozmetik piyasası ekonominin durgun zamanlarında dahi büyüme göstermeye devam ediyor. 2013 yılında büyüklüğü 6.6 milyar TL olan sektör 2014 yılında yüzde 11 civarında büyüme kaydetti. Önümüzdeki yıllarda da bu oranın yine çift haneli rakamlarla devam etmesi bekleniyor.

İHRACAT ÜÇE KATLANDI

Kimya sektörünün ihracat performansı bakımından en dikkat çekici alt sektörlerinden biri haline gelen kozmetiğin, ihracat potansiyeli de büyük bir hızla artıyor. 2005’te 470 milyon dolar olan ihracat, 2014 sonunda 1 milyar 273 milyon dolara yükseldi. Kozmetik ihracatında önemli bir paya sahip olan Ortadoğu bölgesindeki istikrarsızlık ve Avrupa pazarındaki durgunluk gibi etkenlere rağmen, 2014’te kozmetik ihracatı önceki yıla göre yaklaşık yüzde 9’luk artış gösterdi. 2015’in ilk çeyreğindeki rakamlara bakıldığında ise, geçen yılın aynı dönemine göre ihracat hızı bir miktar düşse de özellikle yılın ikinci yarısında hızlı bir toparlanma bekleniyor.

Kozmetik ihracatının alt kalemlerine bakıldığında ilk sırayı sabun alıyor. Ardından deodorantlar, saç ürünleri ve renkli kozmetik ürünleri geliyor. Ortadoğu, Türkiye’nin kozmetik ihracatında en güçlü olduğu bölge. îlk sırada yer alan Irak’ı, Iran, Suudi Arabistan, Birleşik Arap Emirlikleri gibi diğer bölge ülkeleri takip ediyor. Son dönemde ise Rusya, Azerbaycan, Doğu Avrupa ülkelerinde Türk markalarına ilgi artıyor. Avrupa da kozmetik ihracatı açısından önem taşıyan pazarlardan.

İstanbul Kimyevi Maddeler ve Ma-mülleri İhracatçıları Birliği (İKMİB) bünyesinde kurulan Kozmetik Tanıtım Grubu son iki yıldır ihracatın artırılması için çalışmalarda bulunuyor. Türk kozmetiğinin markalaşarak pazarını geliştirmek için Ür-Ge faaliyetlerinin yanı sıra İtalya Cosmoprof, Dubai Beautyworld ve Cosmoprof Asia gibi dünyanın en önemli kozmetik fuarlarına milli katılım organizasyonları düzenleniyor.

Hal böyle olunca, kozmetik üretiminde markalaşan, ismini duyuran, ihracat yapan Türk şirketlerin sayısı her geçen yıl artıyor. Bu şirketler, hem kendi markalarıyla pazarda yer alıyorlar hem de birçok hazır giyim markasına “private la-bel” ürünler üretiyorlar. Üretim yapılan firmalar arasında dünyaca ünlü hazır giyim firmaları da bulunuyor.

H&M’E ÜRETİM YAPIYOR

Son dönemde birçok hazır giyim markası, genişleyen kozmetik reyonlarıyla dikkat çekiyor. Peki, bu ürünleri kimler üretiyor? Üretimden mümkün olduğunca uzak duran global perakendeciler, kozmetik ürünlerini de fason olarak ürettiriyor. Türkiye’de son dönemde tekstilde olduğu gibi, kozmetikte de önemli markalar çıkarken, fason üretim de giderek yaygınlaşıyor. Bazı şirketler üretimlerini neredeyse yarıya varan oranlarda “private label” ürünlere ayırıyor.

Kajal, Carla, Miss Claire gibi Türkiye ve çevre ülkelerde bilinirliği yüksek markalara sahip Atomizer Kozmetik, aynı zamanda pek çok ünlü markaya private label üretim gerçekleştiriyor.

Atomizer Kozmetik Koordinatörü Alp-tuğ Varış, H&M, Defacto ve Ko-ton’un üretim yaptıkları markalar arasında olduğunu söylüyor. Bugün 15 farklı markaya üretim yapan şirket, üretiminin yüzde 55’ini kendi markaları ve private label markalarla ihraç ediyor.

TERCİHİ İHRACATTAN YANA

Türkiye’nin en yaygın renkli kozmetik markalarından biri olan Elite Kozmetik’i bünyesinde barındıran Alfar Kozmetik son dönemde ihracata ağırlık veren firmalardan biri. Alfar Kozmetik Bölge Satış Müdürü Emre Yılmaz, iç pazarda hızla yaygınlaşan kozmetik perakendecilerinin yüklü talebine karşılık vermekte zorlandıkları için böyle bir karar aldıklarını belirtiyor.

Halihazırda nispeten az şubeli, yerli kozmetik zincirlerinde yer aldıklarını belirten Yılmaz, “Önümüzdeki dönem büyük zincirlere yönelik bir hamle planlıyoruz” diyor. Şirket üretiminin yüzde 70’ini ihraç ediyor, Avrupa, Balkanlar, Rusya, Türki Cumhuriyetler ve Kuzey Afrika ülkelerinin içinde bulunduğu 56 ülkeye ihracat yapan Alfar Kozmetik, Bulgaristan’daki bir iş ortağı vasıtasıyla internet üzerinden ABD’ye de satış yapıyor.

MARKALAŞMA YATIRIMI

Urban markasıyla 1997’den bu yana pazarda faaliyet gösteren Selen Kozmetik, ürünlerinin tamamını yerli üreticilere fason ürettiriyor. Selen Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Yorgun bunun sebebini şöyle açıklıyor: “Ürünlerimizi artık global firmaların da yönünü çevirdiği sistemle, fason olarak ürettiriyoruz. Tüm Ar-Ge çalışmalarını gerçekleştiriyor ve üretim yerinde üreticilerimizle birebir ortak çalışıyoruz.”

Bugüne kadar hep iç pazarda faaliyet gösteren Selen Kozmetik’in 2015 hedefleri arasında ihracat da var. Bülent Yorgun, Ispanya, Portekiz, İsveç, Suudi Arabistan, Ekvator ve Dubai ile görüşmelerin devam ettiğini söylüyor. Selen Kozmetik’in büyümesinin 2013’te yüzde 80, 2014’te ise yüzde 45 olduğunu anlatan Yorgun, “Ekonomik koşullar çok sert değişmezse 2015 sonunda ihracat dışı ciromuzu yüzde 40-50 seviyelerinde artırmayı hedefliyoruz” diyor.