Harvard Business’ın halk versiyonuyuz

GİRİŞİMCİLER BERİ GELSİN!
Bu sayfayı, Türkiye Gazetesi okuru olan iş adamı, esnaf, yönetici, işletme öğrencisi, girişimciliği düşünen herkes için hazırlıyorum. Bir arkadaşım şu hoş iltifatta bulunmuştu:?“Abi gazetenizdeki bu sayfa, Harvard Business Review’nun halk versiyonu gibi…”

Size çok samimi olarak ve hiç de böbürlenme amacı falan gütmeden şunu söylememe izin verin: Ben bu sayfayı, Türkiye gazetesi okuru olan iş adamı, esnaf, yönetici, işletme öğrencisi, girişimciliği düşünen girişimci adayları için hazırlıyorum. Biliyorsunuz ülkemizde ekonomi yazarlığı geleneksel olarak bir önceki gün çıkan bir ekonomi haberini yorumlamak, çoğu zaman da hükümete muhalefet etmek amacı üzerine kurulmuş olan bir kurum. Güzel bir hizmet görüyor. Ama ben çok uzun yıllardır şunu gözlemliyorum. Gerek iktisat ve gerekse işletmecilik bilimin temelleri ile ilgili bir bilgi kaynağı hiçbir basın organında yer almıyor. O zaman da haberlere yapılan yorumları anlamak esnaf için, ortalama iş adamı için giderek imkânsız hale geliyor. Ya da yüzeysel bir bilgi olarak kalıyor.

HERKES İŞLETME OKUYACAK DEĞİL YA!
Oysa özellikle esnafın, küçük ve orta boy işletmecinin, yeni girişimcinin ve girişimci adayının temel şirket yönetimi ve işletmecilik bilgilerine fena halde ihtiyacı var. Öyle ya, bütün şirket kuranlar işletme fakültesi mi bitirecekler? Hayır. Ama içinde yaşadığımız şiddetli rekabet ortamı artık yeni şirket yönetim bilgileri edinmemizi zorunlu kılıyor. Bu durumda ne yapacağız? Kurslara katılmak falan bir anlamda bu boşluğu dolduruyor ama memleketteki kursların kalitesi çok düşük. Dünyadaki en yeni bilgileri yansıtamıyorlar. Türkçeye çevrilmiş yeni kitapları okuyacak olsanız, bunların çoğu akademik bir dille yazılmış “tercüme” kitaplar oluyor ve okuyucunun bir ön bilgisi olduğunu varsayıyor. Ayrıca Türkiye koşullarına tam uymuyorlar.
O nedenle bu yararlı öğrenme kaynağı bile yeterli olamıyor. İşte ben bu düşüncelerle bu sayfayı, çaycının bile okuyup anlayacağı bir üslupla, ama aynı zamanda dünya literatüründeki en yeni bilgileri içerecek şekilde hazırlıyorum. Zira benim düşünceme göre bir iş adamı eğer kendini yeni bilgilerle donatamıyorsa, onun işi zordur ve sonu gerçekten yakındır. Bu bilgilere ve özellikle de benim yazdığım gibi tamamen uygulamaya yönelik, hatta reçete şeklindeki bilgilere ihtiyaç çok fazla.

AMACIM SİZE EN SON BİLGİYİ SUNMAK
İşte biz bu sayfada, Türkiye’de hâlâ ilk ve tek olarak, esnaf, küçük-orta boy işletmeci, girişimci adayı, büyük şirket sahipleri ve yöneticilerini hedefleyerek “halk dilinde yazılmış en son işletmecilik bilgilerini aktarmaya” çalışıyoruz. Öyle ya, gazetede illa ki yorum yapılacak, bilgi ve eğitim amaçlı kullanılmayacak diye bir kural mı var? İlerlemek ancak böylesi yerleşmiş dogmaları yıkmakla mümkün. Bu kadar yaygın bir kitleye ulaşabiliyorsak, onların durumlarını daha da iyileştirmeye yarayacak bilgileri onlara aktarmaktan faydalı bir şey olabilir mi? Dünyada işletme ve yönetim konularının işlendiği en ünlü dergi Harvard Business Review. Bir arkadaşım sağolsun bana bu sayfayla ilgili şu hoş iltifatta bulundu: “Abi Türkiye gazetesindeki bu sayfa, Harvard Business Review’nun halk versiyonu.” Gerçekten de satır satır okuyabilmenizi öneririm. Geçmiş yazılarımı da www.armankirim.com sitesinden bulup okuyabilirsiniz.

GAZETE OKURU FAZLASINI HAK?EDİYOR
Medyada rekabet kızıştı. Günümüzde gazeteler artık sadece haber ve yorum yapılacak araçlar olmaktan çıkmak zorundalar. Mesela bizim yaptığımız gibi bir yayın innovasyonu neden olmasın!

MÜŞTERİ DÜKKANDAN MEMNUN AYRILDIYSA KORKMAYA GEREK YOK
Müşteri memnuniyeti işletmeler için her zaman vardı ve var olacak. Bu saatten sonra artık müşteri odaklı çalışmayan işletmeler, hiç kusura bakmasınlar kepenk kapatmak zorundalar!

1 cent’lik kahveyi 5 dolara satma sanatı

Size geçen hafta Starbucks kafe zincirlerinin tamamen deneyim üzerine kurulduğunu anlatmıştım. Starbucks deneyim hikâyesini Joseph Michelli adlı yazarın “Starbucks Deneyimi” isimli Türkçe’ye çevrilmiş kitabından okuyabilirsiniz. Bakın bu deneyim yaratma işi parasal olarak nasıl farklar yaratıyor. Tablodan net bir şekilde görüyorsunuz. Aynı ürünü kuru kahveciden emtia olarak alıp çektirmek ve evde bir büyük fincan yapmanın maliyeti size 1 sent gibi düşük bir fiyata mal oluyor. Eğer kahveyi hazır çekilmiş vakumlu pakette alırsanız, bu ilave katma değer karşılığında bir fincan kahvenizin maliyeti 5 ila 25 sent oluyor. Eğer bir fincan kahveyi herhangi bir kafede içerseniz, işin içine servis de gireceğinden fiyat 75 sent ila 1.5 dolar arasına çıkıyor. Yine aynı kuru kahveyi içecek olarak Starbucks deneyimiyle içerseniz, fincanına 2 ila 5 dolar veriyorsunuz. Nereden nereye! Emtia olarak satılırsa fincanı 1 sent, işin içine deneyim konursa fiyatı 500 sent. Yani tam 500 misli daha yüksek fiyat. Buyurun, isterseniz deneyim innovasyonu işini ciddiye almayın!

Deneyimin ticari faydaları

ÖDÜLLER

Deneyim zincirinde yukarı doğru yükselmek suretiyle deneyim innovasyonu bakın fiyatları nasıl artırıyor…

EMTİA
Fincan başı 1-2 cent

ÜRÜN
Fincan başı 5-25 cent

HİZMET (KAFE)
Fincan başı 75 cent-1.5 dolar

DENEYİM
Fincan başı 2-5 dolar

Kahvenin farklı şekillerde sunumlarında geçerli olan yaklaşık fiyatlar…

Deneyim innovasyonunu nasıl yapacaksınız?

Bunu anlatmadan önce, dilerseniz, deneyim kavramına bir açıklık getireyim. Zira bu başlıktaki her iki kelime de, yani deneyim ve innovasyon sözcüklerinin her ikisi de çoğumuz için yeni. Üstelik kelimeler bir araya gelip ‘deneyim innovasyonu’ diye bir kavram oluşturduklarında, bu çok daha yeni ve o nedenle hemen anlaşılamayabilecek bir kavrama dönüşebiliyor. Ama şimdi vereceğim açıklamadan sonra bunun hiç de zor bir kavram olmadığını göreceksiniz. Yalnız önce şu vurguyu yapmama izin verin. Bugünün iş dünyasında ne üretiyor veya satıyor olursanız olun, bu ürün, hizmet veya ticaretinizin içine ‘deneyim’ boyutunu koymadığınız sürece başarı şansınız giderek azalacaktır. O nedenle yüzyılımızın bu yeni iş kavramını iyi anlamak ve aynı ölçüde iyi uygulamak bir zorunluluk olmaya başlamıştır.

“BAŞKA YERDE YOK” DEDİRTMEK
Deneyim, müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isim. Bu etki sıradan bir ürün kullanıyormuş hissi gibi ‘nötr’ bir etki olabileceği gibi, çok olumsuz bir tepki şeklini de alabilir, şaşkınlık ve hayranlık uyandıracak bir tepki şeklini de. Bu durumda gerek nötr veya olumsuz, gerekse hayranlık ve şaşkınlık yaratan tepkilerin tümü müşteri üzerinde yaratılmış olan farklı deneyimleri ifade eder. Burada aslolan, sizin ürün veya hizmetinizle ilgili tüm tüketim aşamalarında müşterinizin hayranlık ve ‘başka yerde yok’ izlenimi edinmesini sağlayabilmektedir. İşte bu çok olumlu izlenimleri oluşturabilmek ancak ve ancak müşterinize kolay unutamayacağı deneyimler yaşatmak suretiyle mümkün olabilir. Ama bu deneyimlerin neler olması gerektiğini belirlemek asıl yaratıcılık, asıl girişimcilik meseleleridir. Sıradan olmayan, daha önce kolay kolay kimsenin aklına gelmeyen ama yaşandığında müşterinizi şaşkın bir hayranlık içinde bırakan yaratıcı yeni deneyimler, farklılaşmanızın en önemli silahları olabilir.
Peki, nasıl bir yol izlemelisiniz. Öncelikle adına ‘tüketim zinciri’ denilen kavramla aşina haline gelmelisiniz. Müşteriler bir firmayı ya da bir markayı tercih ederken tek bir şeye bakmazlar. Tersine bir dizi şeyi aynı anda değerlendirip satın alma kararlarını ona göre verirler. İşte bu bir dizi unsurun bir araya geldiği şemaya “müşteri tüketim zinciri” adı veriyoruz ve şekil olarak şuna benzer bir şekilde gösteriyoruz.
Bu zincir sadece fikir vermek amaçlı. Her dükkân ve şirket için bambaşka halkalar zincirde yer alacaktır. Zaten öncelikle sizin kendi iş yeriniz için müşterinin sizinle nasıl bir etkileşim içine girdiğini buna benzer bir şemayla çıkarmalısınız. Muhtemelen sizde daha az halka olacak. Şimdi bir kez bu zinciri çıkardıktan sonra oturup, her bir halkada müşterilere şirket ne tür ‘eziyetler’, yani olumsuz deneyimler yaşatıyoruz diye çalışanlarınızla tartışacaksınız. Ondan sonra da her bir halka için bu negatif deneyim unsurlarını nasıl ortadan kaldırırız diye tartışıp fikirler geliştireceksiniz. Bir sonraki işiniz, bu fikirleri uygulama projelerine dönüştürüp, hassasiyetle uygulamaya geçirmek.

ŞAHİN OTOMOBİL NEDEN YOK SATTI?
Bundan bir sonraki aşama, bir kez olumsuz deneyimleri ortadan kaldırıp hijyeni sağladıktan sonra şimdi de “nasıl olağanüstü müşteri deneyimleri yaratırız?” sorusunu halka halka ele almalısınız. Mesela benim size anlattığım Amazon.com hikâyesi Tamir ve İade halkasıyla ilgili mükemmel bir müşteri deneyimidir. Bir zamanlar Şahin arabalarının popülerliğini hatırlayın. Sizce neden bu kadar popülerdiler? Çok basit: Her yerde servis imkânı vardı, yedek parçalar ucuzdu (Tamir, iade, servis halkalarında mükemmel deneyim), ama daha da önemlisi sarı lira gibiydiler. Elden çıkarması 10 dakika sürüyordu (Elden çıkarma halkasında mükemmel deneyim). İşte elle tutulur ve bugünkü otomobillere benzer fazlaca bir özelliği olmayan bu otomobil bile memleketin en çok satan aracı oluyordu. Neden? Tüketim zincirinin belli halkalarında hiçbir rakipte olmayan benzersiz deneyimler yaratmış olduğu için.

Deneyim müşteriyi şok etmektir

Gelelim deneyime… Müşterileriniz nezdinde yaratacağınız ve onları sizin firmanıza hayran bıraktıracak olan deneyimler müşteri sadakatini artırır, fiyat baskısını azaltır. Deneyim derken, mağazada ilk karşılamadan, müşteriyle ilgilenmeye, kasada ödeme almaya ve satış sonrası hizmetten elden çıkarmaya kadar tüketicinin yaşayabileceği tüm aşamaların her birinde müşterilere unutulmaz olumlu deneyimler yaratmaktan söz ediyorum.
Bakın yakınlarda kendi yaşadığım müthiş bir deneyimi sizinle paylaşayım. Ben yaklaşık 10 yıldır Amazon.com sitesinden mesleki kitaplarımı alan iyi bir müşteriyim. En yeni kitapları orada buluyorsunuz ve çok kısa zamanda size ulaştırıyorlar. Bu adamlar Amazon Kindle adında bir elektronik kitap okuyucusu çıkardılar. Ben de 2009 Aralık ayında yurt dışında bir tane Kindle satın aldım ve büyük bir zevkle kullanmaya başladım. Düşünsenize en yeni çıkmış bir kitabı çok daha ucuz bir fiyata satın alıyorsunuz, posta parası falan vermeden kitap bir dakika içinde sizin Kindle cihazına iniyor ve okumaya başlıyorsunuz. Bir bilim adamı ve yazar için bulunmaz nimet. Amazon, müşteri ilişkilerinin her yönünde mükemmel bir örnek.

HESAP SORMADAN DEĞİŞTİRDİLER
Geçen yılın sonlarında benim Kindle bozuldu ve endişeye kapıldım. Öyle ya bizim memlekette satılmıyor, o nedenle de ser-visleri yok. Telefonla ABD’deki merkezi aradım ve şu cevabı aldım: “Efendim biz size hemen sıfır kilometre bir Kindle gönderiyoruz ki hizmetimizde aksama olmasın. Siz, elinizde olan bozuk Kindle’ı bize 3 ay içinde ulaştırın. Ama paketin içine, kurye firmasının faturasını da koyun ki biz size bu postalama/kurye ücretini de geri ödeyelim!” Adamların dediklerini yaptım ve her dedikleri birer birer gerçekleşti. Ağzım hâlâ açık. Ne bir neden sordular, ne bir sahtekarlıktan şüphelenme ifadesinde bulundular. Malı bir yıl kullanmışım, tamir etmeye bile kalkmadan yenisiyle değiştiriyorlar. Bu yaşadığıma muhteşem bir “müşteri deneyimi” denmez de ne denir?
Domino’s Pizza size 30 dakikada pizza getireceğim, yoksa parası benden diyor. Bu da harika bir müşteri deneyimi değil mi? Üstelik hâlâ hiçbir rakip bunun benzerini yapamıyor. Bu tür deneyimler yaratabildiğiniz sürece, müşterinizin bir numaralı tercihi haline geliyorsunuz ve iş başarınız garanti oluyor.

Prof. Dr. Arman KIRIM