İspat Odaklı Pazarlama – Tanıtlamaya Dayalı Pazarlama

Gıdacılar için etkinliği kanıtlanmış bir strateji öneriliyor: İyi planlanmış bir girişimle hem restoranda hem de rafta olmalısınız. Stratejinin adı, ‘İspat Odaklı Pazarlama yani Tanıtlama…

Tanıtlamaya dayalı pazarlama

‘TANITLAMA’ sözcüğünü pek tutmuyorum. ‘Tanıtma’ ile ‘kanıtlama’nın bileşiminden doğmuş yapay bir sözcük. Sadece ‘kanıtlama’ ifadesi ise amacı tam karşılamıyor.

Açıklayacağım yönteme yeni pazarlama literatüründe ‘İspat Odaklı Pazarlama’ deniyor. Bir şeyleri kendinize ait alışveriş yerinde bedeli karşılığı tüketiciye tanıtıp sunmak… Bir bakıma amaca yönelik perakendecilik…

Gündemden düşen ilkel şekli ise şu bildiğimiz sıradan tat panelleri. Yöntem daha çok gıdayla ilgili. Bu türden perakendeciliğin dünyada gelişmiş örnekleri var. Yetkin gıda sanayicileri bu işi bilinçle yapıyor. Öncelikli amaç raflardaki ürüne referans olacak tatlan tüketiciye tattırmak, ikincil amaç ise, iyi dizayn edilmiş restoranlarda sunulan ürünleri söylenti pazarlamasıyla ‘gurme mamuller’ sınıfına yükseltmek.

BİRKAÇ SEÇKİN ÖRNEK

Örneğin, ‘PF Changs’ Çin/Asya yemeklerini süpermarket raflarında satan Amerikalı bir marka. Sempatik restoranlar açarak marka bağımlılığı yaratıyor. Aslında bir tek amacı var: Raf devir hızını arttırarak ambalajlı hazır yemek pazarında öne geçmek.

Bu işin üstatları daha çok dondurma sektöründe faaliyet gösteriyor. Küçüklü büyüklü bir hayli marka var; önce ürün tanıtlıyor, sonra raflara çıkılıyor. Ben&Jerry’s mesela. Dunkin Donuts ile Baskin Robins işbirliği bir başka ilginç örnek.

Yöntemi dünyada hakkıyla uygulayanlardan biri de Hâagen-Dazs. Zincir raflarına seçkinlik görüntüsüyle ulaşmış; üstelik adının Nordik çağrışımına rağmen. Hâagen-Dazs aslında ünlü bir Amerikalı.

Diğer sektör oyuncuları da aynı stratejiyi izliyor. Taco Bell, ‘Tex-Mex’ (Teksas-Meksika) fast-food ürünlerini şimdi hızla rafa çıkarma telaşında. İstatistikler geri dönüşlerin mükemmel olduğunu gösteriyor.

Kahveciler ise bu işi önceden keşfetmiş. Aynı yöntemi kullanıyorlar. Amaç kahve çeşitlerini hoş mekânlarda perakendeye sunarken, tüketiciyi markaya bağlayıp raflara yönlendirmek. Çünkü asıl pazar orada…

BAŞARI TANITLAMADA

Endüstriyel ürünler içinse tam aksi bir yol öneriliyor: Markanız rafta ne kadar büyükse siz de o kadar büyük düşünmek zorundasınız. Raf ürünlerinizi tanıtlamak için bir mekân (restoran, kafe, büfe, kantin vb.) açmanız şart.

Dikkat çeken uygulamalar bizde de giderek çoğalıyor. Örneğin, kanatlı üreticisi Keskinoğlu’nun başarısı. Arada stratejik kopukluklar olmuyor da değil. Restoranın adı da keşke ‘Keskinoğlu’ olsaydı diyor insan. ‘Tavvuk’ adını taşıyan bir ürün bildiğim kadarıyla raflarda yok.

Bir başka örnek ise bunun tam aksi: Mado yavaş yavaş mağazadan rafa yönelen bir marka. Raflara çıkmayı daha da hızlandırıp bir gelecek stratejisi kurguluyor gibi. Ürün portföyü uygun. Mado raflara ne çıkarırsa satar! Süt ürünleri başta olmak üzere aklınıza gelen hemen her şeyi…

Eğer yarattığınız marka sadece restoran olmanın sınırlarını aşıyorsa, market raflarına çıkmakta çekimser davranmaya gerek yok.

Türkiye bu çizgiyi geçmek üzere olan başka markalar da yaratma aşamasında. İlk anda hatırladığım Akhisar’da küçük bir esnaf köftecisinden ulusal bir marka haline gelen Köfteci Ramiz mesela. Yakında ünlü zincirlerin perakende raflarında ‘Ramiz’ markası taşıyan hazır ürünler görebiliriz.

ZAMANI GELEN RAFA ÇIKAR

Bu konularda tutucu olmaya gerek yok. Yeni pazarlama anlayışı özellikle üreticiyi şuna zorluyor: Eğer çok tanınmak istiyorsanız markanızı bir tadım mekânına dönüştürüp, lezzetinizi kitlelere tanıtlayacaksınız. Ürün sıradan jenerik bir mamul olsa bile… Örneğin, peynirciler, zeytinyağcılar hatta sucular! Yaz günü köşe başında jetonlu sebil kurmak çok mu zor? Hem reklam hem de hizmet…

Konunun diğer tarafını tekrar ele alalım: Baklavayı Yunanlıların sarkıntılığından koruyan anlı şanlı markalarımız da var. Üstelik çoğu kalitesiyle dünya markası olmuş. Geleneksel alışkanlık baklavayı süper marketin rafına çıkarmaya hiç de mani değil. Şahsen bu markaları kaliteli zincirlerin raflarında görmeyi çok arzu ederim. Bugünkü ambalaj tekniği baklavayı tepside satma alışkanlığını rahatça değiştirebilir.

HEM RESTORANDA HEM RAFTA

İki zıt yönüyle bu işin bir pazarlama stratejisi olduğunu artık kabul etmeliyiz. Hem restoran, hem de rafta olacaksınız.

Yıllar önce İstanbul Ankara karayolu üzerinde, Bolu’nun kavşak noktasında açılan ‘Filiz Makarna Restoranı’nı bir hatırlayın lütfen. Barilla’mn bünyesine girmesine rağmen Filiz markasını hala dimdik ayakta tutan türünün ilk örneği bu lezzet durağı değil mi?

Bugün bu işi bizde çok dengeli götürenlerin başında Kahve Dünyası var. Bana göre dünya markası olabilecek nitelikte bir girişim. Ürünlerini pek yakında prestijli zincirlerde görebiliriz. Hem de dünyaya yayılmış Türk markası olarak. Çikolata, kahve ve kahve ürünlerindeki çeşitler ünlü rakiplerini kıskandıracak nitelikte.

Tüm bu işlerin incelikli bir başka tarafı daha var: Gıda ürünleri dünyada giderek endüstriyel ürünler haline dönüşüyor. Bunun kamuoyu algısında tartışılan tarafları malum:

Katkılar, koruyucular, renklendiriciler vesaire… Ürünlerin özel mutfak sanatından doğduğunu bir şekilde tüketiciye ispat etmek şart. Mutfaktan rafa, ya da raftan mutfağa… Aslında işin gelecek ufkunu da konuşmuş oluyoruz böylece…

• Restoran yönetimi ayrı bir uzmanlık dalıdır. Kesinlikle işin eğitimini almış yöneticilerle çalışın.

• Endüstriyel ürünlerin gurme mutfaklara adapte edilmesi uzman şeflerin istihdamını gerektiriyor. Reçeteler size özel olsun.

• Görüntü ve donatılar markanızı yansıtsın. Renkler, harf karakterleri ve logoyu değiştirmeyin! Standartlaşmış kabullere yer açın.

• Tam denetim olmayan yerde çeşitli aksaklıklar ortaya çıkabilir. Franchising son tercihiniz olsun. Unutmayın başarı ya da başarısızlık direkt markanızı etkileyecektir.

• Tercihiniz ürününüzün karakterini yansıtmalı. Fast-food, büfe ya da gurme bir restoran…

• Tek ya da çoklu bu mekânların bütçesi ile yönetimi ayrı olmalı. İşletmelerin her birine ayrı kar merkezi mantığıyla bakmalısınız.

• Ürününüzle ilgili olmayan faaliyetlerden kaçınmalısınız. Unutmayın, sattığınız şey önce markanızdır.

• Konum, konsept ve sunuş için ayrıntılı bir ‘işletme anayasası’ hazırlamalısınız. Taviz vermeyin, işi gevşek tutmayın

• Müşteri reaksiyonlarını iyi saptayın. Buradan alacağınız fikirler raf ürünlerinizi çeşitlendirmekte size yardımcı olacaktır.

• Mağaza, restoran, satış mekânı ya da büfe… Türü ne olursa olsun müşterilerden tam not almalısınız. Kazançtan çok saygınlık sağlamayı düşünün.

• Özellikle restoran tipi yerlerde hizmet takımının performansı önemlidir. Onların marka misyonerleri olduğunu unutmayın.

Nur Demirok / Para Dergisi