Girişimcilere butik reklam ajansı iş modeli

Butik reklam ajansları çok moda iş fikirleri arayışında olan girişimciler butik ajansı iş modeli değerlendirebilir.

Kim demiş büyük firmalar yalnızca büyük reklam ajanslarıyla çalışır diye. Artık müşterisine birebir hizmet veren butik ajanslar moda. Çünkü maliyet avantajı sunuyorlar, yaratıcılar ve müşterilerine adeta kendilerini adıyorlar…

KÜRESEL kriz dünyada pek çok şeyi değiştirdiği gibi iş dünyasındaki alışkanlıkları da etkiledi. Değişen alışkanlıklardan birisi de şirketlerin reklam ajansları seçimi oldu. Modern reklamcılığın ortaya çıktığı geçtiğimiz yüzyılın ilk yarısından bu yana bilindik şirket/reklam ajansı arasındaki ilişki tarzı farklılaştı ve ilginç bir çehreye büründü. Neredeyse 50-60 yıl önce kurulmuş bulunan “büyük şirketler büyük reklam ajanslarıyla çalışır” denklemi, bir ölçüde geçersizleşti. Kitlesel üretilen ürünlerin, büyük ve fabrika tarzı çalışan ajanslar tarafından daha iyi “anlaşılıp” tanıtılacağı anlayışı sarsıldı. Gündeme butik ajanslarla çalışma gibi yepyeni bir tarz geldi.

Butik reklam ajanslarıyla ilgili haberimizi hazırlarken, dünyanın en büyük ikinci ve üçüncü reklam ajansı network’ü Omnicom ile Publicis’in birleştiği haberi sektör gündemine tam anlamıyla bomba gibi düştü. Büyükler daha büyük olmaya karar vermişlerdi. Ama bu gelişme bizi haberimizin peşinden gitmekten alıkoymadı. Çünkü tespit ettiğimiz bu eğilim oldukça güçlü ve giderek yaygınlaşıyor.

BUTİKLERİ BÜYÜTEN ÜÇ NEDEN

Dünya genelinde yaşanan ekonomik krizle beraber, hem global hem Türkiye’de kuramların, maliyetleri kısma ve diğer nedenlerle, reklam vermede nispeten daha küçük ve bağımsız reklam ajanslarını tercih ettiği gözlemleniyor. Reklam dünyasının önde gelen dergisi MediaCat’in yaptığı bir araştırmaya göre, Türkiye’de 2012 yılında gerçekleşen yaklaşık 4.32 milyar TL’lik reklam yatırımında bağımsız ajansların payı yüzde 51 oldu. Netvvork ajans adı verilen büyük reklam şirketlerinin dışında kalan butik ajanslar, çoğunlukla yerel, küçük bütçeli işler yapan oluşumlar. Çalışan sayıları üç dört de olan var, 20-25 de olan.

Butik ajansların son dönemde yıldızlarının parlamasının nedenleri arasında, üç tanesi özellikle dikkat çekiyor: Bunlardan birincisi, reklam verenlere maliyet avantajı sunmaları. İkincisi, hızlı ve esnek yapıları sayesinde ürünlere nüfuz etme kapasitelerinin yüksekliği. Üçüncüsü ise, kendilerini kanıtlama ve pazar payı kapma ihtiyacından doğan yüksek motivasyon düzeyleri.

Pazarlama iletişimi uzmanları, butik ajansların pazar payı artsa da, toplam sayıları 30’un altında olan büyük netvvork ajansların reklam pastasının halen yaklaşık yarısını aldığını ve bu durumun, halen güçlerini büyük ölçüde korudukları anlamına geldiğini belirtiyorlar. Ancak netvvork’ler hala üstün bir konumda olsalar da butik ajansların aldığı pay ve bu payın artış hızı yabana atılmamalı. Butik ajansların, esneklik ve hız avantajlarını iyi kullanmaya devam etmeleri ve daha odaklı ve sektörlere göre uzmanlaşmış biçimde hareket etmeleri durumunda, pazar paylarını daha da artırabilecekleri tahmin ediliyor.

Bundan 10-15 sene önce network ajansların en büyük avantajlarından biri, müşterilerinin faaliyet gösterdikleri ülkelerde kendi ajanslarının var olmasıydı. Ancak özellikle reklamcılıkta yerelleşme trendinin daha da yaygınlaşmasıyla, yerel bağımsız ajansların bölgesel beceri ve yetkinlikleri de belirleyici rol oynamaya başladı.

MALİYET AVANTAJI

Müşterileri arasında Ülker Grubu ve L’Oreal’in bulunduğu Lemonade Ajans’ın sahibi Deniz Tokcan, bağımsız ajanslarda, masrafların daha az olmasının, reklam verenden talep edilen ücretin de daha düşük olmasını sağladığını ve bunun tercih edilmede önemli bir rol oynadığını belirtiyor. Daha önce büyük nehvork ajanslardan Manajans Thompson’da çalışan ve 2006 yılında Lemonade’i kuran Tokcan, “Butik ajanslar, lokasyon, müşteri ağırlama ya da prezan-tasyon tarzı durumlara, netvvork ajanslar kadar yatırım yapmak zorunda değil. Teçhizat harcamaları gibi masrafların daha düşük olması maliyet açısından önemli bir avantaj yaratıyor” diyor. Bağımsız ajanslarda hiyerarşinin çok daha az olması, esnek yapıları ve patronların bizzat işin başında bulunması her şeyin çok daha hızlı işlemesine olanak tanıyor.

Butik ajansların, öne çıkan bir diğer özelliği de markaları için daha fazla zaman ayırabilmeleri. On bir yıl çalıştığı Leo Burnett Türkiye’den ayrılarak, yine eski Leo Burnett çalışanı iki ortağıyla beraber Happy People Project’i kuran Yaşar Akbaş, butik ajansların hizmet sunma konusunda çok daha başarılı oldukları konusunu ön plana çıkarıyor. Happy People Project’in müşterileri arasında Ziraat Bankası ve Sütaş gibi büyük markalar bulunuyor. Akbaş, konuyla ilgili olarak, “Butik ajansları kuranlar genelde çok iyi beyinler. Çoğu network’Ierde eğitilmiş, o dünyayı, artı ve eksilerini çok iyi biliyor. Çoğu aynı zamanda çok iyi birer stratejist. Bu da hem ajanslarına hem de çalıştıkları markalara artı değer katıyor” diyor. Ayrıca büyük ajanslarda bir markayla maksimum altı kişi ilgilenirken, bağımsız ajansta o markayla bütün ajans, örneğin 20 kişi de ilgilenebiliyor. Bunun da markaya gösterilen ilgi, sunulan hizmet ve yaratıcı güç açısından büyük bir avantaj oluşturduğu belirtiliyor.

“MÜŞTERİ AJANSTA DOLAŞABİLİYOR”

Butik ajanslarda müşteri de daha rahat bir biçimde karar mekanizmasının içinde yer alabiliyor. Türkiye’nin en büyük ajanslarından birisi olan TBWA İstanbul’un üst yönetim kadrosu tarafından 2005 yılında kurulan Frög Reklam’ın kurucu ortağı ve strateji direktörü Leyla Pekmen, “Butik ajanslarda reklam veren üst kademe yönetime çok daha kolay ulaşıyor ve birebir ilişki kurabiliyor. Bu, konusunda uzmanlaşmış butik ajansların popülerliğinin artmasının ardındaki en önemli nedenlerden biri” diyor.

Deniz Tokcan ise, “Network ajanslarda, müşteriyle hep sunum bazında çalışılır. Butik ajansta ise, müşteri ajansa gelebilir, içinde rahatça dolaşabilir, görüş beyan edebilir. Bu da müşteri açısından önemli bir avantajdır” diyor.

Internet ve sosyal medya sayesinde bilginin günümüzde çok daha ulaşılabilir hale gelmesinin de, butik ajansların yükselişinde rol oynadığı belirtiliyor. Yaşar Akbaş, “Artık pazarlama kavramları olan Lovemarks’ı da, HumanKind’ı da Disruption’ı da ve bu felsefelerin gerekçelerini de herkes bir şekilde biliyor ve uyguluyor. Hatta bu felsefeleri yaratan ajanslardan çok daha iyi uyguluyorlar” diyor.

YERELLEŞMEYE YEREL YANIT

Bağımsız ajansların bir diğer avantajı da, reklamcılıkta yükselen bir trend olan yerelleşme konseptine yapıları gereği daha çabuk adapte olabilmeleri. Vodafone ve HSBC gibi büyük markalar, reklam kampanyalarında yerel değerlerin vurgulanmasını, faaliyet gösterdikleri ülkelerde yerel faktörler üzerinden iletişim kurulmasını ön plana çıkarıyor. Bu aşamada, bağımsız ajansların zaten yerel bir yapıya sahip olması, o kültüre aşina olmaları ve patronlarının Londra, Paris veya New York’ta değil de o ülkede bulunması önemli bir avantaj teşkil ediyor.

Deniz Tokcan, “En son tüketici trendleri iki başlıkta özetlenebilir: ‘far-kıııdalık ve güven’. Tüketiciler, güvendikleri, dürüst, yerelleşebilmiş ve samimi markaları tercih ediyor” diyor ve şöyle devam ediyor: “Butik ajanslar gerek lokal gerekse global markaların yerelleşme ihtiyaçlarını çok daha iyi anlayıp, çok daha hızlı uygulamaya koyabiliyor. Yerelleşmek kavramı, tanımak, trendleri takip etmek, hatta trend yaratmak ve hızlı aksiyon alabilmek anlamına geliyor.”

İŞLERİ KOLAY DEĞİL

Bağımsız ajansların karşılaşabileceği en büyük sorunların başında ise sürekli kendilerini tanıtma, anlatma, kanıtlama ihtiyacı ile rekabet etmek zorunda oldukları büyük sermaye gücü geliyor. Oysa netvvork ajanslarda yurtdışında mevcut bulunan hazır ajans duruşu, başarılar ve sermaye gücü büyük bir avantaj oluşturuyor. Bunun dışında, butik ajansların, güven konusunda da sorunlar yaşayabileceği belirtiliyor. Daha risksiz görünmeleri ve tanınmış markanın isminin yarattığı prestij açısından da netvvork ajanslar tercih edilebiliyor. Ayrıca bağımsız ajansların bazı müşterilerinin başka pazarlarda da iletişim kampanyalarına ihtiyaçları olabiliyor. Netvvork ajanslar, böyle bir ihtiyacı rahatça karşılayabilirken, bağımsız ajanslar için bu daha zorlu bir süreç teşkil edebiliyor. Butik ajanslar bunu yapabilmek için kendileri gibi bağımsız olan reklam ajanslarıyla bir araya geliyor ve orada kendi reklam verenlerinin iletişim sorunlarına çözüm bulmaya çalışıyorlar.

Butik ajansların dev müşterileri

Büro: The Coca-Cola Company, Spectrum Medya, Star TV, Bridgestone, Sabancı Üniversitesi

Çözüm Reklam: Dumankaya, TTNet, ETİ, Akbank, TSKB, Arçelik

Frög: ABank, Mey İçki, Vatan Bilgisayar, Dream/Doors Grubu, Western Union

Happy People Project: Ziraat Bankası, Sütaş, Unilever, Albaraka, Lassa

Lemonade: Ülker, L’oreal, Kosifler Oto, Vitray, Efes Pilsen

Piramit: Akkök, Borusan, Dünyagöz, Doluca, Avea

Ultrarpm: Vitra, Selin Kolonya, Ezcacıbaşı, Intema

Deniz TOKCAN / Lemonade Ajans Başkanı
Y kuşağının tercihi butikler

Butik ajansın, network ajansa göre önemli bir avantajı kalifiye çalışanlarıdır. Reklamcılık eleman açısından rotasyonun çok yüksek olduğu bir sektör. Biz yapımız ve . başarmak istediklerimiz gereği, yaratıcı ve motivasyonu yüksek, kalifiye beyin gücüne büyük önem vermek ve ona sahip çıkmak zorundayız.

Bu da markaya gösterilen özen ve hizmetin kalitesi açısından büyük önem taşıyor. Butik ajansta çalışanlar açısından ise, hiyerarşik yapının daha az olması, büyük bir avantaj yaratıyor. Çalışanlar daha büyük sorumluluklar üstlenebiliyor, isimlerini parlatma şansı yakalıyorlar.

İlerisi için ortaklık söz konusu olabiliyor.

Rotasyonu düşürmek ve motivasyonu sağlamak için, maaşlar da daha yüksek oluyor. Bu nedenle Y kuşağının tercihi butik ajanslar oluyor.

Feryal GÜZEL / Wyndham İstanbul Petek Oteli Satış ve Pazarlama Direktörü
Butik ajansın ekip sinerjisi çok daha yüksek

Lemonade ile çalışmaya başlamamızın en önemli nedeni, Wyndham gibi güçlü bir markanın yeni ürünü olan Wyndham İstanbul Petek Oteli’nin, Türkiye’deki konumlandırmasını iyi algılamaları, prestijini her adımda hissettirmeleri ve bunu tüm pazarlama ve reklam kanallarında yansıtabilmeleri oldu. Bir diğer nedeni ise, ekip sinerjisini çok daha etkili kullandıklarını ve ürüne çok daha fazla odaklandıklarını düşünmemiz. Bu yüzden çok daha yaratıcı ve bize özgü çalışmalar ortaya çıkabiliyor. Ayrıca ajansın otel içindeki farklı alt ürünlere aynı hassasiyetle yaklaşması da önemli bir unsur. Bu alt ürünlerin her birinin kendi içinde farklı konsept ve farklı his duyusuna yönelik olarak değerlendirilmesi sayesinde, iletişim çalışmalarımızın, bu tarzda çalışan bir reklam ajansıyla çok daha etkili ilerleyeceğini düşünüyoruz.

Ayçe YALÇIN / Büro Ajans Kurucu Ortağı
Pazar paylan giderek artıyor

İlerleyen dönemde butik ajans sayısı artmaya devam ederken, butik ajansların pastadaki payı da yükselecek. Eskiden sadece markalaşmanın önemini keşfeden ve bunun için bütçe ayırıp iletişim yapmaya cesaret eden, ama bir taraftan da büyük ajansın küçük müşterisi olmak istemeyen daha çok lokal markalar butik ajansları tercih ediyordu. Yeni yürümeye başlamış bir marka için de butik ajansın sağladığı derinlemesine ilgi ve hız çok önemliydi. Reklam verenler büyük bir ajansa gittikleri zaman alacakları akıl, fikir ve yaratıcılığın aynısını, hatta çok daha yoğun düşünülmüş halini, daha hızlı ve kendine özel üretilmiş şekilde butik ajanstan alabileceklerini keşfettiler. Butik ajanslarda yaratılmış pek çok başarılı markanın ve reklamının zaman içinde dikkat çekmesiyle, artık büyük hatta global markaların bile bu ajansların kapılarını çaldığını görmeye başladık. Bence önümüzdeki dönem, butik ajans sayısı artmaya devam edecek ve alternatif arayışındaki birçok marka bu tip ajanslara yönelecek. Butik ajans dünyasının en büyük dezavantajını ise bir noktada büyümek mi yoksa butik olarak kalmak mı ikilemi oluşturuyor.

Yaşar AKBAŞ / Happy People Project Kurucusu
“Network’ler artık Mad Men’deki gibi değil”

Network’lerin çoğu halka açılmış durumda ve her yıl mutlaka yerine getirmek zorunda oldukları finansal yükümlülükleri var. Artık Mad Men dizisindeki gibi değil hiçbiri. Son beş altı yıldır gerek Avrupa’da gerekse Türkiye’de network ajansların birçoğu belirledikleri finansal hedeflere ulaşmak adına sürekli tasarruf yapmak zorunda kalıyor. Çünkü bağlı olduğun bölge senden ciddi bir I karlılık bekliyor ve bu konuda taviz yok.

‘Reklam ajansında tasarruf yapmak için ya daha az insanla ya da daha tecrübesiz insanlarla çalışılmak zorunda kalırsınız. Markalar için çalıştığı insan ne kadar iyiyse, o ajans o kadar iyidir. Network’ler ayrıca bazı değişim kararlarını o kadar kolay alamıyor, yapılarını kolay kolay değiştiremiyorlar. Bizim internet sitesinde şöyle yazar: “Dünya değişiyor. Peki ya reklamcılar?”

Bunu reklamcılar bağıra bağıra söylüyor. Size markanızın iletişiminde neleri değiştirmeniz gerektiğini kanıtlarıyla anlatıyorlar. Söyledikleri şeyler çok doğru. Ancak garip olan şey şu: Bunları size söyleyenler kendilerini ne kadar değiştiriyorlar?

Sibel Akbay