Günümüzde Pazarlama

‘Post marketing’ süreci değişim ve yenilenme demektir. Her aşama sürecin sonlanmasına değil yeni bir başlangıca işaret eder…

PAZARLAMA faaliyetlerinin sonu olur mu? Aşağıda değineceğimiz konu son zamanlarda pazarlama literatürüne giren ‘Postmodern Pazarlama’ kavramıyla ilişkili değildir. Şimdilerde moda olmaya başlayıp ‘Retro Pazarlama’ olarak tanımlanan geçmişin nostaljik pazarlama fikirleriyle de ilgisi yoktur.

İşin esasına baktığımızda ‘pazarlama’ dediğimiz aksiyonlar bütünü kesintisiz bir süreçtir. Kısa periyotlarda sürekli denetlenip yenilenmesi gerekir. ‘Post Marketing’ (Pazarlama Sonrası) yalın haliyle bütüncül pazarlamanın her bir devresinin sonuna ve bu sonun doğurduğu yeni başlangıçlara işaret eder.

BİR KAPI KAPANIR, BİR DİĞERİ AÇILIR

Modern pazarlama ilkelerinin yaratıcısı ‘Philip Kotler’in dediği gibidir her şey: “Pazarlamada genellikle tutumsal değişkenler rol oynar. Tümü ileriye dönüktür ve sezgisel nitelikler taşır. Toplum değiştikçe doğrusal olmayan sürprizler devreye girer. Bu nedenle kalıplaşmış marketing planları yapmak neredeyse olanaksızdır. Marketing disiplini her an yenilenen ama gerçekte sonu olmayan bir kavramdır.”

Burada bir paradoks olarak pazarlama sonrası sürecine de işaret var. Bu görüş aslında ‘dün dündür bugün başka şeyleri söylemek gerekir’ realitesinin bir iz düşümü gibidir. Şöyle açıklayalım: Bir an dünyadaki tüm insanları sihirli bir komutla on saniye hareketsiz hale getirdiğinizi düşünün.

Yeniden harekete geçen insanları beşer dakikalık aralarla yine on saniye için durdurun ve bu süreci ritmik olarak tekrarlayın. Süreçlerin hiçbiri birbirinin aynı olamayacak; insanların davranış kalıpları bir önceki davranışlarına benzemeyecektir.

Bu on saniye metaforundan çıkan sonuç hep şu olmuştur: En kısa zaman diliminde bile insanlığın algılama pozisyonu değişmekle kalmamış; ihtiyaç ve beklentiler şaşılacak ölçüde farklılaşmıştır.

Bu realite sonsuzluk ifadesine yön veren kavramlardan biridir. Modern pazarlama anlayışında süreyle sınırlı planlamalar olmaz, olamaz. İnsanlığın (ya da içinde bulunulan toplumun) birkaç nefes alışından sonrası bile ‘post marketing’ sürecinin otomatik yenilenmesi demektir. Zaman durağan değildir. Her an yeni başlangıç yapılır.

BAŞLANGICIN SONU, SONUN BAŞLANGICI

Ürün, hizmet, mesaj gibi yüzlerce pazarlama bileşeninden bahsediyoruz. Tüm bu noktalardan bakınca ‘Pazarlama Sonrası’ verilerini analiz edip anlık sezgi ve beklentileri keşfederek sürekli yeniliği hedeflemek gerekiyor. Bu noktada süreçler daima birbirini izliyor.

Süreci felsefi açıdan düşününce şöyle bir sonuç ortaya çıkıyor. Antik çağın önemli düşünürlerinden Heraclitus’un dediği gibidir her şey: “Aynı akarsuya iki kez girme olanağı yoktur. Yaşamda hiçbir şey durağan değildir. Biri sonlanırken diğeri başlar.”

Yaşayan pazarlama sistematiği de bu anlayışa uyar, her an yeni bir ihtiyaç doğar. Böylece geçmiş dediğimiz olgu her aşamada yenilenir, her yenilik ise kendi mecrasında akmaya devam edip gider.

Ünlü psikanalist bunu daha değişik açıdan dile getiriyor: “İnsanı iyiye, mükemmele yönlendiren şey yenilenme beklentisidir. Bir süreç biterken bir başkası başlar. İnsan karanlığı aydınlığa çevirmek üzere hep ümide doğru koşar. Önceki aydınlığın kararmaya başlayan ufku bu yüzden sürekli aydınlığa evirilir.”

SİSTEM KENDİNİ KALİBRE EDEBİLMELİ

Peki, süreci kurumsal pratikte hayata geçirmek için ne yapmak gerekiyor? Burada üç temel yol var: Biri psikojenik araştırmalarda sıkça kullanılan randomize değişim araştırmalarını kesintisiz yapmak; diğeri ‘bağımsız’ profesyonellere yaptırılan kısa frekanslı tutum araştırmalarını değerlendirmek; sonuncusu ise aynı toplulukta görev yapan diğer pazarlama ve satış kuruluşlarının birbirini denetlemesine izin vermek.

Yukarıda geçen ‘randomize’ sözcüğü dilimizde ‘rastlantısal’ anlamına geliyor. Randomize değişim araştırmasında hedef kitle olgusu yoktur. Herhangi bir popülasyonun verilen pazarlama mesajlarını nasıl anladığını ölçmek burada birincil hedeftir.

Bu çalışmalar yalnız konuşarak değil, tüketici bireylerin vücut dilleriyle neler söylediğini saptamayı da gerektirir. Araştırmalarda frekans ölçütü yoktur, sürekli yapılıyor olması en önemli özelliğidir. Böylece yaratılan algıların nesnel biçimi sürekli denetlenmiş olur. Denekler her çalışmada değişmeli, 15 kişiden az olmamalıdır. Bir sonraki aşama ise özel popülasyon çalışmalarıdır. Burada profili önceden belirlenmiş hedef kitle analiz edilir. Müşteri sadakati yanında verilen mesajların analitik sonuçları ölçülür. Kim neyi anlıyor, nasıl davranıyor, neden tüketiyor?

Bu türden ‘post marketing’ odaklı araştırmaların profesyonel kurum-lara yaptırılması gerekir.

Marka ve ürün algılamalarındaki değişimler kısa aralıklarla ölçülür, psikolojik algılar analiz edilir. Buradaki temel motivasyon marka algısının ‘entropi’ye (düzensiz algılama ve aşınmaya karşı) dayanıklılığını test edip yenilenme ihtiyacını saptamaktır.

Üçüncü sıradaki araştırma ve ölçüm metodu ise aynı kurumdaki iki ayrı kutup tarafından yapılır. Amaç, tüketicilerin sadakat ve davranış biçimlerini saptayıp ortak olguları belirlemektir. Bu sistemde üretici şirketin pazarlama bölümünde yapılan çalışmalar diğer şirketler tarafından analiz edilir.

Böylece bir başka gözün bu analizleri teyit etmesi beklenir. Bu başka göz büyük olasılıkla pazarlama sürecinin son halkası olan dağıtım şirketleridir. Bayileri ve tüketicileri bir araya toplar; gözlemci olarak da üretici şirketleri davet eder. Ortaya çıkan sonuçlar pekiştirilir ya da düzeltilir.

MARKALARI TÜKETİCİLER YARATIR

Günümüzde bu önerileri en iyi uygulayanlar özellikle Japonlardır. Japonya’da geliştirilen ‘Kaizen’ sistemi yalnız üretime dönük özeni değil; tüketicide oluşan algının sürekli ölçülüp yenilenmesini amaçlar. Bu süreci sistemin geliştiricilerinden Masaaki Imai şöyle açıklıyor: “Üretimi ve markaları yaratan aslında tüketicilerdir. Tüketici anlık duygularıyla bir markayı yeni baştan yaratır ya da onu defterinden silip çıkarır.”

Saygın markalar tüketicinin anlık nabızlarını ölçtükleri için büyüklüğü hak ederler. Sıradan şirketlerin hazırladığı planlar ise yarının tüketici eğilimlerini saptamaktan çok dünün ve bugünün problemlerini çözmeye yönelmiştir, işte bizim ‘Post Marketing’ dediğimiz kavramın içinde dün bugün ve yarının yer almamasının nedeni budur. Amaç daima geleceği anlayabilmektir.

Kavramlar üzerine söylenecek son söz haliyle şu oluyor: Sürekli geçmişe odaklanmak olası kirliliklerin içine dalmaktan başka bir şey getirmez. Çünkü ‘Post Marketing’ süreci bir adım ötesini hedef alan sürekli değişim ve yenilenme demektir. Değişim bir yerde biter ama her an ve her koşulda kendini yeniler. Bu sürecin gizemini pazarlamayı yönetenler değil, pazarlamaya liderlik yapanlar bilir. Başkalarının sonuçları gördüğü yerlerde onlar daima yeni bir başlangıcın ilk basamaklarını görürler. Tıpkı îskoçyalı şair George Gordon Byron’un (Lord Byron) ünlü cümlesi gibidir: “Geleceğin en büyük kâhini geçmişin bizatihi kendisidir.”

NUR DEMIROK