Kaybolan itibarın tamiri mümkün mü?

2013 yılında dünyada ve Türkiye’de pek çok şirket itibar zedeleyen olaylar yaşadı. Kimi şirket ekonomik krizle mücadele ederken iflas haberleri basma yansıdı, kimi aile içi tartışmalarıyla gündeme oturdu. Emek Sineması’nın kapatılmasını protesto eden ve biber gazma maruz kalan göstericilere su vermediğiyle gerekçesiyle protesto edilen Mado ise son örnekti. Peki hasar gören itibarın tamiri mümkün müdür?

“İtibar…” Eskiden bu kavram daha çok ‘kişiler’ için kullanılırdı. “Ne kadar itibarlı kişi” ya da “Çok itibarlı kişi” ile başlayan cümleler, söz konusu olan kişinin karakterinin en önemli unsuru olarak öne çıkanlırdı. Bu hem sosyal ortamda hem de ticaret ortamlarında söz konusu kişiye çok önemli bir avantaj sağlardı.

Fakat son 10 yıllık süreçte bu kavramın sadece kişiler için değil, şirketler için de çok geçerli bir kavram olduğu hemen hemen her platformda ortaya konuyor. Capital’in her yıl düzenlediği “Türkiye’nin en Beğenilen Şirketleri” araştırması, bu ilginin somut göstergelerinden biri.

Geçen hafta Arçelik’in neredeyse tüm gazetelere tam sayfa verdiği “Türkiye’nin en itibarlı şirketi Arçelik” ilanı, şirketlerin bu konudaki konumlarını ne kadar önemsediklerini ortaya koyması açısından önemli bir diğer göstergeydi.

MADDİ GÜÇ YETMİYOR

Çünkü gerçekten de artık şirketlerin başarılı sayılması için, sadece ürün ve hizmetlerinin tercih ediliyor olması, nitelikli personele sahip olmaları veya güçlü bir finansal yapıya kavuşmuş olmalan yetmiyor.

Günümüzde işletmeler maddi varlıkları kadar maddi olmayan varlıklarının durumu ile de değerlendiriliyor. Hatta öyle ki, zaman içinde oluşan ve kolaylıkla zarar görebilen hassas bir kaynak olduğundan artık işletmeler kendilerini tanımlarken en değerli varlıklarının itibar olduğunu açıkça ifade ediyor.

Geçen hafta 2012 yılı Türkiye’nin En itibarlı Şirketleri araştırması sonuçlarına göre tüm sektörler arasında en itibarlı seçilen Arçelik’in yaptığı da buydu.

EMEK-MADO ÖRNEĞİ

Yıllarca itibar kazanmak için çalışan şirketlerin itibar kaybına uğramaları günümüz dünyasında çok da zor değil. Sosyal medyada bir anda kartopu gibi yayılan haberler, yazılar, şirketin itibarını kısa sürede yerle bir edebilir. Şirketlerde yaşanan her kriz farklı sonuçlar doğuruyor ve önemli hasarlar oluşturarak itibarı olumsuz etkiliyor.

Bu kimi zaman ekonomik bir kriz, kimi zaman aile içinde yaşanan bir çatışma ya da geçen hafta Mado örneğinde olduğu gibi (Emek Sineması ile ilgili protestolara polisin müdahalesi sonrasında biber gazından etkilenenlere Mado çalışanları tarafından su verilmemesi iddiası) bir bayinin yaptığı hatalı bir tavır olabiliyor. Peki elde olmayan nedenlerle yaşanan bu krizlerde hasar gören itibann tamiri veya yeniden inşa edilmesi söz konusu mudur? Bu konuda nasıl bir yol izlenmeli? İşte bu sorulan konunun uzmanlarına sorduk.

ZARARIN DERECESİ

“Kurumlann geleceğini yönetmek konusundaki inançları, kurumlann toplumsal değerlere duyarlı olarak yönetilmeleri kurumsal itibann yönetiminin de zeminini teşkil ediyor” diyen Türkiye Halkla ilişkiler Demeği Başkanı Fügen Toksü, markalar için krizin gelişinin önceden hissedilebilir olduğunun da altını çiziyor.

Kurumlann sürekli iletişim yatınım ve itibara katkı sağlayacak farklı çalışmalarının, zararlan en hafif atlat-malannı sağladığını söyleyen Toksü, zarar görmemenin söz konusu olmadığını ama zararın derecesinin değişebilir olduğunu vurguluyor.

Konunun uzmanlannın üzerinde en çok durduğu konu itibara zarar verecek bir durum yaşandığında hemen aksiyon almak gerektiği. İtiban zedeleyen konunun araştınlması doğrula-nn zaman kaybetmeden ortaya çıka-nlması çok önemli. Yaşanan son örnekler işte bu ilk adımda şirketlerin başarısız hareket ettiğini gösteriyor. Örneğin Mado, üç gün sonra elindeki görüntüleri kamuoyuyla paylaştı ve iddialalann doğru olmadığını, aksine oradaki insanlara personel tarafından yardım edildiğini ispatladı. Fakat bu gecikme bile şirkete pahalıya patladı denebililir. İtiban zedeleyen konu doğruysa çıkıp doğrulan anlatmak ve özür dilemek de bu noktada önemli.

BİLANÇOYA BİLE YANSIR

Yapılan araştırmalarda, itibar kaybının, kamu kurumlan ve özel sektör tarafından önlerindeki en büyük risk olarak nitelendirildiğini söyleyen İtibar Yönetimi Enstitüsü Yönetim Kurulu Başkanı Orhan Samast, itibann, soyut bir varlık ve değerler bütünü olmasına rağmen, olumsuzluk yaşandığında sonuçlannın bilançoyu ve tüm faaliyetleri somut olarak ciddi bir biçimde etkilediğinin altını çiziyor.

Samast konuşmasını şöyle sürdürüyor:

“Bu nedenle risk yönetimi ve kriz iletişimi konulan itibar yönetimi stratejisi oluşturulurken hassasiyetle ele alınması gereken çok önemli konulardır. Hasar gören itibarın tamir veya yeniden inşa edilmesi kısa sürede ger-çekleşememektedir. Yapılması gerekenler hasann boyutuna göre değişebilmekte olup itibar kayıplarında iyileştirme için konunun işletme içerisinde en üst düzeyde ele alınması gerekmektedir.”

Bu noktada şirketlerin yapması gereken en önemli iş, işletmeye özgü itibar yönetimi stratejisi oluşturmalan ve süreci titizlikle yürüterek gelişmeleri takip etmeleri. Oluşturulan strateji dahilinde samimi olarak belirlenen değerler bütünü içerisinde sorumluluk sahibi işletme algısının oluşturulması, bu algının oluşturulabilmesi için etkin bir kurumsal iletişim planı süreci uygulanması gerekir. İşletmenin ve faaliyetlerinin nasıl algılandığına dair çalışanlan ve paydaşları kapsayan itibar/algı araştırmalan yapılması da bu noktada çok büyük önem arz ediyor.

HANGİ SEKTÖRLERDE DAHA ZOR?

Türkiye’de bazı sektörler itibar araştırmalarında sonlarda çıkıyor. Sonuçlara bakıldığından bazılarının kültür ile ilgili olduğu ve sektörden kaynaklandığı, bazılarının ise sektör içindeki iş ahlakı ve evrensel ilkelerden uzak iş yapma biçimlerinin benimsenmiş olmasından kaynaklandığı görülüyor. Peki itibar yönetiminin en zor olduğu alanlar hangileri?

İtibar yönetimi kitabının da yazarı olan iletişim danışmanı Salim Kadıbeşegil toplumsal duyarlılıklar ve değerlerin aksine ürün ve hizmet üreten, iş yapma biçimlerini benimseyen şirketlerin ne bir marka ne de itibarlı bir şirket olabilmelerinin söz konusu olabileceğinin altını çiziyor.

Kadıbeşegil konuşmasını şöyle sürdürüyor:

“Örneğin, genetiği değiştirilmiş organizmalar, nükleer santraller, silah sanayii, ekolojik çevreye zarar veren üretimler önümüzdeki dönem itibar karnesi ‘zayıf olacak alanlar. Çünkü toplumsal duyarlılıkların yükseldiği bu alanlar ‘şeffaflıktan uzak, hesap verilebilirliği asgari düzeyde, sorumluluk anlayışı toplumun beklentilerine uzak’ performansın sergileneceği alanlar. Geleceğin ‘değerli’ markaları ve şirketleri; çalışanlarını markalaştıran, ekolojik ve toplumsal sorumluluk alanlarında sürdürülebilirlik ilkelerinden tavız vermeyen ve sadece tüketicileri ile değil tüm paydaşları ile katılımcı bir yönetim anlayışını gerçekleştirmiş şirketler olacaktır.”

İTİBAR KAYBETMEK İSTEMEYENLERE 10 KRİTİK UYARI

1- Sosyal paydaşlarınızı belirleyin ve paydaşlarınız ile güçlü ilişkiler kurun.

2- Yasalara uygun faaliyetlerde bulunun.

3- Hata varsa kabul edin ve düzeltmek için elinizden geleni yapın.

4- Hatalardan ders çıkartın ve tekrarlamayın.

5- Güvenilirlik, şeffaflık, hesap verebilirlik gibi değerleri benimseyin.

6- Basını ve ilişki içinde olduğunuz yerleri düzenli bilgilendirin.

7- Markanızın gücünün itibar için yeterli olmadığını bilin.

8- Risklerinizi belirleyin ve en aza indirmek için politikalar oluşturun.

9- Krizlere hazırlıklı olun.

10- Sosyal medyayı yakından izleyin ve strateji oluşturun.

Fatoş Bozkuş / Ekonomist