Harcamaları Dijitale Kanalize Edelim, Ama Nasıl?
Dijitalde yaptığınız harcamaları gerçek zamanlı takip etmeden, gerekli aksiyonları anında almadan, sosyal medyada her an oluşabilecek krizlere karşı hazırlıkları yapmadan dijital yatırımları artırmak, dipsiz kuyuya taş atmaktan farklı değil.
TEKNOLOJİNİN baş döndüren gelişimi ile birlikte çeşitlenen, gelişen, çok daha kontrol edilebilen ve ölçülebilen bir yapıya bürünen pazarlama kanalları, bügün bir pazarlamacının hayal dahi edemeyeceği bir noktaya ulaşmış durumda. Pazarlamanın dahilerinden John Wanamaker’ın 1800’lü yılların sonunda yaptığı “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, biliyorum. Ama hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum” tespitinin çok ötesinde, artık harcanan her kuruşun takip edilebildiği bir yapıyla karşı karşıyayız bugün. Son dönemlerde marka yöneticilerinin, elde edilen performansla birlikte dijitale olan önyargılarının kırıldığı bir gerçek.
Bugün artık çok daha fazla marka pazarlama yatırımlarını çok daha cesur bir şekilde dijitale kaydırmakta, KPI’larda dijitalin giderek artan ağırlığı belirginleşmekte. IAB’nin 2017’nin ilk yarışma dair açıkladığı veriler de bu savı destekler nitelikte: 2016’nm aynı dönemine kıyasla yüzde 14,6 oranında artış gösteren dijital yatırımlar 1.063 milyon TL’lik bir hacme ulaşmış durumda. Peki ama dijitalin renkli dünyasına kapılan markalar için dikkat edilmesi gereken noktalar neler? Her şeyden önce araştırmaları, trendleri ve gelişmeleri yakından takip etmek gerekiyor. Bugün Facebook’ta izlenen videoların yüzde 85’i ses kapalıyken oynatılıyor.
Bu küçük ancak oldukça önemli detaya hakim olmak, pazarlama kampanyanızın başarıya ulaşıp-ulaşamaması noktasında hayati bir öneme sahip. Kampanya videonuzu en azından bir altyazı dahi koymadan yayınlamak, hedef kitlenizin yüzde 85’ini daha en baştan kaybetmeniz anlamına geliyor. Facebook özelinde devam edecek olursak, kampanyanızı kurgularken hedef kitlenize uygun bir yapıyla hareket etmek gerekiyor: bugün markalı içerikler, standart gönderilere göre 2 ila 4 kat arasında daha fazla etkileşim alıyor. Eğer hedefiniz kampanyanızın çok daha fazla kişi tarafından görünmesini sağlamak ise, bir influencer ile çalışmak çok daha doğru bir strateji olacaktır. Tüm bu metrikleri bilmek de elbette araştırmaları, trendleri ve gelişmeleri yakından takip etmekten geçiyor.
Markaların dikkat etmesi gereken bir diğer nokta ise dijitalin doğasına uygun hareket etmek. Geleneksel kanalların getirdiği reflekslerle tüm haber sitelerinin ana sayfasını kapatmak, Youtube’da 30 saniyelik geçilemeyen reklam yayınlamak ne dijitalin doğasına ne de tüketici alışkanlıklarına uyan bir durum. Konvansiyonel ve dijital ayrımı yapamayan markaların, “reklamımı herkes görsün” mantalitesiyle hareket etmesiyle doğan absürt durum, markanın günün sonunda büyük umutlar bağladığı kampanyadan eli boş dönmesiyle sonuçlanabiliyor. Bugün pazarlama içgörülerle olduğu kadar metriklerle de ölçülen bir yapı halini almış durumda. Dijitalde yaptığınız harcamaları gerçek zamanlı takip etmeden, gerekli aksiyonları anında almadan, sosyal medyada her an oluşabilecek krizlere karşı gerekli hazırlıkları yapmadan dijital yatırımları artırmak, dipsiz kuyuya taş atmaktan farklı değil. P&G gibi bir devin bile 140 milyon dolarlık dijital bütçesinin 100 milyon dolarlık kısmını yanlış hedefleme ve hatalı KPI’lardan dolayı kestiği bir ortamda, tüm markaların attıkları adımları bir terzi titizliğiyle analiz etmesi gerekiyor.
