Genç tüketiciyi yakalama sırları

Özellikle gençler arasında tüketim alışkanlıkları hızla değişiyor. Çünkü onlar artık internet ve mobil yaşamın getirdiği yeni koşullarda yaşıyor…

GEÇTİĞİMİZ günlerde tüketici ve pazar araştırmaları konusunda dünyanın önemli şirketlerinden Nielsen Dünya Chief Operating Officer’ı (COO) Steve Hasker ile sohbet etme fırsatı buldum. Türkiye ve özellikle genç tüketicilerin özellikleri, şirketlerin onları yakalamak için yapmaları gerekenleri konuştuk. Hasker, gençler deyince akla gelen iki şeyi özellikle vurguluyor. Mobil ve dijital… Ve Türkiye’deki şirketlere şunları söylüyor: “Türkiye’de genç nüfus oldukça yoğun. Bu insanlar, günlerini daha çok mobil cihazları ile geçiriyor. Dijital içerik tüketiyor ve online alışveriş yapıyorlar. Bu segment, yaşı ilerlemiş tüketicilerden çok farklı. Türkiye’nin İstanbul, Ankara, İzmir ve diğer büyük şehirlerdeki tüketici seg-mentleri de geri kalan şehirdekilerden ayrılıyor. Bu da bize Türkiye’de farklı tüketici segmentleri olduğunu gösteriyor. Hepsinin birbirinden ayrışmış özellikleri var. Onlara ulaşabilmek ve farklı ihtiyaçları karşılamak için hem müşterilerimizin hem de ülkede faaliyet gösteren firmaların farklı tüketici segmentlerine yönelik yöntemler geliştirmeleri gerekiyor.”

GENÇLER SÜREKLİ BAĞLI DURUMDA

Hani denir ya yok birbirinden farkı…

Galiba internet ve yeni teknolojiler artık geçleri birbirine benzetiyor. Çünkü zaten birbirlerine bağlı yaşıyorlar. Hasker bunu şöyle anlatıyor: “Genç tüketicilere baktığımızda sosyal medyayı New York’ta, Şanghay’da, Londra’da nasıl kullanıyorlarsa aynı şey Türkiye’deki tüketiciler için de geçerli. Akıllı telefonlar, sosyal medya ve video tüketimini de buna dahil edebiliriz. Türkiye, tüketiciler açısından çok çeşitlilik gösteren bir ülke. O yüzden de çok uluslu firmalar, buraya gelirken tek bir tüketici kesimine odaklanırlarsa kaybederler. Çünkü öyle bir şey söz konusu değil. Çok farklı kültürler ve çok farklı tüketici segmentleri var. Etnik gruplar ve farklı bölgeler var. Hem tüketiciler hem de alışverişçiler çok çeşitlilik gösteriyor. Kolaylık, bazı tüketiciler için çok önemli ve genel geçer bir trend. Bununla birlikte halen geçerli olan geleneksel bazı trendler de var. Mesela taze gıdaya erişim… Diğer Avrupa ülkeleriyle karşılaştırdığınızda Türkiye’de bu trendin çok daha yaygın olduğunu görüyoruz.”

MARKA TÜKETİMLERİ NASIL?

Gençler marka tüketiminde yaşamları internet olduğu için onun üzerinden davranış kalıpları geliştiriyor. Hasker şöyle örnekler veriyor: “Genç tüketiciler, şu anda dünyanın her yerine internetle bağlı durumda dedik. O yüzden her şeye daha fazla erişimleri var. Yeni markalara erişme kapasiteleri de çok daha fazla. Bunun şöyle iki sonucu karşımıza çıkıyor: Evet, daha fazla markaya erişiyorlar, fakat bir markadan diğerine geçme hızları da bir o kadar fazla. Bir markanın daha fazla ve daha iyi bir değeri varsa, onlar için daha işlevsel ise hemen bir markayı bırakıp diğerine geçebiliyorlar. Çünkü marka sadakatleri daha az. Biz faaliyet gösterdiğimiz 106 ülkede zaten bu trendi görüyoruz. Genç tüketicilerin bir markadan diğerine geçişlerini ve daha fazla dijital olmalarım gözlemliyoruz. Bugün aynı şeyi Türkiye’de de görüyoruz. Genç tüketiciler artık çok daha dijitaller. Bu cihazları çok rahat kullanıyorlar; sosyal medyayı, yeni markaları, yeni eğlence içeriklerine çok daha hızlı bir şekilde erişip tüketebiliyorlar.”

Marka seçimi nasıl oluyor?

Nielsen Dünya COO’su Steve Hasker, tüketim alışkanlıklarının değişimini açıklarken ise şunları söylüyor:

“Satın alma alışkanlıklarında ve marka seçiminde dijital dünyanın önemi çok büyük. Yaptığımız araştırmaların sonuçları da bunu gösteriyor. Sosyal etkinin zaten her zaman için ürün seçiminde ve medya tüketiminde önemli olduğunu söylüyorduk. Ama biz çocukken, örneğin bir ayakkabı satın alırken arkadaşlarımızdan daha fazla etkileniyorduk. Arkadaşımızda görürdük ve gider onu alırdık. Ama şimdi Facebook, Instagram, Snapchat, Google ve Twitter sayesinde daha büyük kitlelerin, daha büyük bir veri üzerinden kullanım alışkanlıklarını görüp satın alma kararlarımızı veriyoruz. Eskiden sadece arkadaşlarımızda şimdi ise sosyal medyadaki bütün insanların tüketim alışkanlıklarını görüp marka seçimlerimizi yapıyoruz.”