İyi Tasarım İyi Sattırıyor

Son yıllarda perakende markaları arasındaki rekabet kızıştı. Satılan ürün kadar sunumu da aynı oranda önem kazandı. Fark yaratmak isteyen markalar mağaza konsept ve tasarımlarıyla ön plana çıkmaya başladı…

TASARIM artık günümüz dünyasının vazgeçilmez unsurlarından biri. En kısa özetle, ürüne artı değer katmanın ön koşulu olarak kabul ediliyor. Bu nedenle ister mobilya olsun isterse kitap her marka ürününü tasarım ile farklılaştırma arayışında. Ancak ürünün tasarımı kadar sunumu da önemli. Bu nedenle pek çok perakende markası mağaza tasarımı ve konseptine her zamankinden daha fazla önem veriyor. Örneğin, dünyanın moda devlerinden Christian Dior, ‘lüks’ moda markası algısını sadece ürünleriyle değil, mağaza dizaynlarıyla da pekiştiriyor.

Şıklığa ve lükse düşkün müşterilerini mağazalarında geniş alanlardaki oturma grupları ile karşılıyor. Son yıllarda bazı ürünlerini mağaza içinde cam bölmelerde sergileme yöntemini kullanan Dior, Londra ve Seul mağazalarıyla dikkat çekiyor. Dış cephesi 20 metrelik beyaz fiberglasla kaplı olan Seul’daki Dior mağazasının tasarımı Christian de Portzamparc ve Peter Marino imzası taşıyor. Elbette mağazacılıkta tasarım ve konsept yaratımı sadece lüks markalara özgü değil. Pek çok hazır giyim markası da mağaza tasarımı ve konsept oluşturma konusuna odaklanmış durumda.

“ŞIK MAĞAZALAR YAPIYORUZ”

Mağazanın boyutu, duvarlarının rengi, aydınlatması gibi detay gibi duran pek çok şey marka algısını oluşturmada büyük önem taşıyor. Markayı doğru anlatmak ve ürünü en iyi şekilde müşteriye sunmak doğru mağaza tasarımı ve konseptinden geçiyor. Tchibo, Turkcell gibi markaların mağaza tasarımlarını yapan Oral Mimarlık Sahibi Murat Oral, mağazacılıkta amacın ürün satmak olduğunu hatırlatıp “Sattığınız ürünler ne kadar iyi olursa olsun, yanlış bir mağaza tasarımıyla asla hedeflenen satışlara ulaşamazsınız” diyor. Son yıllarda ülkemizde mağaza tasarım ve konsept anlayışının oturmaya başladığını kaydeden Oral, bunu ülkemize giren çok sayıdaki yabancı markaya borçlu olduğumuzun da altını çiziyor. Kemal Tanca’nın mağaza tasarımlarını yapan Platin Mimarlık Kurucu Mimarı Alphan Atay da son yıllarda mağazalar arasında artan rekabetin markaları tasarımın ve konseptin gücüne ikna ettiğini kaydediyor.

YAŞAM ALANI OLARAK MAĞAZA

Tarihi İtalya’da 1870’lere kadar uzanan Divarese markası da mağaza anlayışı ve konseptini yenileyen isimlerden. Marka bugünün trendleri ve perakende gerçekleriyle özünü kaybetmeden günümüze uyarlanma kararı aldı. Mirasına sahip çıkan markanın mottosu, “Italyan stilinde, zamansız, seksi.” Divarese Operasyonları Genel Müdür Yardımcısı Özlem İkiışık Barutçu ilk mağaza uygulamasını geçtiğimiz aylarda İstinye Park’ta hayata geçirdiklerini anlatıyor. “Mağazaya girenlere dört duyu ile hitap etmek istedik” diye konuşan Barutçu, “Geçmişe yolculuk yaptıran marka hikayesine mağaza duvarımızda yer verdik. Müşterilerimize İtalya ile özdeşleşen espresso ikramımız var. Özel olarak tasarlattığımız mağaza kokusu ve çalan müzik de keyifle alışveriş yapan müşterilerimize eşlik ediyor” diye devam ediyor.

Mağaza kokusunun bir koku uzmanı eşliğinde iki günlük workshop sonrası ortaya çıktığını anlatan Barutçu, “Mağazada ikram edilen kahvenin, dekorasyonda kullanılan özel saksılardaki bitkilerin, ahşap dokunun ve aksesuarların yaydığı kokunun birleşimi olan aromanın uyumu ile keyifli bir alışveriş ortamı yaratmayı hedefliyoruz” diyor.

AHŞAP TERCİH EDİLİYOR

Son yıllarda mağazalarda markayı yansıtan tasarım tarzı kullanmak her zamankinden daha önemli bir hale geldi. Zira mağazalar sadece askılardan, ürün sergileme alanlarından ve kabinlerden oluşan yerler değil. Orka Holding Genel Koordinatörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Osman Arar da bu noktaya dikkat çekiyor ve AVM ya da cadde mağazalarının kapıda ismi yazmaksızın hangi mağaza olduğunu anlamanın giderek güçleştiğine vurgu yapıyor.

Bütün mağazaların, bütün marka ların birbirine benzeştiği bir durumda farklı olmak için yola çıktıklarını anlatan Arar, uzun bir çalışmadan sonra kendi içinde tavanından duvarına, aydınlatmasından kasa arkasına kadar farklı detayların bir bütün içinde sunulduğu bir konsept ortaya çıkardıklarım belirtiyor. Doğal malzemelerin kullanılmasının kendileri için çok önemli olduğunun altını çizen Arar, mağazalarında ahşap, taş, cam gibi doğal parçalar kullandıklarını söylüyor.

Orka’nın markası Damat da mağazalarında ürünlerin ışığı doğru alması için ışık mühendisleriyle çalışmış. Bunun yanı sıra marka smokin için gelen müşterilerine özel bir alan açmış ve kendilerini burada özel hissetmesini istemiş. Ceremony” adlı bu bölümün kendileri için çok önemli olduğunu ifade eden Arar, “Smokinler evliliklerde kullanılan bir ürün olduğundan ve bu anlar da kişinin hayatındaki en özel günü temsil ettiğinden böylesi bir ortamda seçim yapılmasını istedik” diyor.

“MÜŞTERİ ELEGAN HİSSETMELİ”

Son dönemde hem Avrupa’daki hem de ABD’deki mağaza sayısını artıran Sarar için de mağazalarında ahşap dokusu önemli. “Felsefemiz kalite olduğundan mağazalarımızda o havayı oluşturmak istiyoruz? diye konuşan Sarar Yönetim Kurulu Üyesi Ece Özalp, “Mobilyanın ahşap dokusu kaliteyi çağrıştırdığı için mağazalarımızda lambri ağırlıklı bir konseptimiz var. Ürün çeşitliliğimiz çok fazla olduğu için de bunların yerleşimine uygun modüller tasarlandı” diye konuşuyor. Özalp ilk hedeflerinin mağazaya giren kişinin kendini kaliteli ve elegan bir ortamda hissetmesini sağlamak olduğunu vurguluyor. “Hayattan Esinlenildi’ teması ile mağaza konseptlerini hayata geçiren C&A, yılm farklı dönemlerinde hem tasarım hem de konsept anlamında farklılıklara gidiyor. Mağazalarında ve vitrinlerinden iki aylık periyodlarla değişen konseptler uyguladıklarını belirten C&A Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Fatma Koçak, vitrin ve mağaza içindeki konseptlerin Avrupa merkezi tarafından belirlendiği bilgisini veriyor. Koçak, giriş alanlarmda man-kenli özel sergileme masaları yarattıklarını ve vitrinlerdeki manken sayılarını artırarak vitrinlerde daha fazla ürün kullanmaya başladıklarını belirtiyor. Bu yıl yaptıkları bir başka yenilik ise denim alanında olmuş. Mağazalarda yapılan bu farklılıkların elbette müşteri davranışlarına etkisi oluyor. Koçak, bu etkiyi C&A adına olumlu olarak değerlendiriyor ve denim alanında yaptıkları değişim sonrası denim satışlarının arttığını belirtiyor.

“TASARIMDA BÜTÜNLÜK OLMALI”

Bir mağazada konseptin ve tasarımın nasıl olması gerektiği sorusuna verilecek cevaplar muhtelif. Zira markanın algısı, değeri mağaza konsepti ve tasarımını belirlemede öncelikli. Ancak hedef kitlenin doğru analizi ve buna uygun ürün sunumu mağaza tasarım ve konseptinin olmazsa olmazları. Roman mağazalarını tasarlayan GC Mimarlık Kurucusu M. Şebnem Gürcün, bu noktada konsept tasarımında ürün, kullanıcı, satış firmasının kimliği ve yatırım bütçesinin doğru orantıda olmasının çok önemli olduğunu vurguluyor.

GC Mimarlık olarak Roman mağazalarım tasarlarken ilk olarak ürünleri incelediklerini anlatan Gürcün bu marka için mağaza tasarlarken kadın siluetinden yola çıktıklarını ifade ediyor.

KALİTE PARA HARCATIYOR

Peki, markaların mağaza tasarımları kaça mal oluyor? Sarar yıllık bütçesinin yüzde 35-45’ini mağaza tasarımları için harcıyor ve bu payın önümüzdeki dönemde de benzer seviyelerde olacağının sinyallerini veriyor.

Divarese 2016 yılı bütçesinin yüzde 4’üııü konsept yenilemesine ayırırken, C&A da cirosunun yüzde 1-2’sini mağaza konsepti için kullanıyor.