KOBİ Düzeyindeki Turizm İşletmeleri İçin Getiri Yönetimi

Turizm KOBİ’leri için garantili büyüme formülü

Daha çok büyük otel zincirlerinin uyguladığı “getiri yönetimi” KOBİ’ler için de önemli fırsatlar içeriyor. Uzmanlara göre bu sisteme erken entegre olanlar büyük kazanç sağlayacak, işte KOBİ düzeyindeki turizm işletmeleri için A’dan z’ye getiri yönetimi…

GÜNÜMÜZDE birçok firma; yoğun rekabet, yüksek sabit maliyet, kapasite ve mevsime göre talebin dalgalanma gösterdiği bir çevrede faaliyet gösteriyor. Bu ortamda birim başına kârını artırmakta güçlük çeken firmalar sürekli varolma savaşı veriyor. Bu savaştan galip çıkmak, özellikle KOBİ (küçük ve orta boy işletmeler) düzeyindeki bir turizm işletmesi için her zaman kolay olmuyor.

KOBl’lerin yoğunlaşan rekabette ayakta kalabilmesi için fiyat, stok kontrol ve satışlarını dikkatli biçimde yönetip kâr oranlarını yükseltmesi gerekiyor. Ancak tüm bunların sistematik bir şekilde ve bir süreç dahilinde yapılması mümkün.

Tam da bu noktada günümüzde getiri yönetimi (GY) olarak bilinen sistem KOBl’lerin imdadına yetişiyor. GY’de işletme yönetimi, kullanılabilir kapasitenin üst düzeye çıkarılıp, en yüksek fiyatın yüklenilmesi arasında bir denge mekanizması kuruyor. Böylece müşterilerin bir ürün veya hizmet için verebileceği en uygun değer bulunuyor. GY, bu sürecin firmalar tarafından belirlenen hedefler doğrultusunda aşılmasına bilimsel bir işletme yöntemi olarak destek veriyor.

Avrupa Birliği’nin (AB) turizmle ilgili 23 no’lu komisyonu, Arthur Andersen danışmanlık şirketinden “KOBl’lerde getiri yönetimi’ni inceleyerek konuyla ilgili bir araştırma yapmasını istedi. Bu doğrultuda başlatılan araştırma 10 ayda tamamlanarak komisyona sunuldu.

5 adımda getiri yönetimi

Getiri yönetiminin çeşitli uygulamalarını inceleyen Dr. Scot Hornick, atılması gereken adımları şu 5 başlıkta topluyor:

1.    Piyasa dilimlemesi: Birbirinden farklı davranışlarda bulunan müşteriler belirli tanımlar çerçevesinde ayrılmalı. Bunlara ilişkin uygun pazarlama faaliyetleri, fiyatlar ve diğer kararlar alınmalı.

2.    Fiyat yönetimi: Talepteki değişimlere göre, dilimlenen müşteri kesimlerine farklı fiyatlar teklif edilmeli.

3.    Talep tahmini: Geçmişin deneylerinden yola çıkarak ve gelecekte olacağı kesin olayları hesaba katmalı. Her piyasa ve müşteri diliminin gerçeği karşısında talep tahminlerinde bulunulmalı.

4.    Kapasite yönetimi: Müşteri taleplerine göre belirli ürün veya hizmetlerin elde edilebilirliğinin sınırlandırılmalı ya da duruma göre genişletilmeli.

5.    Rezervasyon görüşmesi: Yönetim, fiyat ve ürünün satılabilirliğiyle ilgili kararlarını rezervasyon veya satış sürecinde tamamlamalı. Görüşme olanağı doğarsa daha pahalı bir ürünü öne sürüp veya alternatif bir ürün tavsiye edilmeli.

ARAŞTIRMANIN AMAÇLARI

Söz konusu araştırma, 17 ülkeden oluşan “Avrupa ekonomik bölgesi”ni kapsıyordu. Hedef çalışma alanı ise oteller, seyahat acenteleri, tur operatörleri, parklar, konferans merkezleri, casi-no’lar gibi birinci dereceden turizm faaliyetleri olarak belirlenmişti. Söz konusu çalışmanın amacı maddeler halinde şöyle özetleniyordu:

“Turizm endüstrisindeki KOBl’ler arasında getiri yönetiminin var olan durumunu tanımlayıp açıklamak. Getiri yönetiminin (GY) alanı içine giren bütün branşları ve her birinin gelişim düzeyini tanımlamak. KOBl’lerde uygulanabilecek olan getiri yönetimi teknolojisinin uygulama alanına sokulmasını sağlamak. GY alanı içinde, Avrupa, ulusal veya bölgesel düzeyde olası faaliyetler için önerilerin sunulması…

Uzmanlar, KOBl’ler dikkate alındığında getiri yönetimi ve getiri yönetimi teknolojisini birbirinden ayırmak gerektiğini vurguluyor.

UYGULAMANIN ÖZELLİKLERİ

Getiri yönetiminin uygulanabilmesi için gerekli ön koşullar bulunuyor. Buna göre getiri yönetimi, mevsimsel talebin ve dayanıksız stokların olduğu dolayısıyla satış zamanlamasının önemli olduğu işletmelerde; yüksek sabit ve batık maliyetleri olan ve göreceli olarak düşük marijinal satış maliyetlerine sahip işletmelerde; sabit kapasitesi olan işletmeler ve ürün veya hizmetlerin ön aliminin yapıldığı işletmelerde uygulanabiliyor. Avrupa ekonomik bölgesinde her endüstride kullanımı giderek artan getiri yönetimi ve teknolojisi bir işletmeden diğerine önemli farklılıklar gösteriyor. İşletmelerin kullandığı getiri yönetimi türleri (düzeyleri) dört temel kategoride inceleniyor.

Kim, hangi düzeyde getiri yönetimi uyguluyor?

Düşük düzey: Gerçek bir GY yoktur

•    Öğrenci, çocuklar ve emeklilere indirim uygulayan, herhangi bir özel indirim günü olmayan müzeler gibi kuruluşlarda.

•    Devletçe düzenlenmiş ve sabit fiyatları olan feribot seferleri yapan işletmelerde. [Bu tür işletmelerde de sadece çocuklar, askeri personel ve emeklilere indirim yapılabiliyor.]

•    Sadece yaz aylarında işletmede olan küçük çaplı pansiyon işletmelerinde.

Orta düzey: Formal olmayan kullanımlar vardır

•    indirim ancak cari dönem işlerinin beklentilerin altında olduğu dönemlerde geçerlidir.

•    Otel, büyük ticari fuarlar, festivaller vs için 2 veya 3 gün kalma süresini şart koşar.

•    İş günlerinde akşam yemeği paketine sahip golf faaliyetleri düzenlemek. Burada yemeklerde özel İndirimler yapmak.

Yüksek düzey: Yönetim bilgilerinin sistematik kullanımı

•    Otelin mülkiyet yönetim biçimi sistemi, yöneticiye rezervasyonların alacağı duruma göre, indirim oranlarında değişim yapma olanağı verir.

•    Yönetici gruplara ayrılan oda sayısını sınırlama hakkına sahiptir. Aynı zamanda ücret tarifeleri indirimleri de buna dahildir.

•    Tur operatörü, rezervasyon ve satış tahminleri yapmak için satış tahminleri için bilgisayarı kullanabilir. Bu sistem ona, oda kapasitesini azaltma veya artırma olanağı tanırken, son dakika indirim oranlarını belirleme şansı verir.

Çok yüksek düzey: Tamamıyla bilgisayarlı yönetim

•    Kendi getiri yönetimini geliştiren bir havayolları, kendi uzmanlarını diğer şirketlere bir danışmanlık desteği amacıyla satabilir.

•    Otomobillerini kiraya veren bir firma, kendi kaynaklarını en iyi nasıl kullanacağını ve fiyatlarını nasıl belirleyeceğini getiri yönetiminden yararlanarak çözümleyebilir.

•    Bir otel zinciri, getiri yönetimi sistemini uygulayarak gelen farklı grupların yaptığı katkıları hesaplayabilir. Her grup İçin gereken kapasite buna göre belirlenebilir.

ZİNCİR OTELLER YOĞUN KULLANIYOR

Getiri yönetimi, en güçlü biçimini taşımacılık sektöründe sergiliyor. Küçük işletmelerden en büyüklerine kadar uygulamalarında geniş bir yelpaze oluşturan getiri yönetimi; kayak, golf, tiyatro, müze gibi alanlarda da kullanım potansiyeline sahip. Ancak şimdiye kadar yoğun biçimde kullanılamadı. En yoğun kullanıldığı yerler otel zincirleri, taşımacılık ve cruise hatları olarak karşımıza çıkıyor.

Getiri yönetimi, KOBl’ler arasında genelde formal olmayan biçimlerde kullanılıyor. KOBt’ler fiyat farklılaşmasını sınırlı tutarken, genelde yapılan uygulamalar indirim ve fazla rezervasyon biçiminde somutlaşıyor.

Fiyatlandırma, KOBl’lerde en sıcak konular arasında. Hizmet ve ürün arzının artması maliyetlerini azaltabilen büyük işletmelerin fiyatları belirlemesine neden olurken KOBl’ler bundan yara alıyor.

Getiri yönetimi teknolojisinin KOBI’lere uyarlanabilmesi ise kolay olmuyor. Teknolojiyi alsalar dahi gereken eğitim, bilgilendirme ve organizasyonu yapacak gücü bulamıyorlar. Dolayısıyla kapasite yönetimi ve fiyatlandırmada teknik yöntemlere uzak kalıyorlar. Bu zorlukları da ara bir aşamayla, temel bilgi sistemi veya bilgisayarlı tahmin etme yöntemleri uygulayarak kısmen aşabiliyorlar.

Getiri yönetimi teknolojisini bulanlar hiçbir zaman küçük işletmeler için bir model geliştiremedi. Çünkü büyük işletmelerden gelen talep zaten doyurucu oluyordu. Oysa Avrupa’daki KOBl’ler için bir ara çözüm var. Eğitim, enformasyon araçları, analitik yeteneklerin geliştirilmesini içeriyor. Getiri yönetimini daha sistematik elle çalıştırılarak geliştirilen uygulamalarla çalıştırılıyor.

Uzmanlar, piyasa dilimlemesi ve fiyat farklılaştırmasını destekleyecek taşımacılık ve turizm altyapıları yoksa; tur operatörleri ve diğer sözleşmecilere duydukları güven stoklarını kontrolde sorun yaratıyorsa KOBl’lere GY’yi düşük yoğunluklu olarak uygulamalarını öneriyor.

OTEL ENDÜSTRİSİNİN BULGULARI

Getiri yönetimi teknolojisinin pansiyonlarda kullanımı ilerisi için önemli bir potansiyele sahip. Bu alandaki işletmeler geniş bir yelpazede, dağınık şekilde bulunuyor. Yükselen rekabet, bu alanda Avrupa düzeyinde fiyat-landırmayı en önemli unsur haline getirmiş durumda. Getiri yönetimi kavramının algılanış biçimi ülkeler ve pansiyon tiplerine göre büyük farklılıklar gösteriyor. GY uygulamalarındaki bilinçlenme farklı ülkelerin farklı kategorideki konaklama tesislerinde değişkenlik arz ediyor. Bilgi teknolojisinin genel düzeyi, GY sistemleri satıcılarının farklı piyasalar üzerinde yoğunlaşmaları önemli. Uluslararası zincirlerin yerel pazarlara girmeleri, otelcilerin uluslararası ticari yayın-‘ ırdan gittikçe daha fazla haberdar olmalarını sağıyor. GY sistemi, teknolojik trendlerin takip edil-nesiyle de doğrudan bağıntılı.

GY’nin yerel dilde az tartışıldığı İtalya, Yunanistan ve Ispanya’da sistemin algılanışında büyük zayıflıklar olduğu gözleniyor.

Getiri yönetimi kavramı, KOBl’ler arasında yanlış kavrama ve şüpheci yaklaşımlara da sebep oluyor. Örneğin, Alman otellerinin yaptığı araştırmada yüzde 43 pozitif sonuç elde edilebildi. Ancak yine de yanlış kavrama ve değişik fikirlerin yaygınlık kazandığı durumların sayısında artışlar olabiliyor.

Sektör temsilcilerinin şu söylemleri, GY konusundaki bilinç düzeyinin farklı boyutlarını sergiliyor:

•    “Bir yıl önce GY’ye başvurmasaydık şimdi piyasanın gerisinde kalmıştık.”

•    “GY ancak talebin dalgalanma gösterdiği dönemlerde anlamlıdır.”

•    “Bilimsel olarak kanıtlanmıştır ki getiri yönetimi 200 ve daha fazla odaya sahip otellerde işler.”

•    “Temelde reddediyorum. Bir kent oteli olarak değişmeyen bir doluluk oranına ve her zaman aynı olan bir maliyete sahibiz.”

•    “Uygulanması zordur, yalnızca fiyatların düşmesine yol açar.”

•    “Düzensiz fiyatlandırma işletme ve sanayinin güvenilirliğini sarsar, işçileri düzensiz bir yoldan satışa yöneltmek, yüksek fiyat, düşük rakamlı kayıt ve farkın cebe atılmasına teşvik eder…”

OTELLERE ESNEKLİK SAĞLIYOR

Günümüzde karmaşık bir durum alan getiri yönetimi gerçek anlamda sadece bazı otel zincirleri tarafından kullanılıyor. Ancak sistem, hem bağlı oteller hem de tek tek otellerde uygulanma olanağına sahip. Örneğin Marriott otellerinin hepsi otomatik sistemle bir merkezden birbirine bağlanarak ileti-sim kurabiliyor. Sistem Mar-riolt’un merkezi rezervasyon yöntemiyle bütün rezervasyonları kontrol edebiliyor. Bu sayede örneğin, yerel faktörlerin de dikkate alındığı fiyatlandırma gibi önemli kararlar alınabiliyor.

Sistemden yararlanan bir diğer otel zinciri de Holiday Inn…

Otelin getiri optimizasyonu sisteminin (HIRO) önümüzdeki birkaç yıl içinde Kuzey Amerika’dan Avrupa’ya kadar tüm kollara yayılacağı tahmin ediliyor.

Başarılı getiri yönetimi örnekleri

•    Özelleştirildikten sonra 1992’de “dünyanın en kârlı havayolu” olarak duyurulan British Airvvays’in (BA) bu başarısının ardında maliyet düşürücü politikalar ve getiri yönetimi yatıyor. Böylece BA, düşük maliyetli ve yüksek kârlı bir şirket haline geldi.

•    Viyana Marriot Oteli, GY sayesinde tutarlı en yüksek doluluk ve en yüksek oda fiyatları ortalamasına kavuştu. GY ıı yönteminin kalbi talep W\ tahminlerine dayanıyor. Doğru « – tahminler, hem daha iyi fiyatlandırma hem de insan ve diğer kaynakların daha iyi planlandırılmasını sağlıyor. Diğer yandan maliyet bölümünün de çözüme kavuşmasını mümkün kılıyor.

•    Eylül 1993’te getiri yönetimini uygulamaya başlayan bir bağımsız Fransız oteli de yıllık hasılatında yüzde 4 artış yakalamayı başardı.

ALMANYA’DAN KOBİ ÖRNEKLERİ

Arthur Andersen ve Almanya Otel ve Restoranlar Birliği (DEHOGA) tarafından yapılan çalışma, getiri yönetimi uygulayan ve özellikle de orta ölçekli şirketlerde yoğunlaşan faaliyetler hakkında geniş bir yelpaze sunuyor. Çalışmaya katılan 85 otelin her birinin en az 50 yatağı bulunuyor. Yatak sayısı genelde 100’ün altında. Bu otellerden sadece 6’sı böyle bir yatırıma veya know-how alımına girişmiş. Sadecc biri otomatik getiri yönetimi satın almış.

•    80 otelin yüzde 82’si belirli pazarlar için özel paketler ve indirimler uyguluyor.

•    Yüzde 73’ü fiyatları yılın belirli dönemlerine göre ayarlıyor.

•    Yüzde 69’u talep tahminlerinde bulunuyor.

•    Yüzde 72’si genel genel fiyat yapısına göre özel teklifler sunabiliyor.

•    Birçok otel, maliyete dayalı veya doğal fiyat olarak adlanan bir fiyatlandırma politikası izliyor. Talep koşullarına göz atılmıyor.

•    Yüzde 69’u talep tahmini denerken ancak yüzde 34 bilgisayar destekli tahminde bulunuyor.

•    Yalnızca yüzde 56’sı yeni bir oda satışında değişken veya marjinal maliyet hesaplıyor.

•    Yüzde 82’si var olan talebi izlerken yalnızca yüzde 46’sı iptalleri ve “no show” koşullarını kabul ediyor.

•    Oteller dolu olduğu zamanlarda oda talep eden ancak bunu başaramayanların kayıtlarını tutan otellerin oranı ise yüzde 33…

Sistemin başarı faktörleri

•    Alıcı ve satıcı arasında etkin iletişim: Sistem, pazarlan ve onlara ilişkin bilgileri ayrı ayrı tutma ve değişimleri anında bildirme özelliğine sahip.

•    Organizasyonel faktör: Kapasite ve stokların düzenli kontrolü ve bilgilerin uygun kişi ve araçlarla taşınmasını sağlıyor. Prim veya ödüller sadece satış hacmine bağlanmıyor. Hem alıcı hem de satıcılara getiri yönetiminin kolaylıklarını sunacak olanaklar hazırlanıyor.

•    Piyasada bilgilerin serbest dolaşımının sağlanması:

Turizm birlikleri, ticaret odaları ve İstatistik bürolarından alınan bilgilerin engelleme olmaksızın piyasadan rahatça alınabilmesini sağlıyor.

•    Dinamik pazar koşullan: Getiri yönetiminin en iyi sonuç verdiği pazarlar her zaman dinamik ve güçlü bir nitelik sunanlar. Diğer yandan, sistemin maliyetini de ancak böyle pazarlar kaldırabiliyor.