İnternette ve Gerçek Dünyada Satış ve Pazarlamadaki Etki

İkna edici bir satış sunumu yapmadan önce bilmeniz gereken en önemli şeylerden biri nedir?

İnsanları satın almaya teşvik eden şeyin ne olduğu, sonra da doğru düğmelere basmak. Bu kadar basit.

Kendi sunumunuzu yaratmadan ve bizzat, internette veya basında sunmadan önce, sunumunuzun kabul göreceğinden emin olmak için biraz araştırma yapmamız şarttır.

İnsanların Ürünlere Evet veya Hayır Demelerinin Temel Sebepleri

Şimdi size, insanları satın almaya iten şeyleri anlatacağımı söylesem… ve bu temel faktörlerin her birini nasıl kontrol edebileceğinizi göstersem ve özellikle insanların SİZDEN satın almaları için bu teşvik faktörlerinde nasıl uzmanlaşacağınızı anlatacağımı söylesem ne dersiniz?
İlginizi çekti mi? Hazırsanız başlayalım.

İnsanları satın almaya ne teşvik eder? İnsanların satın almalarının başlıca sebepleri vardır. Yedi başlıca sebep:

Duyguların Etkisi

İnsanları satın almaya iten şeylerden biri duygudur. Şu gibi duygular:

•    KORKU:

Kilo alma korkusu.

Bir fırsatı kaçırma korkusu.

İşsizlik korkusu.

Ölüm korkusu.

Gelecekte fiyatın artacağı korkusu.

Başkalarının kendilerine dair neler düşündükleri korkusu. Bilinmezlik korkusu.

Yaşlanma korkusu.

Yalnız kalma korkusu.

Aldatılma korkusu.

İnsanları satın almaya iten daha yüzlerce farklı fobi vardır. İnsanlar, erken ölmekten ve ailelerini fınansal açıdan savunmasız bırakmaktan korktukları için hayat sigortası satın alırlar.

Kilo almaktan veya formsuz kalmaktan korktuğumuz için egzersiz aletleri alırız.

Bir şekilde ihlal edileceğimizden korkarak alarm sistemleri alırız.

Önemli Nokta: Korkularımızdan ötürü, korkularımızı dindireceğini düşündüğümüz şeyler satın alırız.

•    TUTKU:

Yemek tutkusu.

Para tutkusu.

Çocuklarımıza duyduğumuz tutku.

Eşimize duyduğumuz tutku.

Kariyer tutkusu.

Başarı tutkusu.

Şöhret tutkusu.

Hepimizin hayatında, tutkuyla bağlı olduğumuz şeyler vardır. Bu bir ilişki, spor dalı, bir eşya veya bir pozisyon olabilir. Hepimiz bir şeylere özlem duyarız.

Hepimizin sevdiği şeyler var. Bu şeylerin uğruna bolca para harcarız.

Okuma tutkum çocukken başladı. Ve gittiğim her yerde, insanlar bana okuyabileceğim bir sürü farklı kitap adı vermeye başladılar. Ben de binlerce kitap aldım.

Neden? Çünkü okuma tutkum, duygusal bir tepkiyi tetikledi. Bir insanın bilebileceği kadar çok şey BİLMEK istedim ve Bames and Noble’a girmeden önce en az onlar kadar iyiydim.

Bugün hâlâ kitaplarım var ve arkeoloji, din edebiyatı, karar alma, bilinç illüzyonu, tüketici davranışları, evrimsel psikoloji, stratejik ve eleştirel düşünme, motivasyon, reddedilme, ilişki araştırmaları ve daha pek çok alanda tonlarca kitap okudum.

Hepimiz tutku veya sevgiye dayalı satın almalar gerçekleştiririz. Bizi mutlu eden, bize neşe veren, keyfimizi artıran şeyler alınz. İnsanlar çoğu durumda aç oldukları için değil, yemekten keyif aldıkları için gıda alırlar.

İnsanlar, okuma becerilerini geliştirmek için değil, yaşamlarını geliştirmek istedikleri için kişisel gelişim kitapları okurlar. İnsanlar gülleri sever, çünkü aslında eşlerini severler. Tutku – pek çok satın alma kararını tetikler.

Korku ve tutkuya değindim, çünkü bunlar, insanları satın almaya iten en büyük iki duygusal düğmedir. Daha pek çok duygu var: Keder, hürmet, nefret, üzüntü, şaşkınlık, öfke, neşe, heyecan. Bu sebeplerden ötürü satın almalar gerçekleştiririz.

Önemli Nokta: Gerçekte, rasyonel sebeplerden ötürü aldığımız çok az şey vardır. Biz daha çok duygulara bağlı alışverişler yaparız. Şimdi, insanlar satın almalarının büyük bir bölümünü duygulara bağlı gerçekleştirdiklerine göre, bu duyguları tetiklemek için neler yapabilirsiniz?

Duygulara Ulaşmanın Sırları

Duygularımıza ulaşmanın, ağırlıklı olarak işe yarayan iki sırrı vardır.

10,000    Dolarlık Önemli Nokta: Sorunlar öne sürün ve çözümler sunun. Sunum veya teklifinizin başları bunu yapmak için idealdir. Alıcınızın veya hedef kitleniz büyük olasılıkla karşı karşıya olduğu bir sorunu öne sürün, sonra da ürününüzün bu sorunu nasıl çözdüğünü anlatın.

İnternet: İnternette iş yapan çoğu insanın karşılaştığı en büyük engellerden biri, kendi internet sayfalarına trafiği artırmaktır. Şimdi size, sizinle veya çalışmalarınızla, ürününüzle, hizmetinizle ve/veya tecrübenizle, internet sitenizle ilgilenecek gerçekten kaliteli insanlar bulmanın yollarım göstereceğim.

Ben yaptığım işi, benimle benzer konularda yazan, ürünler ve seminerler hazırlayan insanların çalışmalarıyla kıyaslamaktan hoşlanırım; ama arada önemli bir fark var. Var olan bilgileri tekrar etmeye gerek olmadığından ben başkalarının yetersiz kaldığı alanlara odaklanırım. Onların eksik kaldığı noktalarda derinlik veya değer sunarım. Bu, önemli bir rekabet avantajıdır.

Gerçekçi olun. Bir insan 5,000 dolar karşılığında bir seminere katılıyor ve aldığı tek şey bazı ürünlerin tanıtımı ve satılması için ikna edici konuşmalar. İnsanların sinirlendiklerini, değer arzu ettiklerini ve bunu alamadıklarını anlamak için dâhi olmaya gerek yok. Ve bu noktada benim mutlu, sadık ve bir ömürlük ilişkiler yaratmam için bir fırsat doğmuş olur.

Yani en son ne zaman bir seminere gittiniz ve size sunulan tek şey ürün tanıtımlarıydı? Burada hangi duygular tetiklendi? Öfke? Kesinlikle! Büyük olasılıkla okuyucu öfkelenecektir; çünkü o kişi bu organizasyon tarafından kandırılmıştır, vs.

Burada önemli olan, onların bir sorunla karşı karşıya olmaları (o aktiviteye katılmalarının asıl sebebinin karşılanmamış olması) ve bu noktada Kevin Hogan’ı denemek isteyebilecekleridir.

Duygu çoktan tetiklenmiştir ve bizim farazi sunumumuzun geri kalanında da beslenmeye devam edecektir (Bu senaryonun uyandırdığı duyguları tahmin edebiliyorum!)

Diğer aktivitede neler olduğunu anlatın. Ardından okurun/müş-terinin/tüketicinin/müşteri adayının en başta o aktiviteye katılmak istemelerinin altında yatan sorunları görmelerini sağlayın, son olarak mümkün olan çözümler sunun.

Abartmayın, yalan söylemeyin, yanıltıcı cümleler kurmayın. Gerçekçi, yakın gelecekte doğru sonuçlar doğuracak ulaşılabilir çözümler sunun.

Hepimizin sorunları var ve hepimiz onlardan kurtulmak isteriz. Ve bu çözümler için para ödemekten kaçınmayız, gerçek çözümlerse.

Önemli Nokta: Açık alternatif olun. Açık alternatif olma konusunda ısrarcı olamıyorsanız, avantajlar ve fırsatlar sunun. Bu madalyonun öteki yüzü, dinleyicinizin tutkusunu tetikleyecek ve onlara bu tutkuyu sürdürme fırsatı verecek bir şey sunmaktır. Size şu anda pek çok insanın dikkatini çekecek bir örnek sunalım:

“Golf vuruşlarını, herkesin sana yetişmekte zorlanacağı ölçüde güçlendirmek istemez misin?”

“Sana, hafta sonuna kadar nasıl en az 10 sayı yapacağını öğreteyim. Topu daha uzağa fırlatacak, son derece isabetli vuruşlar yapacak ve bir profesyonel gibi oynayacaksın. Bak şimdi…”

Burada hangi duygular tetiklendi? Heyecan! Neşe! Tutku! Gurur!

Önemli Nokta: Ruh hâlimiz ve tutkulu olduğumuz konuda boşluğu dolduracak bir fırsat arasında mutlak bir çekim vardır. Burada sizin yapmanız gereken, var olan duygusal arzuyu güçlen-dirmektir.

Örneğin, internet sayfanıza hedeflediğiniz trafiği veya mağazanıza doğru insanları çekmeyi başardıysanız, o zaman var olan arzulardan dolayı ziyaretçilerinize çalışmalarınızı sunmanız kolaydır.

Onlar zaten arayış içindedir. Sizin tek yapmanız gereken, onları istedikleri şeye sahip olacaklarına ikna etmek için yeterince güvenilir olmaktır.

Satın almamızın bir sebebi, fırsatın veya teklifin, içimizde bizi onu almaya doğru iten bir duyguyu tetiklemesidir.

Sizin göreviniz, o tetiği çekmelerine izin vermektir.

Değer Etkisi

Hepimiz alışverişi severiz. Bir şeyler alınz, çünkü onlar bizim için değerlidirler. Ya da insanlar bazen sırf bir şeyler indirimde ya da bir gün kullanabilirler diye satın alırlar. İnsanlar genelde, değerli olduklarım düşündükleri şeyleri satın alırlar.

Şimdi, değeri belirlememizin iki temel yolu vardır:

1.    Nicelik

Tek fiyatına iki ürün.

Bir alana diğeri bedava.

Hamburger siparişinin yanında orta boy içecek.

Uydu satın alımlarında ücretsiz montaj.

Yeni üyelere otuz gün ücretsiz.

Bunlar, aynı ücret karşılığında daha fazla miktar sağlamanın yollarıdır. Ve bu da, bizim tahminlerimize göre, bir şeyin değerinde belirleyici bir faktördür.

Sonuçta hangisi daha değerli? 14.95’e büyük boy bir pizza mı, yoksa 14.95’e büyük boy pizza ve yanında iki litrelik kola mı? Elbette pizzanın yanında gelen ücretsiz iki litrelik içecek, siparişin değerini artırır. Miktar artar ve bizi, sırf aynı ücret karşılığında daha çok abur cubur olduğu için sipariş vermeye teşvik eder.

Direkt pazarlamada değer, binlerce para kazandıran metnin bir toplamıydı. İnternette ise, düzinelerce e-kitap koleksiyonu. Ne yazık ki, bunların her ikisi de içlerinde bolca değerli bilgi barındırmaz, ama bol oldukları kesin! Ve pek çok insan, bunları sadece temsil ettikleri hacimden dolayı satın alırlar. Oysa üzerlerindeki fiyat etiketlerine bakınca, hacimleri gereğinden büyük görünüyor.

2.    Nitelik

Bir diğer değer ölçü birimi ise niteliktir. Gelin, pizza örneğimizden devam edelim. Ben Godfather’s Pizza’yı seviyorum. En favori tercihim orasıdır. Tadı o kadar güzel bir şeye daha rastlamadım.

Her restoran, Godfather’ın fiyatlarının onda birine pizza satabilir, ama böyle bir ilgi yok, çünkü Godfather’da yenen pizzanın kalitesi muhteşemdir.

Şahsen ben kalite için yüksek para ödemeye razıyım. Daha yüksek bir kalitede hizmet almak için yüksek para ödemekten çekinmem. Kalite önemlidir.

Satın almamızın sebebi, bir tür nicelik veya nitelik açısından bir tür değer görüyor olmamızdır. İkisinden birini sunduğunuzda müşteri elde etmeniz mümkündür. Her ikisini de sunarsanız, garantidir.

Beklenti Etkisi

Burada satın almalar için çok güçlü bir teşvikten söz edeceğiz. Bizler, satın aldığımız ürünü kullanarak erişmeyi beklediğimiz şeye dayanarak satın alırız. Diğer bir deyişle, o satın almanın olası neticesine dayanarak alışveriş yaparız. Örneğin…

İnsanlar egzersiz aletleri alırlar, çünkü neticesinde kilo verdiklerini, kaslarını güçlendirdiklerini ya da sağlığa kavuştuklarını görmeyi beklerler.

Çim tohumu alırlar, çünkü yeşil bir bahçe görmeyi beklerler.

Sinema bileti alırlar, çünkü eğlenmeyi beklerler.

Bir sürü şey alırız, çünkü o alışverişin sonucu olarak arzu ettiğimiz neticeyi görmeyi bekleriz.

Önemli Nokta: Tüketiciye ürününüzü değil, ürününüzün vereceği neticeyi satmaya çalışın.

Siz ürün veya hizmet satmıyorsunuz, siz netice satıyorsunuz. Zayıflama hapları değil, zayıflık satıyorsunuz. Kurs değil, eğitim satıyorsunuz. Mum ışığında bir yemek değil, iki kişilik romantik bir akşam satıyorsunuz.

İnsanlar, neticeye ulaşmak için satın alırlar. Daha çok mu satmak istiyorsunuz? Teklifinize baştan değil, sondan yaklaşmayı öğrenin. Kendinize şu basit soruyu sorun: “Müşteri, benim ürünümle neye ulaşmak istiyor?” Neticelere odaklanın.

Referans Etkisi

Yaptığımız pek çok alışveriş sadece, güvenilir bir arkadaş, aile üyesi veya iş arkadaşımızın tavsiyesi üzerine gerçekleşir. Tavsiyeler çok önemlidir; ancak çoğu insan bunları göz önünde bulundurmaz.

Bu konuya, Etki: Acemi Birliği 2011’ât daha kapsamlı, ayrıntılarıyla değindik. (Hatta size nasıl ücretsiz referans alacağınızı bile göstereceğim!) Şimdilik bu fikri size tanıtmak istiyorum. İnsanlar sırf bir başkası tavsiye etti diye bir sürü satın alma gerçekleştirirler.

Siz kaç kez bir başkasının tavsiyesi üzerine bir şey aldınız? Ben, sırf güvendiğim bir arkadaşım veya meslektaşım tavsiye etti diye tonlarca (gerçekten) kitap aldım.

Siz de benzer alışverişler yapmışsınızdır.

Tanınma Etkisi

İnsanlar genelde itibar ve/veya tanınma uğruna bir şeyler alırlar. Ve elbette hepimiz, marka alışverişleri yaparız.

Bir şeyleri aşina oldukları için alırız. Neden mi? Bilimsel ateşleme ilkesinden ötürü. Bu kadar basittir ve her yıl şirketlere milyon ve milyarlarca dolar kazandırır.

Şu soruları hiç düşünmeden yanıtlayın…

En sevdiğiniz asitli içecek hangisi?

En sevdiğiniz kot markası hangisi?

Kullandığınız ağrı kesici hangisi?

Şimdi, neden aynı asitli içeceği defalarca içiyorsunuz? Tadını seviyorsunuz, değil mi? Neden aynı marka kot pantolonu giyip duruyorsunuz? Kesimi hoşunuza gidiyor, değil mi? Neden sürekli aynı ağrı kesiciyi kullanıyorsunuz? Ağrılarınızı dindirdiği için, değil mi?

Diğer bir deyişle, aşina olduğunuz şeyi alıyorsunuz. Her birinin sizde bıraktığı itibardan dolayı onları alıyorsunuz. Bu ürünleri tanıdığınız için alıyorsunuz. Bu sebepten ötürü bir sürü satın alma gerçekleştiririz.

Önemli Nokta: Tanıma, itibar ve aşinalıktan dolayı satın alırız.

İhtiyaç Etkisi

Gerçekçi olalım. Bazen sırf almaya ihtiyaç duyduğumuz için alıyoruz. Diş macunu tükendiğinde, markete gidip yenisini alıyorum. Diş macununa ihtiyacım var. Her ay elektrik faturam geldiğinde, ödüyorum. Elektriğe ihtiyacını var. Her 5,000 kilometrede (yaklaşık yılda 1 kez) arabamın yağını değiştiriyorum. Neden mi? Çünkü arabamın buna ihtiyacı var! Pek çok şeyi, ihtiyaç duyduğumuz için alıyoruz. Bu ihtiyaç ilkesidir. Eminim bunu zaten biliyorsunuz.

Ama satışlarınızda ihtiyaç yaratabileceğinizi biliyor muydunuz? Ve hayır, kast ettiğim, “Şimdi benim ürünümü almaya ihtiyacınız var! İhtiyacınız olan şey bende! Benden alın, benden alın!” türünde bir yaklaşımdan söz etmiyorum. Bu şekilde satış yapamazsınız, asla.

Gelin, şimdiye kadar ele aldığımız konu başlıklarına bir göz atalım. Ağırlıklı olarak ikna edici satış sunumlarının etkilerinden dolayı satın almalar gerçekleştiririz. Bunlar:

Duygu Etkisi

Değer Etkisi

Beklenti Etkisi

Referans Etkisi

Tanınma Etkisi

İhtiyaç Etkisi

Ve bu da bizi yedi numaraya, sunum etkisine getiriyor.

Sunum İlkesi

İnsanlar, sunuma bakarak satın alırlar.

En önemli faktör budur. Bu alanda uzmanlaşın, size söz veriyorum, hayal edebileceğinizden daha çok satış gerçekleştireceksiniz. Bizler, teklifin bize sunuluş şekline bakarak bir şeyler alırız. Sonuç: Tüm satın alma kararlarındaki en önemli belirleyici faktör budur.

Neden mi? Çünkü teklifinizi uygun bir şekilde sunduğunuzda, bir anda diğer altı ilkeyi de fethedebilirsiniz■ Duyguları tetikle-yebilir, değer sunabilir, beklenti yaratabilir, referans kullanabilir, aşina gelebilir ve ürününüze ihtiyaç duyulduğunu kanıtlayabilirsiniz.

Diğer altı faktör, yedinci faktöre dayanmaktadır. Bu, diğer hepsinin üzerini örten bir şemsiyedir. Teklifinizi doğru şekilde sunmayı öğrenirseniz, o zaman satış işin kolay kısmı olacaktır.

Teklifin kendisi (hizmet veya ürün, ne satıyorsanız satın) insanları almaya teşvik edecek şekilde sunulmalıdır. Sunum, en az ürünün veya hizmetin içeriği kadar önemlidir.

Hatta büyük olasılıkla daha önemlidir. Neden mi? Çünkü siz bir teklif sunana kadar, kimse evet diyebilecekleri bir ürün veya hizmet görmez. Teklifinize hayır diyebildikleri sürece, onlara satmaya çalıştığınız şeyi geri çevirebildikleri sürece, ürününüzün içeriğinin hiçbir önemi yoktur.

Sunum… Anahtar budur. Evet demeyi, hayır demekten daha kolay bir hâle getirmeyi öğrenmelisiniz.

Yüksek Fiyatlar Yüksek Satış Hacmi Yaratabilir mi?

Her hafta bana, Kevin Hogan :ile Kahve bölümünde sizin için değerlendirmem istenen bir sürü kitap gönderilir. Ben kitabı sevdiğim takdirde, bir sürü insanın o kitabı satın alacağını bilirler. Kitabı beğenmezsem, üzerine eleştiri yazısı da yazmam, çünkü genel bir kural olarak ben negatif yazılar yazmıyorum. Dolayısıyla 20 dolan riske atıp bana bir kitap gönderirler. Bunun küçük bir dezavantajı, büyük olası bir avantajı vardır. Bu, iyi bir promosyon düşüncesidir.

Ama okurlarına, “Kevin Hogan’a değerlendirmesi i için bir kitap gönderdik…” ya da “Kevin Hogan’a bir kitap gönderdik, beğenirse satış için internet sitesine koyabilir” derlerse ne olur?

Bu kitabın satışına yardımcı olur mu?

Müşteri, benim kitabı ücretsiz almama ve kendilerinin 20 dolar ödemek zorunda olmalarına sevinir mi?

Peki, ya ben o kitaba bir eleştiri yazısı yazmazsam?

Siz nasıl hissedersiniz? Bunu tahmin eder misiniz? Bir önemi olur mu? Yeni kitaplarının bir kopyasını bana gönderdiklerini söylediklerinde, sizin kitaba olan inancınız artar mı? Kitabı satın aldığınıza sevinir misiniz?

Gerçek şu ki, duygularımızı tahmin etme konusunda çok başarılı olmadığımızı biliyoruz, o yüzden şimdi size, ürün ve hizmetlerinizi pazarlarken yapmanız ve yapmamanız gerekenleri söyleyen bir araştırmadan söz edeceğim.

Groucho Marx, onu üye olarak isteyecek hiçbir kulübe üye olmak istemediğini söyledi. Ama sizin dışında başka bir gruba fayda sağlayan bir anlaşmanın dışında kalsanız, bu sizin o ürünle daha çok ilgilenmenizi sağlar mı?

Örneğin, Victoria’s Secret’ın kadın müşterileri, aynı ürünlerde erkeklerin daha indirimli fiyatlar ödediklerini öğrenseler, kendilerini nasıl hissederlerdi?

Büyük beden giyen kadınlar, aynı elbisenin daha küçüıv Dedeninin daha ucuz olduğunu görseler ne tepki verirler?

Duke Üniversitesi, Fuqua İşletme Fakültesi’nin yaptığı bir araştırmaya göre, dışlanan müşterilerin satın almayı gerçekleştirme olasılığı çok daha düşüktür.

Peki, profesyonel yüzücüler hızı artırdığı iddia edilen bir ürünün Olimpiyat yüzücülerine ücretsiz verildiğini duysalar, o ürüne nasıl bir yaklaşım beslerlerdi?

Votka tüketicileri, üst sınıf Belvedere votkanın barmenlere özel ücretsiz dağıtıldığını öğrenseler, bu ürünü satın almak isterler miydi?

Bu örneklerde, tüketici ürünü daha çok istiyor, diyor Fuqua İşletme Fakültesi doktora mezunlarından Alison K. C. Lo.

O ve pazarlama profesörleri John Lynch ve Richard Staelin bunun sebebini, 2007 yılının Şubat ayında Journal of Marketing Research dergisinde yayınlanan makalelerinde açıklıyorlar.

Önemli Nokta: “Tüketici olarak bizler bazen yüksek kalitede ürünü kalitesizden ayıramadığımızı hissettiğimizde, ama daha tecrübeli kullanıcıların ürünü sadece inceleyerek değerlendirebileceklerine inandığımızda o ürünü satın alırız” diyor Allison Lo. “Böyle durumlarda naif tüketiciler ürüne, onlara değil ama barmenler ya da Olimpiyat yüzücüleri gibi daha yetkin bir gruba sunulduğunda çekilirler.”

Bu yetkin kullanıcıların, düşük kaliteli ürünlere burun kıvırdıkları düşünülür, böylece naif tüketiciler, onların kullandıkları ürünlerin kaliteli olduğu sonucuna varırlar.

“Öte yandan, eğer daha yetkin olmayan bir gruba sağlanan ayrıcalıkların dışında tutulursak veya ürünün kalitesinden eminsek, bu durum bizim hevesimizi kaçırır. O üründen uzaklaşırız, tıpkı Victoria’s Secret’ın erkeklere, kadınlardan daha iyi fırsatlar sunduğunu gören kadınlar gibi.”

Bir başka deneyde ne oldu?

Duke Üniversitesi’nde, işletme programında yüksek lisans yapan öğrencilerden armağan olarak iki şarjlı matkaptan birini tercih etmeleri istendi. Araştırmacılar, matkapları ya 15 dolarlık bir hediye kartıyla ya da “İnşaat İskeleti Oluşturma: İnşaatçılar ve Tasarımcılar için” adlı kitapla eşleştirerek çeşitli promosyonların etkilerini incelediler.

Katılımcıların büyük bir çoğunluğu hediye kartını tercih etti, ama kitabın inşaat ve doğramacılık alanlarında uzman olan insanlar için daha çekici olabileceğine işaret ettiler.

Sonra katılımcılardan matkapların fiyatlarını tahmin etmeleri istendi ve onlar, hediye kartıyla eşleştirilen matkapla kıyaslandığında, kitapla eşleştirilen matkap için daha yüksek bir fiyat bildirdiler.

“Bu önemlidir, çünkü her ne kadar katılımcılarımız için kitap hediye kartı kadar değerli olmasa da, kitabın, gördüğü anda iyi bir matkabı tanıyabilecek düzeyde biri için daha değerli olabileceğini fark ettiler” dedi Lynch. “Sadece kaliteli bir matkap üreticisinin tüketiciye böyle bir kitap sunacağı yönünde mantık yürüttüler.”

Araştırma ekibi, kamera veya kulaklık gibi başka ürünlere odaklanan deneylerde de benzer sonuçlar elde etti.

Araştırmacılar, hedeflenen promosyonlar karşısında tüketicinin verdiği tepkiye dair uzun zamandır var olan bazı düşüncelerin yıkıldığını söylüyorlar. “Bizim bulgulanınız, tüketicinin bir ürünün kalitesini belirleyemediği, ama diğer tüketicilerin o ürünü değerlendirme konusunda uzman olduklarına inandıkları koşullarda geçerlidir” dedi Staelin.

“Ama pek çok pazarlamacı, tam da bu kategorilerde satışlar yapıyorlar, dolayısıyla bizim bulgularımız, şaraptan mücevhere, ev elektroniğinden finansal hizmetlere kadar pek çok ürün satışında kullanılabilir.”

Ve şimdi bunu nasıl yapacağınızı da öğrendiniz!

Bunu ilk kez burada duydunuz.

Etrafınızda bulunan bol miktarda para ve kaynağı görmezden gelmek zor ve sizin tek yapmanız gereken istemek… Bazen de isteyip istemediğinizi size sorarlar… Dilerim istersiniz!

Geçen sene bir okurum bana şöyle bir mektup gönderdi (mektubun ardından bu konuyla ilgili değerlendirmeler geliyor, belki bu şekilde etrafınızda gizlenen altınları fark edebilirsiniz):

Sevgili Kevin,

Seninle, yakın zamanda bir müşterimle yaşadığım deneyimi paylaşmak istiyorum.

Bir projeyi tamamlamak için müşterime aşağıdaki iki seçeneği sundum (sözlü ve yazılı olarak):

Seçenek A: Projenin maliyeti 2100 pound (4,000 dolar) ve sonrasında devletten 800’ünü geri alacak. Müşteriye maliyeti 1300 pound. Müşteri isterse, 2000’i en başından ödeyebilir ve nihai maliyeti 1200 pounda düşürmek için yüzde 5’lik indirimden faydalanabilir (2,300 dolar). (100 pound başvuru ücreti.)

** Müşteri 2,300 dolar ödeyecek ve beş dakikalık bir form dolduracak.

Seçenek B: Aynı projenin maliyeti yaklaşık 1600 pounda geliyor, ama devletten alınacak bir payda yok. A seçeneğinde olduğu gibi, tüm para başından ödenirse, müşteri yüzde 5 indirimle nihai maliyeti 1520 pounda (2,800 dolara) indirebilir.

Tuhaf bir şekilde, müşteri B seçeneğini seçti. Oysa sadece beş dakikalık bir form dolduracaktı ve geri kalan tüm bürokratik işleri ben halledecektim (böylece ücrette 500 poundluk bir fark vardı).

** Müşteri 2,800 dolar ödemeyi ve beş dakikalık formu doldurmamayı seçti!

Senin kitabım okuduktan sonra, A seçeneği daha “mantıklı” olsa da ve sorduğum herkes müşterinin A seçeneğini seçmiş olması gerektiğini söylese de, neden müşterinin B seçeneğini seçmiş olabileceğine dair olası sebepler bulmaya çalıştım.

Eklemem gereken bir ayrıntı daha var. Müşteriye, neden B seçeneğini seçtiğini sorduğumda, A seçeneğini haklı çıkaracak farklılıkların yeterince büyük olmadığını söyledi.

Şimdi gereğinden fazla para ödüyor olması bana hiç mantıklı gelmiyor ve o ödediği para, toplam miktarın büyük bir bölümünü oluşturuyor!

Saygılar,

Polyvios Gregoriades

Polyvios’a gönderdiğim mektup:

Polyvios: Anlattıklarının ardında yatan ve seni etkileyen öyle çok şey var ki, bu hikâyeyi bize yazdığın için ne kadar teşekkür etsek azdır!

Düşün:

Burada etkin olan birkaç faktör var. Birincisi ikna seviyesi; diğeri ise hükümet ve büyük kuruluşların çalışma biçimlerindeki tuhaf ve hayal kırıklığına uğratan yaklaşımlar.

Gerçek şu ki, onlar sana daha çok para vermek için yalvarıyorlar…

Sadece İste, Tatlım.

Öncelikle, belli ki bu kişi, şirket parasının 500 poundunu önemsemiyor.

Neden mi?

Çünkü bu, onun parası değil.

Ama evraklarla geçireceği beş dakika onun.

Ve üstleri, devletin onlara tanıdığı imtiyazdan haberdar değiller!

Kurumun veya devletin dolarlarını harcamak, bir departmanın her yıl departman fonlarını yaratan beyni çalışmayan insanlardan aynı fonu gelecek yıl da alması için şarttır.

Prosedür şöyle işler: Bir önceki yıl her ne almışlarsa, aynı miktarı bu yılda alırlar. Ama sadece, bir önceki yıl o parayı harcamışlarsa alabilirler.

Eğer para korunduysa ya da bir departman verimli bir şekilde çalıştıysa, bu yıl aldığı bütçeyi yine alır ve ofis mobilyası, piknikler, partiler … vs. gerektiğinde o para orada olmaz.

Hangi şirketler? Hangi devlet kurumlan?

100’den fazla çalışanın bulunduğu tüm kuramların yaklaşık yüzde 85’i ve Amerika Birleşik Devletleri?ndeki tüm şehir, bölge, eyalet ve federal devlet kuramlarının yüzde 99,7’si.

Senin gibi küçük şirketlerin başındaki insanların pençeleri masada olmalıdır!

Büyük şirket ve kuramların ölüme terk edilmiş olmalarının sebebi budur. Her mali yılın sonunda, bir sonraki yıl tekrar bütçe alabilmek için, etrafa para saçmak zorundadırlar.

Hakkında çok az şey bilinen hükümet-dışı bütçeleme aracı şöyle çalışmaktadır:

Büyük şirket ve devlet kuramlarındaki bölüm ve departmanlar bütçelerini harcamak zorundadır. Bütçelerindeki x, y ve z için para alabilmek adına dişe diş savaş verirler. Bazen mobilya için 100,000 dolar alırken maaş zamları için 2,000 dolarla yetinirler. Devlet ve büyük şirketler böyle çalışmaktadır.

Bir sonraki mali yıl için yapılan planlama toplantılarında, bütçeler sorgulanmaz, sadece karşılanır, tabii bölüm ve departmanlar daha fazlasını talep etmiyorlarsa.

Benim dünyamdan bir örnek vereyim: Çoğu zaman bir departmanın bir konuşmacı çağıracak parası olur; ama eğitim veya başka bir şeye ayıracak parası olmaz ya da sadece eğitim bütçelerinde

15,000    dolar kalmıştır ve bu parayı harcamak zorundadırlar!

Şimdi, yaratıcı olmak, bütçelerdeki çeşitli kalemlerle neler yapılacağının planlanmasını bilmeyi gerektirir.

Tüm bunların kulağa tuhaf geldiğini biliyorum, ama dünya böyle dönüyor.

Eğer bir form doldurmak, o şirketin bir sonraki yıl bütçesini düşürecekse, o formu doldurmayı kim ister?

Kurumsal Amerika’da kimse. Devlet kuramlarında kimse.

Bu yüzden para zekice kullanılır ya da partilerden danışmanlara, yemeklerden eğlencelere, mobilyalardan çiçeklere rahatça çarçur edilir.

Ama dahası var… Bu kadar sinsi değil belki, ama bilmende fayda var.

Rahatlık x Maliyet – Meta Filtre.

Bu kişi büyük olasılıkla “Maliyet” meta-prograın filtresi yerine “Rahatlık” meta-program filtresiyle çalışıyor. Bu ciddi metaprogram sapması, insanların sadece yüzde l’inde görülür. Kimse, beş yüz doları veya beş yüz poundu, beş dakikalık iş için masada bırakmaz, tabii kendi parasıysa.

Bir satış uzmanının bakış açısıyla, bu bir gün Dottie Walters’in bana söylediği şeyi anımsatıyor: “Sadece iste, tatlım.”

Kasalarını doldurmak için ne zaman para saçmak zorunda kalacaklarını bilemezsiniz ve sen burada onlardan faydalanmıyorsun. Onlar bu parayı harcamak için yanıp tutuşuyorlar!

Şunu düşün: İşi birine vermek zorundalar. Bu kişi neden sen olmayasın?!

Şimdi, katı bir etki perspektifinden bakarak yukarıda anlattığımın “Maliyet/Rahatlık” meta programına yol açan kültürel senaryolardan sadece biri olduğunu unutma.

Bazen insanlar maliyeti ne olursa olsun, rahat etmek için ellerinden geleni yaparlar.

Bir daha siparişi veya işi isteyip istememen gerektiğini merak ettiğinde, bu söylediklerimi düşün.

Ortada çok fazla para dönüyor. Bir sürü insan evet demek için bekliyor! Tek yapmanız gereken sormak!

Bana yazdığın için teşekkürler!!!

Kevin Hogan