İnternetin gizli müşterisi
Perakende sektörü, müşteri memnuniyetine yapılan yatırımın geri dönüşünü ölçmenin en etkili yollarından biri olan gizli müşteri uygulamasını uzun yıllardır kullanıyor. Sektörde yükselen standartların uygulaması ve kontrolü, mağaza ve şubelerde yapılan iç denetim veya gizli müşteri çalışmaları ile sürdürülüyor. Gizli müşteriler, markaların satış noktalarındaki personelinin müşteriye yaklaşımını bire bir gözlemliyor, müşteri memnuniyetini ya da memnuniyetsizliğinin olduğu noktaları ortaya çıkarıyor. Geçtiğimiz Mayıs aymda yayma başlayan Gizli-gizli.com ile gizli müşteri hizmeti artık online platforma taşındı. Şu anda 4 marka ile çalışan site, yılsonuna kadar 20 marka ile çalışmayı hedefliyor. Uzun yıllar farklı sektörlerde çalıştıktan sonra çocukluk arkadaşıyla Gizligizli.com’u kuran Evlin Uzel, sitenin mağazalara gerçek müşteri deneyimi raporladığını anlatıyor….
Gizligizli.com gibi dijital bir girişimin temelini atma fikri nasıl gelişti?
ABD’de Brandeis Üniversitesi’nde sosyoloji eğitimi aldıktan sonra yaklaşık bir yıl Boston’da Abercrombie & Fitch’te çalıştım. Ardından Türkiye’ye döndüm ve GAP, Alarko Turizm Grubu ve EF Uluslararası Dil Merkezleri gibi firmalarda farklı satış ve pazarlama yöneticiliği yaptım. Geçen yıl ise çocukluk arkadaşım ile GizliGizli. com’u kurma kararı aldık.
Bu alanda nasıl bir ihtiyaç gördünüz? Gizligizli.com’un yaratacağı fark nedir?
İnternet yükselen bir mecra. Son zamanlarda herkes buraya yatırım yapmaya başladı. Ben de perakende sektöründeki deneyimlerimi bir şekilde internete uyarlamak istiyordum. Amerika’da Abercrombie & Fitch’de mağaza müdürlüğü yaparken birçok gizli müşteri deneyimi yaşadım. Türkiye’ye döndüğümde ise bir müşteri olarak bu hizmette bazı boşluklar olduğunu fark etmiştim. Bunun üzerine gizli müşteri sistemini daha farklı nasıl ele alabileceğimizi düşünmeye başladık ve bir müddet sonra Gizligizli.com ortaya çıktı.
Bu hizmeti internetten sunmanız, markalar açısından ne tür avantajlar barındırıyor?
Her ne kadar gizli müşteri hizmeti vermek üzere geliştirilen bir site olsa da aslında farklı birçok avantajı bulunuyor. GizliGizli.com ile amacımız markaların bu kontrollerini kolaylaştırmak, maliyetlerini düşürmek ve bunları yaparken bir yandan da binlerce kullanıcıya online olarak ulaşmalarını sağlamak. Site, üyelere her hafta sunulan kampanyalarla çalıştığımız markaların tanıtımını yapacak, seçilmiş kullanıcılara verilen hediye çekleri ile şubelerdeki trafiği artıracak ve mağaza değerlendirme verilerini toplayıp raporlayacak şekilde çalışıyor. Üstelik genellikle üyelerimiz, hediye çekleri tutarından daha fazla harcayarak, markaların cirolarını artırmalarına yardımcı oluyor.
Bir mağazaya kaç gizli müşteri gidiyor?
Bir kişinin bir mağaza için değerlendirmesi yeterli oluyor mu?
Bu genellikle markaların talepleri doğrultusunda belirleniyor. Markalar sorun yaşadıkları ya da İstanbul dışında ulaşamadıklan şubelere daha fazla miktarda üye göndermek isterken, bazılarını ise hiç kontrol etme ihtiyacı duymuyorlar. Ancak biz görüşme sırasında onlara gelen sonuçlar arasında çan eğrisi yaratmak adına her mağazaya bir ayda ortalama 5 ile 15 kişi arası üye ziyaret etmesi gerektiğini söylüyoruz. Rapor verirken değerlendirmeyi hem genel, hem de şube bazlı gerçekleştiriyoruz. Her mağazanın tek bir kişi tarafından değerlendirmesi yeterli bir sonuç doğurmayacaktır. Daha geniş kitleler tarafından yapılan değerlendirmenin, raporlama sırasında daha yönlendirici sonuçlar oluşturacağına inanıyoruz.
Bu hizmetin geleneksel gizli müşteri uygulamalarıyla kıyaslandığında markalara maliyeti ne kadar?
Bizim belirli bir hizmet bedelimiz bulunuyor. Bu bedel de markanın bizden talep ettiği şube sayısı ve hediye çeki adedine göre değişiyor. Gizli müşteri başına düşen birim fiyatı piyasada bu hizmeti verenlerin yaklaşık yüzde 15 – 20’sine denk geliyor. Online hizmet veren bir işleyişimiz olduğu için daha avantajlı fiyatlar sunabiliyoruz. Ayrıca markaların bizden talep ettiği ziyaret sayısı arttıkça birim maliyetleri 10 TL’nin altına kadar düşebiliyor. Ayrıca maliyeti hesaplarken, sitenin diğer avantajlarım da göz önünde bulundurmak gerekiyor. Dağıtılan hediye çekleri sayesinde mağazanın müşteri sirkülasyonu artıyor. Şu ana kadar yaptığımız gözlemlere göre üyelerimizin hediye çeki tutarının yüzde 70 üzerinde alışveriş yapıyor. Böy-lece markalar denetleme işlemini gerçekleştirirken, yeni müşteriler kazanarak onların harcama yapmasını da sağlıyor. GizliGizli raporlarını hazırlarken müşterilerin hediye çeklerini kullanarak ne kadar harcama yaptıklarını da markalarla paylaşıyoruz.
Gizligizli.com’un ciro hedefi nedir?
Şuanda GizliGizli’nin hizmetlerinden faydalanmak isteyecek şube sayısı ve büyüklüğünde Türkiye’de 160 civarında firma bulunuyor. Ancak gizli müşteri çalışmalarını var olan sistemde çok aktif olarak yürütmüyorlar. Onların da bu hizmetlerden faydalanmaya başlaması ve her geçen gün artan rekabet ortamında hizmet kalitesinin öneminin daha fazla ortaya çıkmasıyla bunların yüzde 60’ma ulaşarak düzenli işbirliklerinde bulunmayı hedefliyoruz. Bu da önümüzdeki iki yıl içerisindeki ciro beklentimizi 5-6 milyon TL olarak belirliyor.
Gizli müşterilerden sonra şirketlere tavsiyelerde bulunuyor musunuz? Değerlendirmenizi nasıl raporluyorsunuz?
Markalara aylık olarak gerçekleşen ziyaretleri göz önünde bulundurarak GizliGizli raporu hazırlıyoruz. Bu rapor iki farklı bölümden oluşuyor. İlk bölümde değerlendirme formunda yer alan soruların şube bazlı ortalama sayı değerleri bulunurken, diğerinde ise bu datalann grafiğe dökülmüş haline yer veriyoruz. Ana rapor tüm kategorilerde şubeleri birbirleriyle kıyaslayan grafiklerden oluşuyor. Buna ek olarak toplam puan kıyaslamaları ve üç aydan itibaren performans grafikleri yer alıyor. Ayrıca yine bu raporda kullanıcıların text alanlarına yazdıkları yorumlar da paylaşılıyor. Tüm bu bilgiler ışığında her raporun başında bir executive summary’e yer verip dikkat çeken sonuçlannı altını çizerek, gerekli yönlendirmeleri yapıyoruz.
Uzun vadeli planlarınızdan söz eder misiniz?
Perakende sektöründe hizmet kalitesinin bir markanın gelişmesi için çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Biz de GizliGizli.com olarak bu sisteme bir yenilik getirerek onların büyümelerine olumlu destek vermek en büyük amacımız. Hazırladığımız raporlar doğrultusunda sektörün daha planlı ve doğru bilgiler kullanarak büyümesine yönlendirici bir etken olmak. Hatta bunun için sektörel bazda kıyaslamalara (marka paylaşmadan) raporlarımızda yer verebiliyoruz.
HERKES GİZLİ MÜŞTERİ OLABİLİR
Sisteme üye olan kişiler direkt gizli müşteri olabiliyor mu?
Üyelerimizin hepsinin gizli müşteri olma şansı var. Sitede haftalık kampanyalar düzenleniyor ve bu kampanyalarda markaların talep ettiği sayıda hediye çeki dağıtımı gerçekleştiriyoruz. Üyelerimiz ise istedikleri markanın kampanyasına başvurarak bu çeklerden birini kazanma şansına sahip oluyorlar. Kampanya bitiminde ise markanın yine bize önceden bildirdiği kriterler doğrultusunda başvuranlar arasında bir filtreleme yapıyoruz, daha sonra ise kalan üyelerimiz arasında reyting puanı en yüksek olanlar hediye çekini kullanma şansı elde ediyor. Herhangi bir kampanyada olumsuz geri dönüş alan üyemiz, başka bir kampanyada olumlu sonuç ile karşı karşıya kalabiliyor. Ancak eğer hediye çeki kazandıktan sonra 30 gün içerisinde mağazaya gidip sitemizde yer alan değerlendirme formunu doldurmaz ise bir daha kampanya başvurusu yapamıyor.
