Kendi kahramanını yaratan şirketler

Hiçbir zaman toplum belleğinden silinmeyecekler. Çünkü unutulmaz bir marka yaratmanın sırrı onların varlığında biçim buluyor. Öncü girişimciler karakterleriyle yarattıkları markalara adeta can ve ruh veriyor…

YAZININ başlığını şöyle atmak da mümkün: ‘Kendi şirketini yaratan kahramanlar!’ Bu haftaya iş dünyasında küresel kural haline gelmiş birkaç tespitle başlayacağım. Kimi aforizma niteliğinde, kimi de not edilecek cinsten.

Stephen Murgatroyd değişim yoluyla kurumlar için fark yaratan küresel uygulamacılardan biri. Kanada Hükümeti başta olmak üzere Heinz, Barclays, Oracle ve Wal-Mart gibi onlarca şirketle çalışmış. Aynı zamanda yetkin bir eğitimci. Laf ebesi bazı yöneticilere şöyle diyor: “Girişimcinin başarısı elle tutulabilen somut sonuçlarla ölçülür. Postür (poz) takınarak gerçekleştirilen nutuklarla değil!”

Bizde Ziya Paşa’mn ağzından, “Ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz, kişinin görünür rütbe-i aklı eserinde” denmiyor mu? Aynı şey… Gerçekten kişinin -hele de girişimcinin- rütbesi lafla değil, eserleriyle ortaya çıkıyor.

Japonların kaliteyle bütünleşmesini sağlayan Edwards Demings ise ilginç bir ifade kullanıyor: “Kalitenin (markanın) nerede üretildiğini sanıyorsunuz? Tabii ki yönetim kurulunun yuvarlak masası etrafında!”

Tam bu noktada sormak gerekiyor: Ünlü markaların arkasında kim ya da kimler var? Bunlar çoğu kişinin sandığı gibi konjonktürden beslenerek buralara gelmiş kişiler mi, yoksa özel ruh yapısına sahip güçlü isimler mi? Soruyu yanıtlamadan önce birkaç bilimsel gerçeğe hafifçe değineyim.

KİMLER GİRİŞİMCİ OLUR?

Karakter dediğimiz şey genlerle transfer edilen, sonradan kazanılmış tecrübelerle biçimlenmiş ruhsal bir olgudur, iş yaşamında kazanılan tecrübelerin bireyin temel karakterini zamanla olgunlaştırıp biçimlendirdiği söylenir. Sosyal bir varlık olarak insan çevresel etkilerden önemli alışkanlıklar edinir. Kısaca karakter çevreyle şekillenir, kişiye özel hale gelir.

Bu aşamada genellikle taklit egemendir. Çocukluk evresinde model olarak seçilen anne ve babanın bir süre sonra öğretmen figürüne dönüştüğü görülür. Hemen sonra sosyal yaşamda sivrilmiş insanlar girer devreye. Rol model olarak hayranlık duyulan bu tipler genellikle ya bir sanatçıdır ya da bir politikacı. Böylece taklit eden ama kendi buluşsal niteliğini harem içine koyan sıra dışı bir insan tipi çıkar ortaya.

işte bugün başarılı girişimci diye andığımız insanlar bunlardır. Hemen hepsi karizmatiktir. Pısırık, korkak adamdan girişimci olmaz. Günümüzde taklit edilmeye çalışılanlar ile hayranlık duyulanlara baktığımızda rekabetçi dünya düzeninin yarattığı marka olmuş kahramanları görüyoruz. Patron ya da profesyonel liderler…

Burada ‘marka’ ifadesini özellikle kullanıyorum; yeni anlayış onları da birer ‘marka’ sayıyor. Bağlı oldukları kurumun imajını yükseltmekle kalmıyor, ticari markalara da destek oluyorlar.

Tom Peters’m (Thomas J. Peters) beğendiğim tespitlerinden biri şöyle: “Başarılı girişimci ağzı, dudakları ya da diliyle konuşmaz. Onun konuşması ancak yaptığı işlerin sonuçlarıyla dile gelir.”

İster şirket olsun, ister harika bir ürün; tüm ticari imajların arkasında kesinlikle bir kişilik imajının bulunması şart gibi görünüyor. Kurum ile unutulmaz lider birbirini tamamlıyor. İşin sırrı şirketin niteliğinde değil, işi başlatan liderin büyüklüğünde…

Bilirsiniz; bizim devşirme pazarlama öğretimizde şirket imajının sadece ticari markayla bütünleştiğine inanılır. Marka güçlüyse şirketin imajı da güçlüdür. işte birileri bunun eksik olduğunu söylüyor.

GİRİŞİMCİ, POPÜLER KAHRAMAN

Büyük markaların arkasını çevirince yalnız şirket imajının değil, bir patronun ya da kanlı canlı bir liderin bulunduğunu görüyorsunuz. Şirket imajı denilen şey günümüzde şu üç unsurun bileşkesi kabul ediliyor: Şirket, marka ve unutulmayan bir lider.

Örneğin ‘Microsoft’ ancak Bili Gates’le bütünleştiği zaman gerçek imaj zenginliğim kazanıyor. Bir başka örnek ünlü ‘General Electric.’ Çoğu işadamı bilir ki Jack Welch şirketin başına geçmeseydi ‘General Electric’ bugün hantallaşmış bir marka olarak kalacaktı. ‘Microsoft’ deyince Bili Gates’in, ‘General Electric’ deyince Jack Welch’in akla gelmesi bir kahraman yaratma stratejisinin sonucu. Bu arada Steve Jobs’ı da unutmamak gerek.

Bugün çoğu küresel şirket karizmasıyla tüketicileri büyüleyen liderleri -geçmiş bir anı olarak da olsa bünyesinde tutuyor. Çünkü günümüzün magazinle süslenmiş iş dünyasında ticari markalar değil, hala karizmatik kişilikler konuşuluyor.

Kendi kahramanmı yaratan şirketler neden daha başarılı? İster yönetici olsun ister patron, şirketini kendi kişiliğiyle bütünleştiren insanlar bu sürecin kutup yıldızlarıdır da ondan.

Bizde şirket imajını kişilik figürüyle pekiştirmeyi bilenler ilk cumhuriyet kuşağından çıktı. Etrafınıza şöyle bir baktığınızda başarılı şirketlerde bir patronunun ya da bir tepe yöneticisinin ticari marka kadar önemli hale geldiğini görüyorsunuz.

Benim eskilerden hatırladıklarım arasında Türkiye’de ilklerin yaratıcısı Selçuk Yaşar var. Kale Grubu deyince de İbrahim Bodur’u anımsıyorum. Eczacıbaşı deyince Nejat Eczacıbaşı’nı, Ülker deyince Sabri Ülker’i, Sabancı deyince Sakıp Sabancı’yı, Koç deyince Vehbi Koç’u…

Onlarca örnek verebilirim. Kimi hayatta, kimi de rahmetli olmuş. Önemli olan marka ya da kurum adını seslendirip söylediğinizde hemen o isimlerin akla gelmesi, işte bu benzersiz girişimciler kendi şirketlerini yaratan markaların arkasında asıl marka olmuş isimler. Unutulmaz marka olmanın sırrı işte biraz da burada gizli.

■ Bugünün parlayan isimleri kendi kişiliklerini yarattıkları markayla bütünleştiremedikleri sürece zarardalar. Markayı telaffuz ettiğinizde bir isim aklınıza gelmiyorsa o marka topaldır, uzun süre engebeli yollarda asla yürüyemez.

■ Unutulmayan bir girişim ortaya koymak istiyorsanız önce kendiniz inanacak ve hedef kitleyi inandıracaksınız. Zorun başarılması ise ihtiyacı görmekten çok ihtiyacı yaratmaktan geçiyor.

■ Bir markanın arkasında daha büyük bir marka (patron ya da yönetici] yoksa markanın gelişiminde problemler oluşabilir. Büyük markalar ancak sıra dışı isimlerden beslenerek gelişiyor.

■ Ticari bir markanın kolayca yol alabilmesi için dört tekere ihtiyacı var: Kurumsallaşmış bir şirket, kolay hatırlanan bir marka adı, tüketiciyle bütünleşen ilişki ağı ve bir kişinin sıra dışı imajı.

■ Kimi yeni nesil patronlar büyük paralar harcayıp medyatik olmakla büyüklüğün elde edileceğine inanıyorlar. Asıl büyüklük kazanılan paranın bir bölümünü hayır işlerine harcamak ve kalıcı eserler bırakmakla gerçekleşiyor.

■ Bir ticari marka birden parlayıp birden sönmüşse iki olasılık var: Pazarın kaymağını alıp ortadan toz olmak, ya da aklın gösterdiği yoldan gitmek yerine moda trendlere uymak.

■ Kendi markalarını yaratan marka olmuş isimler çıktıkları yolculukta bazı hatalar yapabilirler. Onların özelliği bu yolculuk sırasında hatalarından ders çıkarıp aynı hızla yola devam etmeleridir.

■ Başarılı girişimciler sürekli bir şeyler istemek yerine, sahip oldukları değerleri geliştirip büyütmeye çalışırlar. En büyük değer ise kendi kişiliklerine olan inançlarıdır.

■ Sonuç olarak ünlü yönetim bilimci Peter Drucker burada beklenen formülü ortaya koyuyor: “Büyük işler başarmış liderlerin güçlü yönleri elbette çoktur. Fakat onları gerçekten güçlü yapan şey, yarattıkları değerlere kendi özgün kişiliklerini katmalarıdır.

Nur Demirok / Para Dergisi