Korona Sonrası Pazarlama Alanındaki Olası Gelişmeler
BİR önceki yazımda koronadan “Pandemi Sürecinde Şirket ve Kurumların Yönetimi” başlığı altında bahsetmiştim. Mevcut gelişmeler şimdi pazarlama dediğimiz süreci hızlı bir değişime zorluyor. Bu haftaki yazımda korona sonrası pazarlama alanındaki olası gelişmeleri kısa pasajlar halinde dikkatlerinize sunuyorum.
İçeriğe Ait Başlıklar
Pazarlama dünyasında değişimin yeni kuralları
Önce şunu bilelim; tüm dünyada marketing odaklı hızlı bir değişim var. Klasik öğretideki ‘hedefe kota koymalar’, ‘abartılı reklamlar’, ‘kalıplaşmış sloganlar’ ve dahası ‘birbirini taklit eden yöntemler’in devri hızla değişime uğruyor; kimi kalıplaşmış unsurlar birer birer eriyip, pazarlama tarihinin çöplüğüne atılıyor.
Bilindiği üzere, tüm ürün ve hizmetlerin sınırlı bir yaşam döngüsü vardır. Tam da burada bir zamanlar ‘ikon’ haline gelmiş ve zamanın sürpriz gelişmeleri karşısında solup gitmiş onlarca markayı hemen hatırlamak gerekiyor. Büyük savaşlar, toplumsal felaketler ve hızla değişen satın alma alışkanlıklarına feda edilen yüzlerce, binlerce hatırı sayılan markalardır bunlar.
Değişimler Yeniliklerle Hayat Bulur
Biliyoruz ki, hiçbir marka sonsuza kadar yaşamaz; yaşayamaz. Ortaya çıkan sorunlar ve olağandışı sürpriz gelişmeler başta markalar olmak üzere; onların belleklerde yer ettiği sanılan yaldızlı sloganları teker teker yok eder. Kitaplara konu olmuş meraklı marka hikayeleri ve onların pembe rüyalarla süslü anıları insanlığın alt bilincine yerleşmiş alışkanlıklar da şimdi neredeyse tümden yok oluyor.
‘Adanmışlık’, ‘yenilenme’, ‘iyileştirme’ ve ‘kontrol süreçleri’ sürpriz olaylara yenik düşüyor. Bugün ulaşılan çizgi, pazarlamayı talep olgusuna bağlayanların değil, neden-sonuç ilişkilerine dayandıran kuruluşların yaşamlarını sürdürebileceğini gösteriyor. Çünkü gereksinme dediğimiz olgu değişimle beslenmedikçe ihtiyaç olmaktan çıkıyor.
Bilinen teoridir; pazarlama süreci en yalın haliyle (ister beslenme, ister sağlık olsun) alışkanlıklara, yaşanan çağa, zamanın getirdiği beklentilere göre sürekli değişim gösteriyor; tüm gelişmelerin gerçek odak noktası işte bu ‘anlık ihtiyaç’ dediğimiz olguya göre şekilleniyor.
Bu açıdan bakılınca ‘pazarlama’, her an iyileştirme, yenilik ve reformların sıralı bir dizgesi haline geliyor. Bu olgu modern zamanlarda yenilik ve değişimle takviye edilerek topluma sunuluyor. Değişmeyen, kendini yenilemeyen markalar eninde sonunda zamanın çarkları arasında öğütülüp yok oluyorlar. Bu süreci korona gibi sürpriz belalar bir dizi reaksiyonla daha da hızlandırıyor.
Tam da burada tüm beklentiler yönetim metotlarına, alınan kararlara ve yöneticilerin sağduyusuna dayandırılıyor. Kendilerini yenilemeyen, rutin toplantılarda âdet yerini bulsun havasında olanlar süreci olağanüstü hızlandırıp, felakete bir adım daha yaklaştırıyorlar. İşte bu andan itibaren her şey yaşamsal bir sınav haline geliyor.
Temel sorun kolektif düşüncenin yokluğu ya da kısırlığıdır.
Hem aykırı ve hem de yapıcı düşüncelere yer verilmediği için ‘pazarlama’ dediğimiz – yönetim kurullarında herkesin nedense çok iyi bildiği (!) – anlamlı malum sürecin içi hızla boşaltılıyor; taklit ve öykünmelerle yerleşmiş alışkanlıklar aynen devam ettiriliyor. Oysa biliyoruz ki gerçek pazarlama her zaman ‘buluşsal’, ‘devrimci’, ‘yenilenmeci’ ilkelere göre şekillenmek zorunda.
Temel İlkeler Değişmez
Pazarlama felsefesinin kurulmasına öncülük etmiş, onun bilim haline gelmesine yol açmış Philip Kotler kırk yıl önce özetle şöyle diyor: “Ne üretirsen satarsın anlayışından; gereksinimleri keşfedip yenilik ve sağlıklı yaşama yol açacak yöntemlere biz topluca ‘pazarlama’ diyoruz. Bundan böyle pazar payı kapmak değil, her koşulda bilinçli tüketiciler yaratmak önemlidir.”
Yine o dönemlerin ünlü marketing düşünürlerinden Jack Trout ise konuya şöyle giriyor: “Pazarlamada mal ve hizmet dayatmalarına karşı en sağlıklı yol tercihler demokrasisi oluşturmaktır” diyor ve devam ediyor: “Tercihler her koşulda durağan değildir, onlar her an değişir, yepyeni ihtiyaçları ortaya çıkarır.”
Benim de uzunca bir süre ‘Araştırma Direktörlüğü’nü yaptığım ‘Manajans Thompson’m çatı kuruluşu ‘JWT’ (J. Walter Thompson)’un eski başkanlarından Stanley Burnet Resor da pazarlama gerçeğini tek bir cümleyle özetliyor: “Her an yenilenen gereksinimlerin tek ve dinamik yaratıcısı sadece ve sadece pazarlamadır.”
Pazarlama, kalıplardan çok, kemikleşen düşünceleri değiştiren son derece dinamik ve reformist bir uğraşıdır. Buna bir bakıma alışkanlık haline gelmiş tüketim eğilimlerini değiştiren ‘güçlü bir akım’ olarak da bakabiliriz. Pazarlama satış fiiliyle birlikte daima beklentileri ve ümitleri öne alan sıradışı bir eylemdir.
“Pazarlama Söz Konusuysa…”
Benim çok değer verdiğim, tüm meslek yaşamımın mimarlarından Theodore Levitt’in şu ünlü sözünü bugün de hiç hatırdan çıkarmamak gerekiyor: “Tüketiciler nerede ve hangi koşullar altında olurlarsa olsunlar; her zaman, her yerde beklentileri ve dolaysıyla kendi ideallerini satın alırlar.”
Ne yazık ki, bugün tüm dünyada korona belasına rağmen klişe haline gelmiş bazı inançlar bulunuyor: ‘Bizim markamız yıllardır çok güçlü; onu hiçbir şey asla yıkamaz ve yıkamayacaktır!”
Bu peşin hükümlü yaygın inanca rağmen şimdi ortaya yeni bir şablon çıkıyor: Tüketici psikolojisini ‘acaba’lardan arındırıp birey ve toplum sağlığına daha fazla hizmet ederek bunu sosyal bir davranış kalıbı haline nasıl getirebiliriz!
Her şey süreci çok iyi anlamış yöneticilerde. Güney Kaliforniya Üniversitesi’nde ‘Etkili Liderlik Enstitüsü’nü kuran Prof. Warren G. Bennis’ın bizim iş alemimizde de çok bilinen ama yeterince uygulanmayan ünlü bir özdeyişi vardır: 2014 yılında vefat eden pazarlama dehası bilim adamı şu ilginç ifadeyi kullanmakla kalmıyor, onu tüm zamanların değişmez bir kalıbı haline getiriyor: “Sıradan pazarlama yöneticileri işleri doğru yapar; gerçek pazarlama yöneticileri ise doğru işleri yaparlar.”
Biz de tam bu aşamada şu hükmü rahatlıkla içselleştirebiliyoruz: “Pazarlama söz konusu olduğunda doğru işleri yapmak yalnız öğrenimle değil, yaşayarak ve tecrübeyle kazanılan çok yönlü bir süreçtir.” îşte buradan esinlenerek son sözlerimizi de şöyle bağlayalım: ‘Hedefiniz korona gibi sürpriz gelişmeleri gündeme alıp çare üretemiyorsa asla büyümeden ve pazar payından söz edemezsiniz.”
NUR DEMÎROK / PARA
